张颖熙 谭诗异
2 0 2 0 年5月，中央首次提出“深化供给侧结构性改革， 充分发挥我国超大市场规模优势和内需潜力，构建国内国际双循环相互促进的新发展格局”。
受新冠疫情影响，国内居民出境旅游在过去三年大幅减少，与此同时，我国及时放宽了海南离岛免税店购物政策、下调了高端消费品相关税率。在政策发力和客观形势的推动下，我国消费者在境外的奢侈品消费开始向国内回流，境外奢侈品消费占比从2 019 年的68%下降到2022年的43%。
进一步扩大高端消费回流，更好满足人们对高端消费和高品质消费的需求，是坚定落实扩大内需战略和增强消费对经济发展基础性作用的重要着力点，是推动我国实现高质量发展的必然选择。
市内免税店是吸收高端消费回流的有效路径，是实现消费品质升级的有利手段。但就目前发展情况看，我国市内免税领域市场规模较小、发展能级严重不足。为响应国家“ 双循环”战略，扩大内需， 提升国产品牌国际影响力，本研究在评估免税经济综合效益的基础上，结合高端消费的发展趋势，提出大力发展市内免税店、加快高端消费回流的若干政策建议。
我国高端消费的发展现状
（一）高端消费规模与趋势
国内奢侈品消费规模比重不断扩大。从总体消费规模看，2016 年以来，我国境内个人奢侈品市场规模稳步增长，从2 016 年的1176 亿元增长到2 0 21年的4710 亿元，总体规模增加显著。受疫情影响，2022年，我国境内个人奢侈品消费下降到4250 亿元左右。从消费占比看，2020 年以来，我国奢侈品市场规模占全球市场比重从10%提高到20% 左右，增幅达10 个百分点。未来，随着疫情影响减弱、国内奢侈品市场需求量持续增大， 我国境内奢侈品消费规模还会继续增加。据普华永道发布的《中国内地及香港地区奢侈品市场洞察》报告预测，到2025年，我国境内奢侈品市场规模将达到8000亿元左右， 在全球市场占比25%，有望成为全球最大的奢侈品消费市场。
高端消费回流趋势明显。从我国境内外奢侈品消费占比情况看，2016 —2018年，我国奢侈品消费主要集中在境外，平均占全部奢侈品消费的7 5%。2 0 1 9 年，境内奢侈品消费增长加快。从2 0 2 0 年开始，境内外奢侈品消费比例出现了“ 倒挂”，大量奢侈品消费从境外回流到境内。特别是2 0 21年，境外奢侈品消费占比下降到35%，而境内奢侈品消费占比提高到65%（如图1所示）。
（二）高端消费人群特征
据腾讯营销洞察（T M I） 主导、波士顿咨询公司（B C G） 提供分析支持的《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2 0 2 3 年版）》显示，中国高端消费群体主要包括“ 重度奢侈品消费者、00后新生代消费者和二线以下城市部分消费者”三大类，他们是未来承接高端消费回流的主要群体（如表1所示）。顶级奢侈品消费者是奢侈品消费的主力群体，年消费额超过30万元。虽然这部分群体人数只占整体消费者的10%，但是贡献了近四成的奢侈品销售额，成为高端消费市场中购买力最强、对市场拉动最大的力量。以“ Z 世代”为代表的新生代消费群体增长最为迅猛。他们接触奢侈品年龄较小，偏爱个性、潮流和自我表达的消费风格。这类新生代消费群体代表了我国高端消费增长的上限。二线以下城市部分有实力的消费者是我国高端消费中不可忽视的群体，预计贡献了50%的市场份额。与一线城市相比，二线以下城市的高端消费市场更加庞大，人群组成也更加复杂多元。他们既包括小城镇的时尚达人，也有当地小有成就的企业家。这类消费群体的共同特征是更容易受到线上渠道、本土化内容以及明星达人的影响。
（三）高端消费场景
过去高端消费主要依赖出境游的线下购买或者线上海外代购。近几年，在科技进步和日益增长的数字化需求推动下，境外奢侈品消费逐渐回流到国内，并在线上和线下两个场景并行发力，形成以线下消费为主、线上购买为辅的“ 双足鼎立”局面。2022 年，奢侈品线上和线下消费占全部场景消费的比例分别为42%和53%（如表2所示）。在线上消费场景中，品牌官网直营和第三方电商平台发展迅速。品牌官网直营渠道主要包括品牌官网（如天猫、京东等平台上的品牌官方旗舰店）和抖音、微信等社交媒体小程序店铺。作为线上场景之一，品牌官网直营增长最为迅速，其渠道占比从2 019 年的5%提高到2022年的20%， 提高了15个百分点。其次是以国内电商和跨境电商为代表的第三方电商为平台，其渠道占比从2 0 1 9 年的8% 提高到2 0 2 2 年的2 2%，提高了14 个百分点。
对高端消费来说，线上和线下场景都非常重要。对于顶奢消费，消费者更加注重面对面沟通、深度体验和个性化服务，而这些是线上服务无法满足的。同时，为了维护品牌资产和高端定位形象，很多重奢品牌的重心依然放在传统实体消费渠道，线上只是作为展示和提高品牌知名度的传播渠道。对于轻奢消费，由于消费者往往喜欢快速、时尚和新鲜感，这类时尚品牌在全球扩张和市场销售中容易出现存货不足和扩张资源不足等问题，而第三方电商平台可以帮助其降低分销成本、提高品牌知名度等。因此，轻奢消费品更倾向于拥抱互联网，实现线上场景扩张。
高端消费分为有税消费和免税消费两大场景。我国免税购物场景主要包括口岸免税、离岛免税和市内免税店三类。疫情驱动了我国免税消费场景的结构转化，表现为口岸免税急剧下滑、离岛免税快速上涨、市内免税严重不足。
2019 年以来，海南岛离岛免税购物人次和免税销售额增长迅猛（如图2所示）。海南离岛免税消费激增一方面受益于疫情导致出境受限而带来的消费回流，另一方面与离岛免税新政和海南免税自身吸引力增强密切相关。海南离岛免税吸收的高端消费回流包含两个部分：一部分是出境游客消费回流，我国出境游客消费能力较强，且存在奢侈品和免税品的消费习惯，免税品大部分为高档和轻奢消费品，这类游客把疫情之前在口岸免税店、境外免税店和境外有税店的部分消费转化到了海南离岛免税中；另一部分是代购占比增加，免税店是代购的重要采购渠道之一，境外免税渠道受阻同时海南免税限额提升，单次代购货量的增加可以降低代购的单位成本，增加了海南免税店对代购的吸引力。根据弗若斯特沙利文报告，我国口岸免税市场规模占比由2 019 年的6 8%下降至2 0 21年的4%，而离岛免税占比则由2 019 年的27%上升至2021年的94%。相比之下，我国市内免税店的市场份额仅有2%左右，存在严重不足。
我国高端消费外流的因素分析
（一）高端消费品的境内外价差
根据中国银联的奢侈品交易统计，2012—2018年，我国为全球奢侈品消费贡献了超过一半的增长。在过去十年里，我国高端消费严重外流， 超过7 0%的奢侈品消费流向了境外。高端消费外流的直接原因在于境内外奢侈品存在较大的价差。据“ 要客奢侈品全球价格指数”公布，2 0 11 年，奢侈品国内外整体平均价差高达68%。但从2 017 年开始，我国严厉打击代购， 2 019 年全面下调增值税率， 其中原适用的16%税率调整为1 3%，与之相对应的跨境增值税也同步下降。由于跨境零售进口没有中间环节， 增值税是在零售价基础上征收，因而众多国际奢侈品牌在我国掀起降价潮。多重原因累加，到2 017年，中国奢侈品境内外整体平均价差降到16%左右，部分欧美顶奢品牌在中国与欧洲的价差在35%左右。影响奢侈品价差的因素是多方面的，包括运输成本、渠道成本、税收成本等。其中， 税收成本包括关税、增值税、消费税等在内的相关税种，其综合税率高低对终端售价影响很大。尽管我国已多次下调进口商品相关税种的税率，但综合税率仍然高达20%以上。相比之下，美国、日本都没有奢侈品增值税，美国消费税率在0 — 9. 47%，日本消费税率为8%左右，日本、美国的平均关税税率为5%左右，综合税率都明显低于我国。
（二）韩国是我国境外最大的免税消费外流市场
韩国是当前亚太地区最大的免税市场，并且绝大多数消费额是由境外消费者贡献的。根据世界免税协会数据， 2 019 年我国境外免税品消费规模超过180 0 亿元，其中，我国消费者在韩国免税店消费规模为1124 亿元，也就是说， 我国境外免税消费的6 2%流向韩国，韩国是我国免税品消费的主要外流市场。代购是中国在韩国免税消费的主要形式和渠道。早年韩国代购主要以游客、散客为主，赚取价差和退税等收益，部分代购通过与旅行社合作赚取额外返佣。2 019 年初，我国《电子商务法》开始施行，对跨境代购监管趋严，个人代购逐渐被企业代购取代。韩国免税零售商对跨境企业代购采取了返点、返利等大幅度促销手段，以凸显本国免税消费价格优势，吸引中国免税消费流向本国。特别是疫情期间，为留住客源、防止消费下滑，韩国政府开启线上代购模式，进一步放开机场提货限制，消费者无需出入境，仅凭护照、机票和海外地址就能将采购商品发往海外。这一措施极大提升了线上代购渠道的便利性，促使韩国免税品通过线上批发代购形式大量流入中国。
我国高端消费的发展趋势
（一）线下场景更受青睐
要客研究院发布的《中国奢侈品消费行为报告（2 0 2 2）》调查结果显示，我国6 8 .1%的消费者喜欢在繁华、有人气的购物场所消费， 6 3 . 3%的消费者喜欢与朋友一起逛街。当购买奢侈品时，2 4 . 4%的消费者选择线上购买，7 5 . 6%选择线下购买。2 0 2 0 年以后，受疫情影响，我国境外旅游消费骤减， 境内消费增加，但从渠道上看，国内线下有税商场最为受益，特别是国内大型中高端商场承接了大部分消费回流，约占境内奢侈品消费的80%以上。这说明，消费者更注重奢侈品消费的体验感， 高端消费正在从产品消费走向体验消费。
（二）免税消费潜力巨大
我国奢侈品免税消费潜力巨大，但市场存在错配情况。根据世界免税协会数据， 2019年，我国免税品消费额占全球免税消费额的40%，但同期境内免税市场规模仅为545 亿元，只占全球免税销售份额的8%。麦肯锡调研显示， 60/70后喜欢在高级购物中心消费，而8 0 / 9 0 / 0 0后则越来越多地选择在免税店消费。由于免税消费触及了奢侈品价差的行业痛点，势必成为境外消费回流和境内消费升级的重要渠道。作为免税销售的主力，离岛免税销售额在我国奢侈品消费中的比重逐年提升，2018—2021年，离岛免税消费额占境内奢侈品消费额的比重由3 . 8 8%提升至7. 6 8%。随着以9 0/ 0 0后为代表的年轻人成为奢侈品消费的主力，免税销售渠道在奢侈品销售中的地位作用将更加突出。
（三）市内免税店更具潜在竞争优势
在离岛免税店、机场免税店、市内免税店等几类线下免税业态中，市内免税店在租金成本、购物体验、购物时间和购物方式等方面更具优势。租金成本方面，机场免税店的租金成本明显更高，例如中国中免与各主要机场签订的免税经营协议所约定的销售抽成比例在45%左右，而市内免税店租金成本则在10%— 20%。购物体验方面，机场免税店通常位于海关内，面积空间有限，而市内免税店硬件条件堪比高端购物中心，加之购物时间宽松，提供了远超机场免税店的便利性。由于我国市内免税店政策还不完善，当前我国免税市场以离岛免税店为主，离岛免税店销售额占国内免税销售的比重约为80%， 市内免税店销售占比只有2% 左右（2 0 2 0年销售额6亿元）。根据招商证券预测，若中国放开市内免税店政策，我国市内免税店市场空间可高达千亿级别。
发展免税经济有助于促进高端消费回流
（一）发挥免税经济对高端消费的直接拉动效应
以2 019 年中国居民奢侈品消费水平为例，我们大致测算境外奢侈消费回流国内后的税收变化。假定境内外奢侈品消费金额分别为500亿美元和1000亿美元，合计消费金额为15 0 0 亿美元。假定国内免税店降低了20%的综合税率， 境内外高端消费品销售价差由免税前的30%下降为10%， 若实现境外消费回流800亿美元（占当年境外消费的8 0 %）， 则境内消费额增至13 0 0 亿美元。由于普遍减税，原先境内消费部分的税收收入减少了10 0 亿美元。但同时由于消费回流，境内奢侈品销售企业的销售额增长带来了企业利润总额和企业所得税的增加。根据中免公司2 017—2 0 21年年报，其间免税产品的毛利率保持在37.82%—53.09%。假设国内免税企业的毛利率为4 5%，则增加的企业所得税为90亿美元。因此，从税收调整前后的结果来看，如果能够实现800亿美元的高端消费回流，则税收增加略低于税收流失10亿美元左右，国家税收大体上是平衡的。事实上，随着居民奢侈品消费回流金额的增长，税收减免的负面影响会减小。
（二）发挥免税经济对相关产业的带动作用
免税消费市场规模的提升可以有效带动旅游等产业发展。例如，海南的离岛免税政策不仅提升了免税消费， 也有效地拉动了以旅游业为龙头的现代服务业发展。2011—2021年，海南省国内旅游收入由2 9 9. 47亿元增长至138 4.34 亿元，离岛免税购物额由9.9亿元增长至495亿元， 购物旅客数量占当年国内旅客数量的比重由1.66%增长到8. 31%，免税购物销售收入占当年旅游收入的比重由3.29%增长到35.74%。在此期间， 海南省服务业增加值由2 011 年的1141.6 4 亿元逐年增长为2021年的3981.96 亿元，年均增长1 3%，比全省地区生产总值年均增速10%高出3 个百分点。
（三）发挥免税经济对国产品牌国际化的助力作用
当前，我国接待的入境游客购物消费远低于我国居民的出境购物消费，外国游客在华购物消费占旅游总支出的比重不到2 0%，与发达国家的4 0%— 50%相比存在较大差距。入境游客在华购物意愿不强，除了购物退税普及程度不够以外，也有国内品牌宣传展示不够的因素。加快推广购物离境退税、积极拓展国产品牌销售渠道，不仅有助于吸引入境游客在华购物，也有助于提高中国制造免税商品的国际知名度，更有助于我国免税业经营公司扩大影响并参与国际竞争。以韩国为例，韩国在促进市内免税店的发展过程中，有效地带动了韩国本土品牌发展。2 011— 2 016 年，韩国政府对本土品牌在市内免税店的最小经营面积提出硬性要求， 即大型免税店、中小型免税店分别要以30%以上（或6 6 0 平方米以上）、20%以上（或3 3 0 平方米以上）的面积来经营本土品牌。得益于这项政策， 2016年之后，韩国本地知名品牌成功崛起，进入全球消费者视野。
加快发展市内免税店的政策建议
第一，制定并发布我国市内免税店发展规划。近几年， 我国海南岛离岛免税政策起到积极作用，客观上为我国发展市内免税店积累了一定的实践经验。为全面引导市内免税店的发展，建议出台我国的市内免税店发展规划，就试点城市范围和批次、门店经营面积、经营范围等作出相应规定，有序引导市内免税店良性发展。
第二，扩大市内免税店服务范围。当前市内免税店主要以服务出境人员、境外人士及归国出境居民为主，服务人群范围相对有限，建议将服务出境居民提升至与服务境外人士同等位置，扩充本国居民离境前的市内免税消费场景，调整出境回国人员的消费限额、种类等，精准引导国内居民消费回流。
第三，加快市内免税店牌照开放。2 0 21年我国境内市内免税店只有1 2 家，合计销售规模仅有6 亿元，在当前免税消费规模中所占的比例较小。韩国境内市内免税店数量为2 2 家，市内免税店销售规模在免税销售额的占比超过8 0%。建议加快市内免税店牌照开放，分批增加市内免税店的数量，增强我国市内免税店的规模优势和国际竞争能力，强化高端消费市场回流趋势。
第四，打造国产品牌免税销售平台。鼓励免税店开辟一定比例的销售区域专门用于销售本土品牌，将其建设成为向各国旅游者销售、宣传和展示中国产品的靓丽橱窗。逐步将更多的地方特色和名优产品列入退税商品目录，引入免税零售渠道，拉动更多本土品牌产品消费。
第五，加大市内免税店建设的政策扶持力度。加大政策扶持力度，建议有条件的城市对市内免税店建设提供土地和融资等支持，在机场口岸免税店为市内免税店设立离境提货点，同时建议将市内免税店纳入消费基础设施范畴， 符合一定经营面积和销售规模的市内免税店项目可以以R E I Ts方式上市并获得融资支持。
作者分别为中国社会科学院财经战略研究院研究员、博士生导师；中国社会科学院大学应用经济学院硕士研究生
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