纪竞垚
精华速览：
近年来，我国养老服务市场蓬勃发展，但也面临着双重挑战：消费者因担心受骗而“有钱不敢花”，服务商则因顾虑风险而“有货不敢卖”。这种局面主要源于供需双方的信息不对称。破局的关键，在于充分认识并消除这种信息不对称现象，通过政府主导、市场联动、技术赋能，夯实养老服务市场信任根基，进一步释放银发消费潜力。
近日，习近平总书记就服务业发展作出重要指示，提出促进生活性服务业高品质多样化便利化发展，培育更多“中国服务”品牌。养老服务作为典型的生活性服务业， 不仅关乎超3 亿老年人， 也关乎每一个家庭。
近年来，我国养老服务市场蓬勃发展，但也面临双重挑战：消费者因担心受骗而“有钱不敢花”，服务商则因顾虑风险而“有货不敢卖”。这种局面主要源于供需双方的信息不对称。破局的关键， 在于充分认识并消除这种信息不对称现象，通过政府主导、市场联动、技术赋能，夯实养老服务市场信任根基，进一步释放银发消费潜力。
市场信任：将支付能力转化为实际消费的关键变量
当前， 以“60 后” 为主体的新一代老年人正推动银发消费基本盘发生根本性转变，特别是其中一部分城镇老年人，其财富储备和支付能力正迈向新台阶。据民政部第五次中国城乡老年人生活状况抽样调查数据，2021 年， 我国城镇老年人年人均收入达47270.8 元， 与同期城镇居民人均可支配收入的47412 元基本持平。城镇老年人收入的近七成来源于稳定的养老金（刘世锦等，2 0 2 5），成为养老服务消费的关键支撑。
然而，支付能力并不一定能转化为实际消费。民政部、国家统计局的数据显示，2021 年我国城镇老年人年人均日常生活支出为14908.5 元，平均消费倾向（ 即支出占收入比重） 仅为31.5%， 呈现“高储蓄、低消费”特征。
有观点认为，老年人的低消费倾向主要源于节俭习惯，引发“节俭悖论”。即当每个人都试图增加储蓄、减少消费、无人借贷时，将导致总需求下降，从而降低总供给，制约经济增长（辜朝明， 2023）。为此，一种思路是试图解决老年人不愿消费的问题，比如通过实施养老服务消费补贴项目、发放消费券等方式提高老年人的消费意愿，将储蓄转化为最终消费。
另一种思路则考虑，老年人的消费决策不仅受到文化习惯影响，在面对更为复杂多元的城镇养老服务市场时，其消费决策还体现出基于风险判断的审慎态度。现实中的银发消费行为则在一定程度上证实了该假设。
在需求侧， 存在老年消费者“ 防御性消费” 现象。例如，2024 年， 四川省保护消费者权益委员会、青海省消费者协会、重庆市消费者权益保护委员会联合开展居民养老现状消费调查（ 以下简称“ 三省市养老消费调查”）， 对回收的约1.9 万有效样本进行分析显示， 高达92% 的老年消费者遭遇过消费骗局。而且， 消费骗局开始呈现从低端产品市场蔓延至中高端旅居、金融等服务市场的趋势。一些老年人遭遇欺诈后维权较难， 导致他们即便有支付能力， 也可能更多地选择“防御性消费”。
在供给侧，存在服务商“防御性销售”现象。由于权责划分不够清晰，部分商家对老年人的健康风险及消费习惯有所顾虑，担心一旦发生意外事件可能造成损失，便采取更为谨慎的销售态度。一方面，商家可能设置或显或隐的消费门槛；另一方面，商家可能会采取防御性契约。现实中，有养老服务机构要求老年人或其家属签署“意外免责条款”， 若出现意外，机构概不负责。“防御性销售”使得一些经营主体因风险较高而降低投资意愿，可能导致银发经济细分市场发育不足。
综上，也许可以跳出以往通过短期刺激激发老年人消费意愿的思路，从市场信任建设的角度出发，助力释放银发消费潜力。
根源探析：供需双方信息不对称
现阶段， 一些老年人认为很难找到可以“放心消费”的服务商，部分服务商认为很难找到能够“安心服务”的老年人， 归根结底是二者之间信息不对称， 而养老服务特性、信息传递障碍及经营主体博弈等因素共同加剧了信息不对称。
（一）从养老服务自身特征看，具有体验性、非标准化与隐私性特征
一是养老服务的质量在消费完成之前难以全面知晓。养老服务是典型的“ 体验商品”， 服务质量很难在消费前评估， 老年人往往只能靠中介或熟人评价等进行预判。为此， 市场上自发产生“ 中间人” 或通过网络平台传递信息。但据媒体报道， 近年来， 养老服务市场出现不法分子售卖虚假信息情况， 干扰人们对养老服务质量的判断。
二是养老服务难以仅靠标准化评价。据新华社报道， 我国已累计发布养老服务领域国家和行业标准48 项、地方标准700 多项，养老服务标准体系不断健全。但也需考虑到，养老服务涉及健康评估、康复护理、心理慰藉等综合性服务， 不似普通商品那样容易量化评价， 养老服务评价受消费者主观感受的影响较大， 达标未必等于能够获得好评。
三是养老服务的隐私性致使监管难度较大。无论是在养老机构还是在家里， 抑或是在网络空间， 私人化的生活场景增加了政府监管的复杂性。虽然家政、家教、心理咨询等服务也因具有一定隐私性而面临监管挑战， 但针对养老服务的监管显然更为复杂。一方面， 服务对象较为特殊， 一些老年人可能因认知障碍或表达困难， 令监管方难以客观准确取证；另一方面， 养老服务的时长可能更久， 例如部分服务涉及24 小时不间断照护，持续监管的成本较高。
（二）从信息传递渠道看，养老服务质量信号的准确高效传递面临挑战
传统靠广告等渠道传递质量信息的方式在养老服务领域的适用性不强， 现代网络渠道也存在信息噪音。信息浪潮在为人们带来海量信息的同时， 也给信息辨别带来前所未有的难度。前述三省市养老消费调查发现，67.4% 的老年人通过微信群、朋友圈等渠道获取消费信息，通过抖音、快手等社交平台渠道的占49%， 通过政府官方渠道的占8.4%。然而，部分网络平台对养老服务质量的宣传真假难辨， 甚至存在“ 特意” 设置一键购买按钮、自动续费等程序等情况， 导致有些老年人还没了解足够的信息就已掉入消费陷阱。
（三）从信息传递结果看，存在信息不对称下的“囚徒困境”与短期行为
供需双方基于现有信息的“理性” 决策可能造成“ 囚徒困境”。一方面， 存在服务商通过“ 小字合同” 规避关键收费信息或责任信息的现象； 而受限于举证难、诉讼周期长等因素， 老年消费者对相关情况往往追责困难， “ 一锤子买卖” 使不良商家冒险违约的可能性增加。另一方面， 养老服务机构通常按照入住老人的健康状况分级收费， 现实中存在老年人或其家属为了减少费用不报或少报患病情况的现象。
若“囚徒困境”持续蔓延，可能会加剧短期行为，影响行业长期发展。从这个意义上讲，信息不对称更深层次的原因在于，市场有待形成养老服务行业的共同理念—通过长期提供高质量的服务来赢得品牌声誉。
破局路径：以制度创新夯实市场信任基础
破解养老服务消费双重难题的关键， 在于充分认识并有效消除信息不对称现象，坚持政府主导、市场联动、技术赋能，从而夯实市场信任基础，激活银发消费的内生动力。
（一）政府主导，建立健全供需对接长效机制及平台
一是支持将养老展示中心纳入城市社区嵌入式服务设施建设。在有条件、有需求的地区，依托嵌入式养老服务设施建设，探索建立融合实体展示适老化产品服务、养老咨询与签约、科普教育等多项功能的展示中心，提供正规中介服务。
二是开展“一老一小”标识认证行动。建立国家级养老品牌认证体系，由政府部门、权威行业协会等定期公布品牌目录及服务评级。建立“可上可下” 的动态认证制度，探索将评级水平与政策支持直接挂钩。
三是提供权威动态的养老服务质量信息展示平台。引导养老服务机构在全国养老服务信息平台等权威平台更加全面详细地披露收费标准、附加费用、服务内容、质量标准、意外责任认定等信息。
（二）市场联动，引导经营主体品牌化、契约化发展
一是加强品牌建设。充分发挥中央预算内投资带动作用，优先支持品牌化、连锁化普惠养老服务机构发展。长期护理保险可优先支持国家“一老一小”品牌认证机构。
二是创新契约和保障制度。针对康复护理、养老金融、银发旅游等领域， 引导行业组织、龙头企业等牵头制定标准化合同，对于特定条款需明确告知义务，避免“小字合同”“一键确认”等带来的追责风险。引导保险机构与养老服务机构、旅行社、健身中心等合作开发针对老年人的保险产品。
（三）技术赋能，建设完善可预防可追溯的监管体系
一是鼓励地方开发养老智慧监管平台。坚持安全原则，通过数据感知网络打造“虚拟监管员”，实时监测养老服务质量。将相关技术应用于银发消费交易场景，对高风险场景自动触发检查，防范资金风险。推动区块链存证，确保数据真实可追溯。
二是做好技术安全防范。建立分级分类的数据安全防护体系，保护老年人隐私安全。警惕人工智能技术在养老服务领域的“破坏性应用”，完善相关监管机制与手段。
（四）夯实信任基础，营造透明健康的市场环境
一是专项整治养老服务“黑中介” 及网络虚假信息。探索开展养老服务中介集中整治行动。推动网络平台建立养老服务机构官方认证专区，强化网络平台审核责任，清理虚假信息。健全信用惩戒与黑名单制度。优化老年用户保护机制，以贴合老年群体特点的形式在养老相关商品服务页面标注消费提示。
二是完善养老服务消费者权益保障机制。对单笔超过一定数额的预付费， 进入第三方银行存管。鼓励有条件的地区设立银发消费保障基金，先行赔付遭遇养老欺诈行为的消费者。
三是加强舆论引导。通过官方网络平台宣传合规养老服务产品，重点推出国家认证标识。依托社区养老驿站、老年活动中心等，通过驻点宣传扩大国内优质养老服务机构的影响力， 培育更多中国养老服务品牌。
作者为国家发展和改革委员会社会发展研究所（中国宏观经济研究院社会发展研究所）副研究员
Visits: 4