李勇坚
最近十多年来，消费已成为我国经济增长最重要的动力。2011—2019 年，我国的消费率平均为53.4%，2020 — 2022年尽管受新冠疫情的冲击，但消费仍然是经济稳定运行的“ 压舱石”。2023年上半年，我国社会消费品零售总额同比增长8.2%，最终消费支出对经济增长贡献率为77.2%， 消费作为经济增长“压舱石” 的作用日益凸显。
我国高度重视扩大消费。2022年12月，中共中央、国务院印发的《扩大内需战略规划纲要（2 0 2 2—2 0 3 5 年）》明确提出，坚定实施扩大内需战略、培育完整内需体系，是加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局的必然选择，是促进我国长远发展和长治久安的战略决策。当前，在国家扩大内需战略推动下，居民消费潜力有望继续释放，消费升级势能持续增强，消费的基础性作用将持续发挥。预计今后相当长的时间里，消费将成为中国经济增长最重要的潜能之一。
随着居民收入的持续提升以及国民经济结构转型，服务消费占全部消费的比重也日益增加。2015—2019年，我国服务业对经济增长的贡献接近60%。2023年上半年我国服务业增加值331937亿元，同比增长6.4%，占国内生产总值比重达到56.0%，对国民经济增长的贡献率为6 6 .1%，拉动国内生产总值增长3.6个百分点。服务业在GDP中比重的提升，也带动服务消费在全部消费中的比重不断增加，使扩大服务消费成为消费持续增长的重要来源。服务消费不同于实物消费，存在信息不对称、供需匹配难等问题，数字化对扩大服务消费具有重要意义。
因此，畅通国内大循环、增加需求的内生动力，应紧紧围绕居民消费升级趋势展开。伴随着产业结构的优化和人们可支配收入水平的提高，我国服务消费比重不断接近商品消费，数字化将解决服务消费中的问题，推动服务消费快速增长，带动经济持续增长。
服务消费正在成为我国消费的重要增长点
从消费整体发展趋势来看，我国消费呈现出持续升级的趋势，整体上正从温饱型向舒适型、发展型、享受型转型， 消费者更为关注个性、品质、健康、美丽等相关的产品和服务，在这个过程中，服务消费占全部消费的比重持续增加。数据显示，2013年到2023年上半年，我国居民服务消费占全部消费的比重从39.7%增长到44.5%，增加了近五个百分点。2023年上半年，餐饮、旅游和文化娱乐等服务消费快速增长，带动服务消费表现出较快的增长势头，增速达到9.3%， 快于全部消费增长率。
从未来发展来看，随着居民收入水平的提高，我国居民消费将从注重商品消费向更多注重服务消费过渡。从近年来的消费趋势可以看出，家电、汽车等耐用消费品的消费已达到顶峰，正处于平稳增长乃至缓慢下降的阶段。从基本生活品的消费来看，根据联合国关于恩格尔系数与生活水平的划分标准，我国食品烟酒支出占全部消费支出的比重（即恩格尔系数）从2 013年的31. 2%下降到2019年的28.2%。近三年由于疫情的影响，恩格尔系数略有回升，2022年为30.5%， 其中城镇为2 9 . 5%，农村为33.0%。
根据发达经济体的经验，服务消费在人均GDP超过10 0 0 0 美元时出现较快的增长。根据美国、法国、日本、韩国等国家的发展经验，服务消费占整个消费支出的比重与人均GDP呈现较为显著的正相关。可以发现，在服务消费比重逐步上升的过程中，发展型、享受型的服务消费支出快速增长，其比重提升幅度更为明显。根据2 015 年我国的人均GDP水平，我国居民医疗保健、休闲文娱教育、交通通信支出占全部消费支出的比重与美国、日本、韩国在相同发展阶段时非常相近，并且这些服务消费支出比重都具有随人均GDP增加而上升的特征。根据国家统计局数据，根据国家统计局数据，2022年我国经济总量达到121万亿元，人均GDP 达到85698元，比上年实际增长3%。按年平均汇率折算，人均GDP达到12741美元，连续两年保持在1.1万美元以上， 居民的消费模式日益接近发达国家，服务消费占比越来越高。剔除疫情的影响，2015— 2019年，我国人均服务消费支出从6442元增加到9896元，增长了约54%。而同期我国居民消费性支出从15712元增长到21559元，增长约37%。服务消费增量占全部消费增量的比重达到59%。
从消费人群来看，我国消费主力人群已呈现年轻化的特点，“85后”乃至“95后”正在成长为消费的主力。统计数据表明，20 —29岁、30 —39岁网民占比分别为19.9%、20.4%， 显著高于其他年龄群体（数据来自中国互联网络信息中心第46 次《中国互联网络发展状况统计报告》，2020年9月）。他们获取商品及服务的信息更加全面， 对消费的选择更加敏锐、挑剔，也更加富有个性，传统模式下趋同性消费逐步转变为个性化消费，“兴趣消费”快速增长。随着收入水平的提高，人们将从注重商品消费向更多注重服务消费过渡，对于服务体验及服务质量提出越来越高的要求。在消费理念方面，随着新消费人群的兴起和新中产的崛起，消费者更加注重生活品质，在消费过程中，对服务的需求更为明显，更为关注无形的服务带来的满足感，所追求的不仅是消费的产品本身，更多的是消费所带来的体验感。以获取情感效用为目标的消费门类逐渐受到人们的追捧，一定程度上成为服务消费的新刚需。从消费模式看，消费者要求消费过程更具有即时、便捷、便利、智能等特征。一个典型的标志是“新懒人经济” 的兴起。消费者希望购买更多的高品质、社会化的服务来满足其对高效生活的需求，而以外卖、即时零售、到家服务等为代表的数字化服务，因其能够更好地满足消费者的高效生活需求，将获得更大的发展空间。
另外，随着我国老龄化进程的加快，人们更加重视生活质量，对现有服务的内容、提供方式提出新的要求。由于老年人群实际上处在动态变化中，低龄老年人相对而言具有较强的消费能力，更容易接受新的消费方式，有利于催生新的社会化服务需求。
从前述分析可以看出，服务消费占全部消费的比重越来越高，而且由于新消费人群的兴起，以及居民生活水平的提高，都对服务消费提出了更高的需求，这意味着服务消费在未来仍将快速增长，成为我国消费增长的重要动力。
数字化是扩大服务消费的重要推手
服务消费的一个重要方向是数字化，数字化不仅解决了服务消费中的信息不对称、供需不匹配等现实问题，也将进一步激发潜在的服务消费需求，更好地满足人民对美好生活的需要。《“十四五”数字经济发展规划》指出，数字化服务是满足人民美好生活需要的重要途径。数字化方式正有效打破时空阻隔，提高有限资源的普惠化水平，极大地方便群众生活，满足多样化个性化需要。数字经济发展正在让广大群众享受到“看得见、摸得着”的实惠。
服务业种类繁多，既包括生产性服务业，也包括生活性服务业。国家统计局发布的《生活性服务业统计分类（2 0 19）》将生活性服务业定义为满足居民最终消费需求的服务活动，包含居民和家庭服务、居民出行服务、住宿餐饮服务等十二大领域。国家“十四五”规划和2035年远景目标纲要提出，以提升便利度和改善服务体验为导向，推动生活性服务业向高品质和多样化升级。而生活性服务业发展的一个重要方向就是数字化转型。我国生活性服务业整体数字化率相对较低，家政、养老等服务行业的数字化率甚至低于5%。
服务业本质上是一种体验型消费，数字技术的广泛应用能够持续改善消费者体验， 从而推动服务消费的增长。利用数字化技术，能够推动服务业供应链、产业链各个环节的耦合更为高效，全链路的数字化、在线化、智能化能够提高服务的效率。通过对消费端进行数字化改造，引导消费者形成线上消费、线上体验、线上支付，完成服务过程。在供应端，通过对服务的整个链路的数字化改造，包括店面的数字化改造、物流的数字化与精准化、上门服务的精准化、服务资源的智能化调配、到店服务的及时排队系统等，都以数据为支撑，构成一个精准而高效的系统，从而更好地改善消费者体验，促进服务消费。
从服务消费的特点来看， 服务消费呈现出新阶段、新场景、新理念的特征，各种新场景激发消费活力，线上消费需求不断释放，与线下消费进一步融合，推动形成更多消费模式。消费群体更新迭代，中产阶层、“9 0后”逐步成为我国消费市场的主力军，“Z世代” 个性化显著增强，圈层文化不断崛起，消费者开始追求便利化、品质化、个性化的服务消费。通过数字化重塑服务供应链，能够更好地响应服务消费的新特点，更好地促进服务消费。从根本上看，数字技术构建线上业务渠道，打破了线上消费和线下消费的二元对立， 线上线下全方位协同，减少了服务业的时空制约，从而扩大了服务的需求。例如，自营外卖拓展了餐饮业的服务半径，即时零售拓展了销售半径，满足了大量即时性服务消费需求， 从而扩大了消费。数字化推动了多场景协同。通过创造新消费场景，使消费行为从品牌化向场景化转换。尤其是线下线上协同场景、社交场景等，对消费需求起到了很大的拓展作用。例如，基于数字化社交的各类兴趣圈层聚集和细分促成了基于社交连接的消费，创造了新需求。又如，数字化激发了潜在服务需求，基于数字技术知识、信息的免费和大范围分享，消费者认知水平、能力不断提升，客观上刺激了一些新的服务需求，如宠物消费等。数字化为服务消费的信任机制问题提供了一个可能的解决方案，推动了需要强信任机制的服务消费，如家政服务。数字化也有利于企业构建多渠道营销模式，实现多渠道的协同。
数字化提高服务供需匹配效率，促进服务消费。很多服务行业的特点是需要面对面服务，这需要消费者到店体验。而消费者到店又面临着排队等问题，影响服务体验，使消费者可能减少服务消费。此外，由于服务产品无法被“ 拥有”，无法被储存、带走或以后使用，因此服务能力一旦被闲置，将造成永久性浪费。数字化可以提高企业信息收集、处理、分析的效率和准确性， 通过数字化预约、门店智能化改造等，合理分配服务能力的时空布局，大大提高企业的生产经营效率，并改善消费者体验。
服务业数字化要求平台发挥更大的作用，从而更好地扩大服务消费。服务消费过程中存在信息不对称，服务提供者与接受者对服务质量的感知并不一样，在服务消费之前，服务接受者对服务质量缺乏主观感知，这决定了先享受服务者的经验对后来者具有重要价值。越来越多的消费者认为在线评论比面向大众市场的广告更值得信赖。从平台的主观能动性来看，服务是一种无形产品，其质量不可见，需要消费者亲自体验。服务的生产与消费同步完成，产品不可储存， 消费者在体验到质量不佳的服务之后，维护自己的权益也较为困难。因此，建立强信任机制对促进服务消费具有重要意义。平台积累了用户评价、企业行为以及其他相关数据， 有利于对企业的服务质量、信用情况等作出客观评价，从而增加交易透明度，激发消费需求。从供应端看，平台汇聚了大量的终端用户（消费者）、商家和服务商，推动这些主体之间高效连接与交互，消费互联网与产业互联网之间相互促进、相互渗透的正反馈循环正在形成，产业互联网与消费互联网持续融合演进。
平台能够解决服务消费过程中的信任问题。服务生产和消费的同步性也决定了服务产品是一种“后验品”，无法在交易前通过具体指标来评估或试用，交易后也难以由服务结果还原服务质量。服务的无形性与不可储存性使得消费者无法直接了解服务商品质量等准确信息，需要在细分化、同质化、海量化、碎片化的互联网信息中搜集大量服务的评价信息，这将耗费消费者大量的时间、精力等，而且存在交易风险，降低了消费者的消费意愿。平台企业作为连接服务消费供给方与消费者需求方的中间组织，可以利用技术、数据以及平台规则等建立强信任机制，以降低服务消费过程的复杂性，提高消费者的服务消费意愿。
此外，平台还能够通过创新服务实现质量管控，促进服务消费意愿。服务消费涉及很多需要强信任的场景，如家政、兼职、租赁、酒店、二手市场、租房、出行、旅行等，服务高度非标准化。服务消费不仅渠道多样，各渠道的服务消费产品质量也良莠不齐，而服务供给的主体出于自身利益最大化考虑，往往倾向于隐藏自身信息，使得信息不对称的程度加剧，消费者产生信任并做出购买决策的困难增加。平台企业通过对信息质量、渠道质量、服务质量等多个方面进行严格把控，将可信产品信息整合集聚，提高消费者对商家产品和服务的信任度，减少消费者的感知风险和机会成本，有利于营造真实、准确、可靠和全面的可信消费环境。例如， 支付宝作为一个起始于支付的平台，在建立信任机制方面具有天然的优势，有利于降低服务消费过程的复杂性，提高消费者的服务消费意愿。平台以数据为底座、以信任为基础， 与商家共同实现交叉运营，通过对平台用户在商业消费环境的履约行为进行分析，提供更丰富的服务包，促进了消费。
平台解决了消费者信任问题，也能够促进更多的预付费形式的消费。比如，平台依托信任风控能力，推出先享、免押等类型产品，帮助减少预付费服务消费过程中的后顾之忧，提升消费意愿。
数字化还能进一步扩大服务贸易，推动服务消费拓展新空间。对入境旅游而言，使用我国数字经济创新名片“移动支付”具有重要意义，这将极大便利入境游客在我国境内的生活。2023年7月，微信支付完成外卡业务产品升级，完成了对支付场景、体验的优化，开放了小程序支付、免密代扣支付、扫码/ 被扫码、App支付等场景，便利海外游客在中国的支付，这将对促进我国入境旅游产生积极影响。
政策建议
服务消费正成为我国消费的重要增长点，要进一步促进服务消费，使其在促消费中发挥更大作用，需要在政策上予以优化。
一是由政府牵头，构建更为优化的服务消费环境。服务消费具有无形性，其产品质量不可见，更容易产生纠纷。中国消费者协会联合人民网舆情数据中心、《中国消费者》杂志梳理发现，2023年上半年，有关线下演出“退票难”、酒店民宿毁约侵权纠纷、知名餐饮品牌食品安全问题隐患、视频平台会员服务体验不佳、研学游侵权“ 陷阱”、某商超购物卡限制消费、航空里程积分清零、共享充电宝“好借难还”等多个案例涉及的消费维权问题较为突出。从这些问题来看，消费投诉集中在服务消费领域， 这与服务消费的特点有着密切关系。因此，需要由政府牵头， 联合社会组织、行业龙头企业等，同时鼓励消费者参与，共同制定服务标准，对服务消费者的合法权益保护进一步细化，使消费者能够在更好的环境中完成服务消费。
二是积极推动服务业数字化转型。如前所述，数字化转型对扩大服务消费具有重要意义，需要在政策方面予以更大力度支持。应通过政产学研合作，提炼出服务业数字化的共性特征、工具和逻辑，编制出对各方具有实用价值的服务业数字化转型指南，为服务业数字化转型提供更多支撑。
三是更好地发挥平台在促进服务消费方面的作用。平台在汇聚需求与供给、提高匹配效率、解决信任机制等方面具有重要作用，从而能够更大发挥其在促进服务消费方面的作用。以平台为主体，建立政府与平台合作机制，支持平台突破最小临界规模，对服务业数字化进行试点示范。支持平台在信用机制构建、交易规则完善等方面进行更多探索，从而扩大服务消费。
【本文系中国社会科学院创新工程项目“ 防止资本无序扩张— 基于数字平台的理论与实证研究”（项目编号： 2022C J Y B03）的阶段性成果】
作者为中国社会科学院财经战略研究院研究员，中国社会科学院大学教授、博士生导师
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