卢胜辉 韩元军
党的十八大以来， 习近平总书记高度重视乡村旅游工作， 强调“ 新时代的乡村振兴， 要把特色农产品和乡村旅游搞好”，“ 发展乡村旅游不要搞大拆大建， 要因地制宜、因势利导， 把传统村落改造好、保护好”，并指出“ 依托丰富的红色文化资源和绿色生态资源发展乡村旅游， 搞活了农村经济， 是振兴乡村的好做法”。这为新时期我国乡村旅游高质量发展提供了科学指南。目前， 我国乡村旅游呈现火热发展态势， 持续释放振兴乡村的新活力。
乡村旅游激发乡村发展内生动力
（一）发展乡村旅游是我国实施乡村振兴战略的重要路径
实施乡村振兴战略是新时代做好“三农”工作的总抓手，而乡村旅游是扎实推进乡村全面振兴的重要路径。具有综合性带动作用的乡村旅游已成为发展乡村产业的重要业态。自2015 年开始，“乡村旅游”连续11 年被写入中央一号文件，2017 年，“ 旅游+” 首次被写入中央一号文件，乡村旅游对产业发展、农民致富、乡村振兴的综合带动作用越发突出。2024 年中央一号文件，明确将乡村旅游作为农村一二三产业融合发展的关键领域，强调推动农文旅融合发展。2025 年1 月发布的《乡村全面振兴规划（2024—2027 年）》对乡村旅游进行了系统部署。2025 年4 月， 中共中央、国务院印发的《加快建设农业强国规划（2024—2035 年）》强调促进乡村产业融合发展，提出要推动农业与旅游、教育、康养等产业深度融合，丰富休闲农业和乡村旅游产品。当前， 乡村旅游已成为践行“ 绿水青山就是金山银山”理念的生动实践，成为众多国家战略的交汇点，在促进共同富裕中发挥着越来越重要的作用。
（二）乡村旅游成为旅游业提质增效的重要业态
“ 十四五”时期，我国乡村旅游实 现了规模和效益全面提升，有力地促进了乡村产业的振兴。据文化和旅游部数据中心数据，2025 年一季度，全国乡村旅游接待总人次7.07 亿，同比增长8.9%； 全国乡村旅游接待总收入4120 亿元，同比增长5.6%。“十四五”时期乡村旅游发展不仅给农民带来了直接的旅游收入， 还有效带动了乡村的农副土特产品、乡村民宿、乡村非遗、乡村景区、乡村文创等其他产业的发展。从乡村民宿单个业态的发展情况看，天眼查专业版数据显示，截至2025 年7 月，我国现存在业、存续状态的民宿相关企业超35.6 万家， 其中乡村民宿占多数，乡村民宿市场规模大、发展潜力好。
（三）乡村旅游助推宜居宜业和美乡村建设
党的二十大报告提出，建设宜居宜业和美乡村。一方面，发展乡村旅游让农村基础设施不断改善，人居环境持续优化，让游客和村民双双受益。另一方面， 乡村旅游促进乡村新业态、新产业不断涌现，特别是“农文旅体”的融合让农村产业从第一产业向二、三产业升级， 形成了茶旅一体、农旅一体、农海一体等众多融合发展模式。此外，浙江践行“绿水青山就是金山银山”理念的成功经验得到推广，安吉余村成为生态导向型乡村建设的典范；福建土楼、安徽宏村等很好地平衡了文物保护和利用，实现了文物的“活态传承”。乡村旅游通过与乡村文化深度融合，极大地促进了当地特色非遗、民俗节庆活动的传承和创新。例如，浙江百叶龙舞、广西壮族油茶制作、山东乳山串龙尾等非遗体验以及安徽凤阳花鼓、广东潮汕英歌舞、河南确山打铁花、陕西社火巡游、江西婺源晒秋、贵州苗寨歌舞等民俗节庆都是开展乡村旅游的吸引点，活化了当地特色乡村文化资源。
中国乡村旅游大发展让中国乡村日益走向世界。根据联合国旅游组织公布的2024 年“最佳旅游乡村”名单，中国获得联合国世界旅游组织评选的“最佳旅游乡村”总数达15 个，居世界第一位， 充分彰显了中国通过发展旅游保护乡村及其景观、生态文化多样性等方面的重要成果，更体现了新时代新征程中国和美乡村建设的新趋势、新方向。
乡村旅游让农民更富、乡村更美的主要经验
（一）坚持政府引导与市场主体协同至关重要
政府积极发挥对乡村旅游发展的引导作用，在顶层设计、完善基础设施、提供公共服务等方面起到了关键作用。例如，为了推动乡村民宿发展，浙江、贵州、上海等地出台了扶持政策，从资金扶持、消防保障、用地支持、配套保障等方面给予“一条龙”支持。小微企业在民宿运营、非遗体验、农旅融合、土特产品发展等方面发挥了重要作用， 形成了以陕西袁家村、山东淄博中郝峪村 为代表的“村集体主导+ 全民参与” 村民自主经营型模式；以山东兖州付家楼村 、山西长治张家河村 为代表的“城乡资源双向激活”共享村庄模式；以四川德阳高槐村 、浙江莫干山为代表的“主题产业引爆乡村旅游”产业导入驱动型模式；以江西婺源篁岭村 、新疆伊犁喀赞其村为代表的“非遗与在地文化深度嫁接”文化IP 赋能型模式；以浙江安吉鲁家村为代表的“资源整合+ 专业运营” 轻资产运营型模式。此外，众多中大型企业积极参与乡村旅游发展。
（二）坚持因地制宜与特色发展至关重要
2019 年以来，文化和旅游部会同国家发展改革委开展全国乡村旅游重点村镇名录建设工作，先后推出四批共1399 个全国乡村旅游重点村和198 个全国乡村旅游重点镇（乡），各地积极推进省级重点村镇名录建设，全国已有超过6000 个省级乡村旅游重点村镇。我国在乡村旅游发展过程中，根据不同村情，注重差异化开发、特色化经营，形成了多样的乡村旅游发展模式。在贵州，形成了空闲农房利用型、特色产业驱动型、酒店民宿短租型、医养机构依托型、闲置房产盘活型等五种乡村旅游发展模式。在浙江，全省整体推进“诗画浙江”建设，推动形成“一户一处景、一村一幅画、一镇一天地、一城一风光”的全域大美格局，形成了片区组团发展模式、生态文旅融合模式、产业升级转型模式、全域整合提升模式等乡村旅游发展类型。这些乡村旅游高质量发展的模式就是立足本地实际，因地制宜，特色发展，既尊重了乡村旅游发展规律，又结合本地乡村旅游资源、市场区位、产业基础、人才情况等实际，形成了特色化、多样化、品牌化的发展路径。
（三）坚持村集体参与共建共享至关重要
国内乡村旅游发展经验表明，村集体参与能够最大限度维护农民的切身利益，除了经营性收入，房屋、土地等让农民有了更多财产性收入，乡村文化传承、利益分配、生态保护的共建共享等能够显著调动农民的积极性，也能让村民集体获益。在具体实践中，我国很多乡村旅游地实现了利益共享。如，陕西咸阳袁家村的股份制合作社、山东淄博中郝峪村的全民分红、黑龙江勃利奋斗村的订单农业都是典型案例；还有江西婺源篁岭村村民通过还原晒秋场景，新疆喀赞其村民宿融入哈萨克族歌舞、马奶酒制作等当地文化元素， 实现了全体村民参与本地特色文化保护和传承，进而通过获得旅游收益实现了利益共享。
（四）坚持标准引领与品质升级至关重要
当前，我国乡村旅游已经进入文化引领和旅游场域重构的高质量发展新阶段。我国始终高度重视标准对于乡村旅游发展的引领作用，在全国乡村旅游重点村镇( 乡）、旅游民宿、全国农业旅游示范点、旅游信息咨询服务等方面出台了一系列标准。在国家层面，《旅游民宿基本要求与等级划分》（GB/T 41648— 2022）国家标准引领全国乡村民宿产业向规范化、法治化、品质化转型，对于全国乡村民宿产业做大做强起到了规范指导作用；文化和旅游部牵头制定的《全国乡村旅游重点村、镇（乡）基本要求与评价》，有效引导旅游资源丰富的乡村加快产业化、品牌化发展，更好服务农民致富、乡村发展。在地方层面，各地的标准聚焦 生态保护、服务体验标准化、文化传承活态化 ，并通过星级评定、区域联动等机制推动落地，比如，辽宁省发布了《乡村旅游服务规范》，明确要求突出本地特色主题，保证旅游服务安全舒适；四川省制定了《天府旅游名村评选管理办法》，从资源禀赋、产品开发、住宿业态、品牌培育等方面推动本地特色乡村旅游目的地品牌建设。 近年来， 各地更加注重本地文化融合和科技赋能的作用，乡村旅游已经从“有没有”向“优不优”转变，更加突出区域特色的休闲娱乐功能，户外运动、冰雪旅游、低空飞行、避暑旅游等新业态与乡村旅游融合发展，不断创造出更多高品质的乡村旅游产品。
以和美乡村和农民富裕为目标发展乡村旅游
（一）做好乡村旅游高质量发展的顶层设计
要完善乡村旅游内生增长机制，从外部输血转变为内部造血。既要适度引入社会资本，更要培育本地农民旅游企业家，以多元化产业和完善的配套吸引年轻人留在本地就业创业。积极探索乡村旅游项目的轻资产运营新模式，注重非遗活化和地域特色文化IP 的植入，推动生态、非遗、体育、艺术、健康等元素与乡村旅游融合。重视文化创意对乡村旅游的引领作用，做好美术、音乐、康养、旅居、避暑等主题村落的开发和运营。做好新业态的引入，以旅游新产业带动乡村产业现代化、数字化发展，在户外运动、冰雪旅游、避暑旅游、低空旅游、研学旅游等方面培育经济增长点。
（二）以乡村利益共享化和产业链本地化实现乡村旅游新发展
乡村旅游发展的目的就是要让农民过上幸福生活，让农村的生活环境更好、生态更美。要警惕我国乡村旅游发展的过度商业化、建筑城市化。要完善乡村旅游发展的利益共享机制，构建以村民为核心的发展机制，让村民通过土地、房屋、林草等入股，共享本地乡村旅游发展的红利。在本地乡村餐饮等产业原材料供应上，积极建立“在地采购—在地加工—在地消费”的完整价值链，带动农民增收致富。乡村目的地建设要充分尊重旅游业发展规律，积极培育本地特色鲜明的有形符号和有形载体。乡村旅游要有足够的空间载体，可以是休闲街道、娱乐广场、旅游景区、乡村图书馆和博物馆等。要积极适应大众自驾需求，打造独特的自驾风景道，配套完善驿站及服务设施。
（三）加快破解乡村旅游高质量发展的制度障碍
当前我国乡村旅游产业链有待完善， 要加快推进乡村土地要素改革， 落实2025 年中央一号文件有序推进“农村集体经营性建设用地入市改革”要求，建立乡村旅游用地负面清单制度，对投资超过一定额度的农文旅融合项目实行用地指标单列。要完善乡村旅游的差异化监管体系，调整乡村经营场所消防安全管理制度，适当优化民宿、营地等业态的消防设备配置标准。创新乡村旅游的金融扶持政策，开展农村土地承包经营权、农民住房财产权抵押贷款试点，深化“三权分置”改革，使农户可以获得融资。尽快建立“乡村旅游服务认证体系”，通过标准化建设推动小而散的经营主体纳入现代服务业质量管理框架。
作者分别为文化和旅游部旅游质量监督管理所综合处处长；中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）研究员