李勇坚 董 可
近年来，国家政策持续发力，居民消费转型升级，消费对经济增长的贡献稳步提升，已成为我国经济发展的重要动力和支撑。我国消费在总量持续增长的同时，消费结构、消费观念和消费模式都发生了质的变化。个性化消费使消费者更加倾向于选择体现自己个性的消费品。“兴趣消费”快速增长，艾媒咨询发布的《2022 年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》显示，在兴趣消费者中， 蕴含着社交、悦己等情感属性的兴趣消费平均月支出占比为27.6%。在这个背景下，潮玩作为一种体现个性兴趣、情感文化精神、社交价值的新型消费品， 在近几年实现快速发展，成为新消费的一个代表。
潮玩的定义
潮玩，即潮流玩具（Pop Toy），亦可称为艺术家玩具（Art Toy）或设计师玩具（Designer Toy）。潮玩以潮流文化为核心， 体现了设计师、艺术家的思想，融合了绘画、雕像、艺术等多种元素的独特艺术风格，因而不再强调其“可玩性”，转而更强调其艺术性与独创性。潮玩不同于传统玩具，用户不再主要面向儿童和青少年，而是面向成年人。
2016 年，泡泡玛特与Kenny Wong （王信明）联名推出MOLLY 第一代星座盲盒系列，这一举措成为中国内地潮玩市场加速发展的重要节点。依托IP 资源、供应链体系及消费市场潜力三大核心优势，中国潮玩市场得以快速崛起， 在短期内实现了从小众圈层向大众消费领域的跨越，完成了从手工制作小批量生产到大规模商业化运营与工业化生产的转型。
潮玩与传统玩具的区别如下。
第一， 目标受众不同。传统玩具的目标受众是儿童与青少年。潮流玩具的目标受众是年轻的潮流人群，据统计，潮流玩具主要消费者是年龄在18— 35 岁的年轻女性。与男性相比，女性群体对兼具可爱、时尚、创意与精致感的产品往往更易产生兴趣，同时也更倾向于从好奇、随机与不确定的事物中获取独特体验。在潮玩出现之前，也有一些面向成年人的玩具，例如，一些大号的奥特曼、变形金刚，但是主要面向极少数“发烧友”，且主要是面向男性。潮玩的出现改变了这一现状。从LABUBU 的流行来看，其流行人群已覆盖所有年龄段，很多儿童也因其独特而可爱的长相而喜欢LABUBU， 成年人则喜欢其丑萌的形象、开箱带来的快感，需要其朋友圈的社交功能以及日常的解压功能。
第二，功能与用途不同。潮流玩具的可玩性较弱，其本质更接近于静态的艺术品或陈设摆件，且一般采取限量发售的方式。因此，消费者购买潮玩时， 注重的是其美学属性与收藏价值，或是借助潮流玩具来展现个性与态度，并通过社交分享获得情感层面的满足。相对地，传统玩具具备一定的玩乐功能与益智属性，常被用于锻炼协调性和感官刺激能力。
第三，设计理念不同。潮流玩具往往有着独特的设计风格与美学表达，其创作多以文化娱乐领域的IP 为基础。这些IP 既可以由艺术家独立打造， 也可以从电影、动漫、卡通及游戏角色等中获得授权使用。艺术家借助潮流玩具这一载体实现内容与艺术的双重表达， 并与粉丝构建起积极的情感互动，而IP 本身也成为消费者选购潮玩时的核心考量因素之一。
第四，蕴含的价值不同。潮玩的价值并非由生产成本单独决定，它作为一种新潮文化载体，蕴含着独特的设计价值、IP 价值及文化价值，对使用者而言， 更兼具艺术、情感、社交与收藏等多重价值。这使得潮流玩具企业的利润率显著高于传统玩具行业。传统玩具通常仅能完成单次销售， 而潮玩因内嵌IP 与独特设计，尤其是限量款和隐藏款，在二次交易中可产生较高溢价，形成了额外的价值空间。
潮玩正在成为新的消费热点
随着新一代消费群体的形成，潮玩消费快速增长，成为新消费的代表。
全球潮玩消费快速增长。潮玩消费是一种全球性的现象。新华网与中国社会科学院财经战略研究院联合发布的《潮玩产业发展报告（2023）》显示， 全球潮玩市场规模从2015 年的87 亿美元增长至2019 年的198 亿美元，复合年增长率为22.8% ；2022 年这一规模达到312 亿美元，在全球玩具市场中占比约29%。根据中商产业研究院发布的《2025—2030 年中国潮流玩具深度分析及发展前景研究预测报告》显示， 2024 年全球潮玩市场规模达418 亿美元。Metastatinsight 预测，2030 年， 全球潮玩市场规模将达到621 亿美元。
中国潮玩消费增长速度快。《潮玩产业发展报告（2023）》显示，中国潮玩消费从2015 年的63 亿元人民币增长至2021 年的345 亿元人民币，年复合增长率达到34%。2022—2026 年间CGAR 将达24%， 预计2026 年达到1101 亿元人民币。
潮玩越来越受到消费者的欢迎，其用户数量增长速度远远超过了专业机构的预测。这说明了潮玩的吸引力正在快速增长。潮玩曾是一种非常小众的消费品，2017 年， 泡泡玛特中国内地会员数量仅为30 万。之后潮玩用户数量进入了高速增长阶段。2022 年，Credit Suisse 曾经预测，中国潮玩付费消费者数量预计在2025 年和2030 年将分别达到4000 万人和4900 万人。但是， 根据泡泡玛特2024 年年报，到2024 年底， 其会员数量就超过了4608 万人，这超过了Credit Suisse 的预测数量， 说明潮玩的流行速度超乎预期。
从消费者的特征来看，潮玩的一个重要方面是引入了新的消费者。在传统的理念里，玩具的主要消费者是婴幼儿与青少年，面向成年人的玩具主要包括一些内容IP 产品， 例如变形金刚， 或者其他IP 周边产品， 其用户是极少数“ 发烧友”。潮玩产品在一定程度上更容易吸引青年女性用户的关注。以泡泡玛特的用户性别画像为例，女性用户占比接近70%， 而男性用户占比仅约为30%， 年龄集中在18—35 岁， 这一趋势在国内外都得到了验证。这一用户特征不同于传统玩具，也不同于传统的收藏品，这说明潮玩产品正在拓展用户群体，在地域分布上呈现出一定的规律， 主要集中在一线、二线城市，尤其是二线城市的需求较为突出。从京东超市的搜索量、销售量等客观数据来看，2023 年一线城市的潮玩消费占比约25%，二线城市占比则超25%，两者合计占全国总消费的一半以上。具体到盲盒这一细分市场，经济较发达的一线及新一线城市是主要消费区域。从学历来看，潮玩用户的学历主要集中在大学。
值得关注的是，从近两年的情况来看，潮玩消费者有向三线城市以及三线城市以下用户扩展的倾向。随着产品的扩展以及消费模式的创新，消费人群扩展到幼儿、儿童、青少年和中年用户。《潮玩产业发展报告（2023）》显示，从消费支出来看，潮玩消费者的月均花费从2015 年的27 元增长至2020 年的81 元， 预计这一数字到2025 年将达到194 元， 2030 年则可能增至254 元。
潮玩正在形成一个庞大的产业生态，其消费模式日益多元化。常见的潮玩产品有系列手办、大号手办、BJD（球型关节玩偶）、周边衍生品、拼装积木、棉花娃娃等。其中，系列手办是基于IP 开发多个系列的产品，盲盒销售模式在系列手办中占据重要位置，《潮玩产业发展报告（2023）》显示，盲盒类的市场规模增长速度最快， 零售额从2017 年的4 亿元上升到2021 年的97 亿元， 占整个潮玩产业市场的28%，并且预计在2026 年将超400 亿元。拼装积木类玩具和大号手办的市场规模增长速度不如盲盒，但也在持续增长，并且在整个潮玩产业规模中占据重要地位。
潮玩二手消费是潮玩生态链健康发展的有力保障。盲盒类潮玩因产品的随机性加之隐藏款的稀缺特点，使得转售与交换成为了潮玩爱好者的重要需求。而大号手办等产品也因其稀缺性，在二手市场颇受青睐。对消费者而言，二手交易市场的价值体现在多方面：既能低价购入品相较好的基础款（即“捡漏”）， 也能在闲鱼等平台寻得特定隐藏款或爆款，满足部分爱好者收集全套的诉求。即便买到不喜欢或重复的款式，也可通过二手市场转卖，这在一定程度上减轻了消费者购买时经济方面的顾虑。此外， 消费者还能在二手交易平台结识同好， 在强化身份认同的同时提升对潮玩的购买黏性。可以说，成熟的二手市场促进了整个潮玩生态链的良性循环。
近年来潮玩在闲鱼等二手市场的交易金额持续增加，潮玩开始成为一种社交货币。其中一些热门IP 的限量款或隐藏款价格甚至高出原价几十倍在闲鱼等二手平台上转售，个别特殊款能达到原售价的50 倍。除专门的二手交易平台外，在小红书、微博等社交平台上， 也有消费者开二手交易贴进行潮玩转售或与其他同好“换娃”。
潮玩企业数量快速增加，创业热潮涌动。潮玩消费的快速增长， 各种现象级IP 出现， 带动了大量的创业者进入潮玩行业。企查查数据显示， 截至2025 年5 月底， 国内潮玩相关企业达到2.23 万家。其中有3443 家公司是在2025 年1—4 月注册的。
快速增长的潮玩消费，也成为了资本关注的新焦点。2020 年， 潮玩第一股泡泡玛特上市后，股价暴涨至107 港元、市值超过千亿港币，在之后的两年多时间里，其股价便持续走低，市值最低时仅有200 余亿港币。然而2024 年之后， 泡泡玛特的股票开始上涨， 到2025 年7 月，其市值超过3500 亿港元。从业绩来看，泡泡玛特的营业额也获得了快速增长。
为何是现在：潮玩消费具有独特的价值
潮玩消费的快速兴起不是短期风潮，而是当下的情感需求、精神需求催生出的新兴消费需求，是情感经济、情绪消费、悦己消费等新消费经济兴起的一个典型代表。潮玩消费的蓬勃发展， 满足了人们在情感满足、创造性表达、社交互动、文化体验及身份认同等非物质层面的需求， 为消费者提供了一种契合现代社会价值观与精神诉求的消费体验。
潮玩消费能够更好地满足消费者的情感需求。从消费需求来看，当前，中国正处于消费结构快速升级与消费支出稳步增长的阶段，国内部分发达地区的人均GDP 已达到高收入国家水平，进一步助推了消费升级进程。从国际经验来看，当一个国家的人均GDP 突破8000 至10000 美元时， 居民基本物质需求得到相对满足， 消费重心会逐渐向发展型、享受型消费倾斜，其中就包括对情感满足、精神体验、文化认同等需求的追求。潮玩虽然是一种物质产品，但其更多地体现了精神内涵、文化内涵，是满足人们情感需求与精神需求的物质载体。从消费人群来看，独生子女一代普遍缺乏陪伴，加之需应对现代社会繁忙的生活与工作压力，因此有着较强的情感消费需求。同时，Z 世代在消费时更看重商品带来的幸福感与满足感，而非其实用性，这使得主打文化内涵的潮流玩具同样契合他们的情感消费需求。以泡泡玛特的新品宣传为例，在宣传文案中“情感”“寄托”“陪伴”“治愈”等带有情感指向的词汇出现频率较高，这一现象反映出该品牌的产品设计与营销策略紧密贴合消费者的情感消费需求。潮流玩具通过这种方式，为消费者构建了多样化的情感空间，进而提供了满足情感消费需求的载体。总之，随着社会的发展和人们生活水平的提高， 消费观念逐渐从单一的物质满足转向更加多元的情感需求，而潮玩消费在满足这类新兴消费需求的过程中，将会发挥更加重要的作用。
潮玩消费能够更好地满足消费者的创意与社交需求。潮玩产品充满着创意，注重个性化设计，能够为消费者提供与众不同的消费体验，激发人们的创造力和想象力。“改娃”的出现便很好地体现了这一点。“改娃”一词从“潮玩圈”中孵化而来，指对潮玩的外貌、服装、发型、配饰等方面进行个性化的修改、定制或创作，使其具有独特的外观、风格和特点。“改娃”结合了玩具收藏、创意设计和个人表达等元素，给消费者带来了满足感、成就感，为消费者提供了一个展示自我、追求与众不同的平台，让他们在消费过程中体现自己独特的价值。
社交价值是潮玩产品吸引消费者的重要原因之一。在当今社交媒体盛行的时代，人们对社交互动和认同感的需求日益增加。法国作家罗兰·巴特在《流行体系》中认为，流行物品可以通过符号化进行分析，而潮玩作为当前的流行元素也自带符号属性。带有符号属性的潮玩通过各种社交媒体的广泛传播，不断扩大潮玩产业的受众群体。潮玩的核心消费群体Z 世代多为独生子女，对于维系社交关系的工具存在更强需求。而潮玩作为融合了时装、艺术等潮流特质的物品，恰好具备突出的社交属性，迎合了这种社交需求。通过社交媒体互动等方式，潮玩产业为人们提供了一个社交互动的平台，在这个社交平台上，玩家们可以寻找爱好兴趣相近的朋友互动畅聊、分享体验、交流心得。
潮玩的社交价值满足了人们与他人联系互动的渴望，帮助他们建立更紧密的社交关系， 促进情感交流与情感共鸣， 同时也进一步培育了潮玩圈子文化。以“娃圈”为例，在这些消费者看来，潮玩可以弥补童年因为没有财富自由而不能购买喜欢IP 玩具的遗憾。此外，加入潮玩圈的人也想得到因具有相同爱好聚集而成的社会群体中成员的普遍认同，可以根据自己的喜好亲手为娃娃改变造型、骨架、妆面等，从中获得成就感。反观“盲盒圈”，拆封前的神秘感与拆封后的惊喜增添了购买乐趣， 同一系列的多款产品刺激用户的收集欲望，提升了消费者的复购欲。同时，通过圈内社交获得精神上的满足感。潮玩用户通过线上线下开展社交活动， 巩固圈子文化， 进一步提升产品的影响力。与此同时，潮玩社区兴起，成为许多年轻人日常生活中的重要组成部分。潮玩消费者之间信息获取、二手交易、与艺术家互动、与其他爱好者交流的平台，满足了他们的社交需求。
潮玩消费是悦己消费的一种体现。悦己消费不仅能为消费者提供商品的实用价值，还具备调节心理状态、促进社会交往的情感价值。“悦己”是人们对于美好生活的向往和追求，人们更愿意在能力范围内取悦自己。在潮玩世界中，人们可以暂时抛开现实世界的压力，探索新的世界，寻求内心的平静和安宁，满足了人们对于乐趣、愉悦和解压的需求。从某种意义上说，潮玩产品的购买是一项兼具娱乐休闲、放松解压的深度体验式悦己消费。例如，为满足个性化的审美需求，众多潮玩品牌推出高颜值IP 以吸引更多受众。潮玩产品通过丰富的内容、形态、玩法等方式，为消费者的生活增添了趣味，为他们提供了放松身心的机会。
潮玩产品由于其艺术性和稀缺性， 具有较强的收藏价值。近年来，部分二手潮玩产品的价格不断上涨，因此，很多玩家开始有意识地收藏一些潮玩产品。以收藏为目的的潮玩消费也成为潮玩消费的一个重要部分。心理学研究认为，收藏行为能够为个体带来心理安慰和安全感。潮玩产品因为单价亲民、内涵丰富、限量发行，同时又能满足多种情感需求，对年轻消费者有着巨大的吸引力，所以具备了较强的收藏属性。对于他们来说，潮玩具有显著的收藏品属性，其底层的驱动力在于情感精神层面。以盲盒为代表的潮玩产品玩法切中消费者心理，产品稀缺性赋予潮玩收藏价值与交换价值，开盒的不确定性和未知的隐藏款赋予了产品的隐性附加价值。盲盒的价格相对亲民， 与IP 款乐高或游戏 IP 周边相比价格更低，这使得盲盒产品更易获取新用户并提高用户黏性。
对于重复的潮玩产品，消费者往往通过社交媒体或二手交易平台与其他玩家进行交换，因此促进了线下二手交易社群的活跃。闲鱼已经成为国内最大的盲盒二级市场，对于一些具备稀缺性的隐藏款和热卖款，产品溢价比较高，价格甚至高于原价的几十倍。另外，潮玩产品常常融入了艺术和设计的元素，通过独特的外观、形态和材质，呈现出艺术价值。一些潮玩产品具备创意的设计，甚至融合了不同的艺术风格，使得它们在收藏者眼中更具有收藏的吸引力。这种审美价值也在一定程度上决定了潮玩产品在收藏市场中的地位，而部分潮玩产品因其稀缺性和艺术价值，具备了一定的投资和升值潜力。在一些情况下，收藏者可能会将收藏的潮玩产品视为一种投资， 希望在未来获得一定的经济回报。
由于潮玩兼具艺术性和收藏价值， 潮玩作为一种收藏品也登上了拍卖舞台。2025 年6 月10 日，永乐2025 年春拍策划了全球首个“ 初代藏品级LABUBU 艺术专场”，在这场线上线下联动的潮流玩具拍卖会上，现场参与竞拍者达到百余名，网络在线的观众更是达到了数十万。在这场拍卖会上，一只高131 厘米的薄荷色LABUBU 由来自网络的藏家购得，加上佣金最终成交价达124.2 万元，成为全球LABUBU 拍卖最高价。同时，另外一只被网友戏称酷似张飞的一件高160 厘米的棕色LABUBU， 也是初代作品， 加佣金94.3 万元成交。最终本场拍卖48 件拍品， 以100% 成交率落槌， 专场总成交额达372.54 万元。其实， 潮玩拍卖并不是新闻， 在2023 年的保利秋季艺术品拍卖会专场中，泡泡玛特和艺术家易燃共同打造的MEGA SPACE MOLLY 1000%“炉火纯青·燃”陶瓷潮玩就以23 万元人民币成交，刷新了当时潮流玩具收藏品单品全球拍卖最高成交纪录。
当然，应该看到潮玩的这种收藏价值很容易衍变为一种炒作行为。当市场被炒作者主导，当情感寄托变成了“限量抢购+ 溢价转卖”的逐利机制，潮玩的意义也在悄然变质。数据显示，Z 世代和女性消费者是盲盒购买主力。他们在购买的不只是一个玩偶，更是在用消费表达审美、情绪与个性。但当“炒作”、“割韭菜”成为关键词，整个行业也在透支用户信任。很多炒作较为严重的潮玩产品的价格出现暴涨暴跌也在所难免。这对潮玩的内在价值容易带来损害。
潮玩消费由传承文化到文化出海
我国的潮玩产品具有中国文化特征。潮玩消费的快速兴起，与近年来的国潮消费有着直接联系。国潮消费对中华优秀传统文化传承起到了很好的作用，其消费人群与潮玩产品的主力消费人群Z 世代有着高度重合。Z 世代不再以奢华、洋气、体面、高贵等作为品牌的核心价值观，对国产品牌更为偏爱。他们将国产品牌与传统文化、民族文化联系起来，更喜欢将传统文化与潮流设计相结合的产品，通过各种国潮国风进行文化寻根。Z 世代在社交中乐于展现自我人设，在消费行为中也同样重视产品所承载的人设特征。通过挖掘中华优秀传统文化而形成的“ 国风”“ 国潮” 成为了年轻人偏爱的选择，“国风”“国潮” 不再是老气、传统的符号， 而是演变为一种具有国际影响力的文化潮流， 一种新颖的生活方式， 甚至是年轻人表达自我的载体。潮玩产品融合了中华优秀传统文化因素， 创造出独特的文化产品，以满足当代消费者的需求。这种融合不仅丰富了潮玩产品的内涵，还促进了中华优秀传统文化的传承与传播，让潮玩行业能够在更广阔的文化空间中，充分运用中华优秀传统文化的宝贵资源，赋能现代生活，讲述中国故事，彰显文化自信。
潮玩作为市场化程度较高的产业， 在推动中国文化出海方面， 直接以市场化的方式面向海外大众市场。在推动文化出海过程中， 如何从文化交流转向市场化的出海方式、从海外的猎奇市场扩展到大众市场， 是一个重要的命题。潮玩产业凭借其植根于中国文化的产品，以市场化和产业化的方式，向海外受众进行营销，从而提升了中国文化的影响力，也实现了文化出海的可持续性。值得注意的是，潮玩产业出海过程中，大多采取线下DTC（Direct To Customer， 即直接面向消费者） 经营模式，这种模式的好处在于，可以更全面细致地了解到消费者的偏好，并通过面对面的方式，讲述中国文化故事。
潮玩也改变了文化出海产品的形象。长期以来，海外受众对中国文化的印象比较刻板。潮玩产品在对中国文化的内涵挖掘、现代化表达等方面有着巨大的突破，在出海过程中，潮玩产品体现了对中国文化基因的深入挖掘，在表现形式方面不再流于表面，而是倾向于使用更为丰富生动的方式，表现有血有肉的中国文化形象，通过对国际性与民族性的平衡，实现用国际通用的“话语体系” 讲好“中国故事”的目标。在这个过程中， 并非一味强调中国的与众不同，而是将中国文化的深刻内涵与世界文化进行共通，从而获得受众的共情，使其潜移默化地体悟中国文化之美。潮玩正从单一文化产品逐步发展为彰显国家文化软实力和塑造国家流行文化形象的有力载体，国潮文化产品出海成为中国文化国际传播新的力量，成为对外增强中华现代文明吸引力，讲好中国故事的新载体。
推动潮玩产业健康发展的建议
一是做好推广宣传，推动全社会正确认识潮玩消费。要摆脱对潮玩消费“玩物丧志”的刻板印象，提高对潮玩产业健康发展重要性的认识。同时，也要正视潮玩消费过程中存在的问题，对跟风炒作、盲目消费、“晒仿品”等问题进行深入分析，推动潮玩理性消费。重视社会团体在维护潮玩设计、IP、二手交易等方面市场秩序的作用。
二是鼓励潮玩产业与中华优秀传统文化深度融合，提升潮玩消费的内在文化价值。具体而言，应支持企业与设计机构围绕中华优秀传统文化开展潮玩产品的自主创新设计与研发。引导社会资本投入潮玩创新设计领域的关键环节与薄弱之处，包括公共基础设施及公共服务平台建设等，同时鼓励行业龙头企业通过深入挖掘中华优秀传统文化，培育形成自主IP。
三是支持潮玩产业IP 化发展。在政策上明确支持业内企业进行IP 打造。目前的政策措施还有待进一步系统化。要积极突破现有的政策框架，支持具有显著IP 优势的企业申报高新技术企业、“ 专精特新” 企业等， 给予同等待遇。对企业因IP 打造而支出的费用， 在符合国家相关政策要求的前提下，可以视同为研发费用支出。IP 的本质是知识产权， 要推动产业IP 化发展， 必须建立起相应的知识产权保护制度。发挥好法律的保障和约束作用，突出其在规范市场行为中的基础性作用。完善知识产权保护法规， 构建与国际接轨的大IP 保护体系。政府要资助一批具有公信力的版权认证溯源平台，由这些平台对相关产品进行正版授权的溯源认证。
四是打造良好的潮玩产业发展生态。从国际发展经验来看，IP 化运营中非常重要的一个环节是打造良好的产业发展生态，发展与IP 相关的衍生产业。我国潮玩产业经过多年发展，已经形成了一大批具有影响力的IP，而且除了玩具、文具、日用品等以IP 为特征的周边产品之外，还出现了虚拟周边产品、与餐饮联名、与快消品联名等创新的IP 运营模式，还出现了线下乐园等新业态。然而，从总体上看，我国潮玩产业生态仍需完善，不同的主体之间合作仍不紧密，具有较大的提升空间。在政策上， 要将打造潮玩产业发展生态作为促进产业发展的重要举措。要支持产业生态内的企业与IP 持有企业之间的合作， 支持探索各种合作模式创新。鼓励生态内的企业之间进行常态化的合作。建立容错机制，允许企业在某些方面试错，对IP 持有企业跨界经营采取柔性化监管措施。
五是打造一批潮玩消费集聚区。推动潮玩消费与文旅等产业深度融合，通过线下乐园、主题街区、IP 展示、设计体验等多种方式，推动潮玩消费集聚。
【本文系中国社会科学院国情调研重大项目《数字经济和实体经济深度融合调研》（2024GQZD006）的阶段性研究成果】
作者分别为中国社会科学院财经战略研究院研究员，云南民族大学经济与管理学院硕士研究生
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