来有为 张晓路
中国对外文化贸易总量保持快速增长态势
文化贸易是我国国际贸易的短板。国际统计中涉及文化产业的三个门类出口额占我国出口额的比例从2006年的2.4%下降至2013年的1.8%。同时我国大量的国际文化交流是以友好活动而非商业行为而存在的。近年来，为促进我国文化产品与服务走出国门，我国政府出台了一系列鼓励和支持文化产品及服务出口的优惠政策，重点扶持具有民族特色的文化艺术、展览、电影、电视剧、动画片、网络游戏、出版物、民族音乐舞蹈和杂技等产品和服务的出口。相关部委在市场开拓、技术创新、海关通关等方面对文化出口企业给予了一定支持。在政府的大力支持和文化企业的共同努力下，我国对外文化贸易的规模不断扩大，结构逐步优化，文化软实力显著提高。我国对外文化贸易的市场主体更加多元化，民营资本开始成为推动我国文化产品和服务出口的重要力量。根据商务部的统计数据，我国文化产品进出口总额从2003年的60.9亿美元攀升至2013年的274.1亿美元，年均增长16.2%。2013年，我国文化产品出口额达到251.3亿美元，是2006年的2.6倍。我国文化产品出口主要以视觉艺术品（工艺品等）、新型媒介（游戏机等）、印刷品、乐器为主。我国文化服务进出口总额从2003年的10.5亿美元增长到2013年的95.6亿美元，年均增长24.7%。2013年，中国文化服务出口额为51.3亿美元，是2006年的3.2倍。文化服务出口主要以广告宣传服务、综合服务为主。
从产业门类上看，中国对外文化贸易主要包括新闻出版类（实物产品、数字产品、版权输出等）、广播影视类（电影、电视等）、文化艺术类（杂技、戏曲、歌舞、武术等演艺项目）和综合服务类。文化产业的综合服务类包括游戏、动漫、网络文化服务、文化相关会展服务等内容，这类产品时代性强，迎合了数字化、跨国经营等方面的要求，是文化产业中增速最快的部分，也是目前中国市场化、国际化程度最高的文化产品，国际竞争力相对较强，成为中国文化产业“走出去”的领头羊。
中国文化产业“走出去”取得新进展
从国际经验来看，一个国家文化产业的“走出去”不仅可以改善本国的对外贸易结构，促进本国产业结构的转型和升级，同时对于提升本国文化的影响力、辐射力，增强本国的国际竞争力都具有重要意义。
我国文化产业“走出去”起步较晚，近年来发展提速，文化、体育和娱乐业对外直接投资净额从2007年的510万美元增至2013年的31085万美元（见图1），增幅达到61倍（同期我国对外直接投资增长四倍，信息传输、计算机服务和软件业对外直接投资增长4.6倍），对外投资的层次稳步提高。同时，我国文化企业海外并购数量也呈上升趋势，交易金额不断扩大。2003年至2013年，我国文化产业海外并购44起。2009年7月，北京聚集俏佳人传媒股份有限公司成功并购美国国际卫视，成立了“ICN电视联播网”，2011年2月又并购了美国大纽约侨声广播电台。2009年，中国港中旅集团所属天创国际演艺制作交流有限公司以354万美元收购了美国第三大演艺中心布兰森市的白宫剧院，在该剧院驻演中国优秀剧目，迈出了中国演艺企业境外收购和经营剧场的第一步。2012年，小马奔腾联合印度公司以3000万美元并购了美国特效制作公司数字王国（Digital Domain）。万达集团积极打造全球电影制作、院线、发行产业链，成为全球规模最大的电影院线运营商。2012年，万达集团以26亿美元整体收购美国第二大院线AMC影院公司。2016年1月，万达集团宣布以不超过35亿美元现金（约230亿元人民币）收购美国传奇影业公司。这是中国文化产业最大的海外并购。2015年上半年，AMC影院公司实现收入14.7亿美元，同比增长6.1%。
我国文化企业对外合作领域不断拓展。深圳华强集团利用“文化+科技”的优势，积极推动《熊出没》等动漫产品、4D特效电影以及主题公园走出国门；与伊朗山曼·高斯达公司在伊朗共同建设具有自主知识产权的“方特卡通动漫园”，总投资8000万欧元，标志着我国成为继美国之后第二个大型文化主题公园出口国。同时，深圳华强集团还将在乌克兰、南非等国家投资建设主题公园。腾讯公司在全球范围内谋求业务发展与共赢，先后在美国、韩国、欧洲、东南亚等地进行了多项游戏领域的并购和投资，实现了对外文化贸易由产品出口到资本输出的转型升级。腾讯微信是充满创新功能的手机应用，已进入美国、东欧、中东、东南亚等国家和地区，覆盖面越来越广，影响力越来越大。2015年9月，微信平均日活跃用户已达到5.7亿，用户覆盖200多个国家、超过20种语言。
我国文化产业的国际竞争力亟待提高
与发达国家和地区相比，我国文化产业的国际竞争力不强，亟待提高，主要表现在：
一是出口产品和服务档次低。改革开放30多年来，我国的出口贸易结构有了很大改善，我国已成为文化制成品出口大国，但文化产品输出仍以有形商品为主，2013年我国文化产品出口251.3亿美元，占文化出口总额的83%，设计服务、版权等文化服务出口相对较弱，发达国家仍占据高附加值领域的贸易主导地位。目前，我国的文化产品和服务仍处在全球价值链的中低端，对相关产业的带动和引导作用比较小。此外，从细分领域来看，我国文化产品贸易总量很大，呈现顺差，而文化服务贸易领域不仅规模小，而且内容输出上存在着巨大的逆差。影视行业的贸易逆差从2009年的2亿美元扩大到2013年的6亿美元，版权服务贸易也一直处于逆差。以加工贸易形式存在的文化产品出口仍占据40%左右的份额，真正体现中国原创文化内容的出口产品占比不足15%。究其原因，很大程度上是因为我国出口的产品和服务大多停留在模仿、复制阶段，缺乏自主知识产权，品牌国际竞争力不强，原创贡献率低。
二是创新能力不足。我国是一个具有深厚历史文化底蕴的文明古国，文化资源非常丰富。但是，一个好的文化产品和服务要真正受到消费者、特别是跨文化消费者的喜爱，就必须以某种具体的消费者本身熟悉并喜爱的形式表现出来。因此，大力促进科技与文化的结合已经成为发达国家和地区推动文化产业发展的重要手段。国际文化产业巨头美国迪士尼公司非常注重高科技在文化产业领域的运用，不断给观众带来新鲜刺激的享受，品牌价值日益增长，产业链不断延伸。相比之下，目前我国推广到国际市场上的很多文化产品和服务，虽然也带有不少中国文化符号或元素，但由于原创性差，创意陈旧、表现形式落后，或者只是简单模仿，没有与现代高科技手段进行有效嫁接，导致产品和服务的科技含量和市场适应性不高，国外消费者的接受度较差。
三是缺乏具有国际影响力的文化品牌。品牌是文化产品和服务出口最重要的无形资产，也是一个国家文化产业竞争力高低的重要标志。我国文化产业门类齐全，涌现出了一批快速发展且已具备一定规模的文化出口企业，如国图、完美世界、华谊兄弟等，但从总体上看，我国尚缺乏具有国际竞争力且带有鲜明中国文化特色的品牌，无法将我国丰富的历史文化资源转化为具有市场吸引力的文化产品和服务，文化企业的海外市场营销渠道有限，难以进入海外主流市场。
中国文化产业“走出去”面临诸多挑战
我国文化产业“走出去”近年来取得了积极的进展，但距离党的十八届三中全会提出的提高文化开放水平、扩大对外文化交流、推动中华文化走向世界的目标和要求还有较大差距。目前我国的文化产业发展还面临着结构失衡、规模小、层次低的问题，文化产业的集聚发展水平较低，缺乏有国际竞争力的大型企业、集团，提高对外文化交流贸易能力仍面临诸多挑战。
（一）“走出去”的目的地过于集中
从地域分布来看，目前我国文化产业“走出去”主要集中在一些发达国家和地区，文化产品主要贸易伙伴是美国、欧盟和东盟，三者进出口总额合计占我国文化产品贸易总额的60%左右。由此可以看出，目前我国文化产品的出口区域较为集中。目的地过于集中的主要风险在于对个别发达国家的市场依存度过高，抗风险性能力较差，而且不利于进一步扩大中国文化在全球范围内的辐射力、渗透力和影响力。
（二）文化企业“走出去”的水平较低
在文化产业“走出去”的过程中，企业是主体。一大批规模大、实力强，同时具有全球视野、国际化理念的文化企业是我国文化产业“走出去”的根本保证。目前，我国大型文化企业多数是由原来的事业单位转制而来，相当一批单位还处在转制过程中，既缺乏开拓国际市场的意识和经验，又没有参与市场竞争的机制和营销手段，“走出去”的水平还很低，在国际市场竞争中明显处于劣势。
（三）受到西方贸易保护主义以及主流意识形态的制约
由于文化产业本身蕴含浓厚的价值观和意识形态特性，我国文化产业“走出去”会受到西方贸易保护主义以及主流意识形态的制约。目前各类国际性贸易、投资规则及制度中，绝大部分是由西方发达国家所主导的，包括我国在内的发展中国家话语权和影响力都有限。在这种情况下，中国文化产业“走出去”会遭遇市场、制度以及意识形态等各种各样的壁垒。
中国文化产业“走出去”的政策建议
在全球化条件下，国际文化市场的竞争才是更高层次、更广领域的竞争，国际文化市场才是检验文化企业综合实力真正的竞技场。文化产业“走出去”不仅可以带动相关产业的出口和投资，它对于提升我国软实力也具有重要意义。从国际经验来看，文化产业“走出去”往往离不开国家和政府多方面的帮助和扶持，是一项系统工程。
近年来，我国政府密集出台了一系列支持文化产业对外合作的政策措施，持续释放“政策红利”，涉及文化对外贸易、文化金融合作等关系文化产业转型升级发展的多个领域，加大了对文化出口重点企业和项目的扶持力度，努力打造一批国家级、国际化、综合性的文化博览交易平台，大力推动文化产业“走出去”。2014年3月，国务院出台了《关于加快发展对外文化贸易的意见》，对全国发展对外文化贸易特别是推动文化出口工作做出了全局性部署，取得了良好成效。上海、北京、深圳等地积极建设国家对外文化贸易基地，完善对外文化贸易体系。
为进一步推动我国文化产业“走出去”，今后要继续深化文化体制改革，进一步加强政府统筹协调能力，提高文化企业的国际竞争力，争取实现对外投资与服务贸易“双轮驱动”。
（一）加大对文化产业“走出去”的政策支持力度
按照我国目前的管理体制，文化产业“走出去”涉及多个部门，如文化部、商务部、国家发展改革委、财政部、海关总署、外汇管理局、新闻出版广电总局等，以往由于各自为政，相互缺乏协调，审批环节过多，影响了政策效果。建议建立由文化、商务等部门组成的文化产品与服务出口贸易协调机制，加强部门间统筹协调，整合各方资源，推进对外文化贸易的体制机制建设，为文化企业“走出去”提供了更好的服务。同时，在认真落实现有各项发展文化产业、支持文化产业“走出去”政策的基础上，完善支持文化产品和服务出口的政策文件，形成政策合力。拓展文化出口平台和渠道，鼓励企业通过新设、收购、合作等方式，在境外开展文化领域投资合作。扶持推进国家对外文化贸易基地、海外文化贸易促进中心、境外文化贸易合作区建设，扶持和引导一批具有特色和优势的文化企业、文化品牌、文化产品和服务的出口项目，着力构建全方位、多层次、宽领域的文化“走出去”格局。鼓励文化企业以国际市场为导向，创作具有自主知识产权和自主品牌的文化精品。加强知识产权保护和国际合作，深入打击文化市场的假冒伪劣侵权行为，营造健康向上的文化发展氛围。
（二）加强国家和地方两个层面的联动
国家层面掌握着开展对外文化交流的优势渠道和广阔平台，而各省区市有丰富的文化资源和文化产品。今后要加强地方和国家两个层面的联动，实现资源共享、优势互补。要依托自由贸易区和海关特殊监管区建设，积极打造一批文化产品和服务出口园区，在融资、税收、海关通关、人才培养、境外投资等方面给予文化出口企业更多便利和优惠措施，发挥文化产业的集聚效应，延伸文化出口产业链条，推动文化服务的跨境交付和商业存在，促进文化服务出口的多样化。
作为我国实施文化“走出去”国家战略的首块“试验田”，位于上海自贸区内的我国首个“国家对外文化贸易基地”自建立后发展迅速，是上海自贸区在文化领域先行先试、探索发展新模式的重要抓手。2011年以来，该基地在文化产品交易、仓储运输、提供服务等方面做了有益的探索，推动外商独资演出经纪机构、外商独资娱乐场所、外资企业从事游戏游艺设备的生产和销售等三项文化领域扩大开放政策落地实施。截至2014年年底，上海国家对外文化贸易基地入驻文化企业已达300余家，文化贸易规模超过百亿，入驻企业涵盖演艺、娱乐、影视、动漫游戏、图书出版、印刷、拍卖、贸易、艺术品经营等文化产业各领域。不过，目前上海国家对外文化贸易基地在全国的知名度和影响力有待提高，特别是服务全国的功能尚未有效发挥。今后要充分利用国家建设上海自贸区的良好机遇，聚焦并逐步放大其独特的政策优势，先行先试，积极稳妥扩大文化市场对外开放范围和领域。要创新服务和环境，吸引国内外知名企业入驻，并搭建文化创意产品、服务、版权、产权、人才等各类交易平台，完善市场功能，集聚各类要素和资源。特别是要加强对国内其他省市文化产业企业、品牌、市场的服务和引导，逐步延伸上下游产业链，不断扩大自身的市场交易规模和影响力，努力将其培育成为服务全国、面向世界并具有强大集聚和辐射功能的重要国家对外文化贸易基地。
（三）深化我国与“一带一路”沿线国家的文化产业合作
制定我国与“一带一路”沿线国家开展文化交流合作的中长期战略规划，分国家、分地区制定对外文化交流贸易政策。发挥市场主导作用，充分调动各类文化企业的积极性，推动与“一带一路”沿线国家的文化产业合作。挖掘古丝绸之路的文化内涵和人文精神，并赋予其新的时代意义，打造 “丝绸之路文化之旅”“丝绸之路艺术节”等形式多样、丰富多彩的文化论坛、展览、演出活动。围绕“文化新丝路”的主题，与“一带一路”沿线国家联合译介、出版相关书籍，拍摄、播放有关影视片。注重利用网络平台和新媒体手段，通过音乐、演出、动漫、网游等文化产品，传承古丝绸之路精神，提升中华文化影响力。发挥我驻外使领馆文化处（组）和海外中国文化中心的作用，加大推介中国文化产业的力度，增进文物修复、文博设施建设、艺术人才培训等对外文化软援助的效果。
（四）努力打造具有国际知名度和影响力的文化品牌
文化产业的核心和灵魂在于创新，而品牌则是创新能力和水平的集中体现。在文化出口促进体系建设中，要持之以恒地将支持企业文化品牌建设作为核心工作来抓。要从自身的优势出发，在演艺、网络游戏、影视、动漫、娱乐、出版、新媒体等文化产业的重点领域培育一批具有中国特色或中国元素、国内一流、国际知名的品牌，开发适销对路的文化产品，提升文化内涵以及在国际上的辐射力和影响力，减少“文化折扣”（指人们往往乐于接受比较熟悉的文化，而对陌生的文化却要打一定的折扣。价值观念、生活习惯乃至语言、肤色都有可能成为产生文化折扣的重要因素。要使自己的文化产品被其他国家的人接受，必须努力降低文化折扣）现象，争取使中国的文化产品不但能够“走出去”，而且能“走进去”。加大对“中国（深圳）国际文化产业博览交易会”“海峡两岸（厦门）文化产业博览交易会”“中国北京国际文化创意产业博览会”“上海国际电影节”“上海电视节”“上海国际动漫游戏博览会”等大型展览、节庆活动的扶持、宣传和推广力度，使之成为推动中国文化产业“走出去”的重要载体和平台。鼓励有条件的文化企业及相关机构在海外投资、设立分支机构，加强与海外同行的合作与交流，了解和掌握海外市场的最新动态，学习与借鉴国际运作模式，吸引海外高层次人才加入，扩大我国文化产品和服务的海外市场份额，提升我国文化产业的国际竞争力。
（五）培养和引进文化产业“走出去”的复合型人才
文化产业的发展依赖于人的创造和创新能力，并且特别借重于市场营销方法和手段。把我国文化产业的产品和服务推向国际市场，需要一批既了解国内市场特点，又熟悉国际市场并具有现代市场营销理念的高级人才，如各类经纪人、中介人、策划人、律师、翻译等。可以通过“走出去”“请进来”等多种方式，加强对各类经营管理人才的培训，并从发达国家和地区引进一批高层次人才，全面提升中国文化产业的人才国际化程度；同时，在国内有关高校设立相关专业，优化课程设置和师资配备，加快培养专门从事文化产业国际推广和市场运作的中高级人才，为我国文化产业更好地“走出去”提供有力的人才支撑。
（参考文献略）
作者单位：国务院发展研究中心