王 念 汪海建
内容提要：
2024年是我国消费市场从疫后回补转向常态化增长之年。今年以来，消费增速总体稳定，市场规模持续扩大，市场运行基本平稳，消费政策有力有效。消费市场结构呈现新的特征和趋势，主要体现在服务消费继续引领市场扩容、数字技术加快赋能渠道创新、居民消费升级和社会集团消费放缓、城市消费市场格局加快调整等方面。展望2025 年，乐观的预期、韧性的信心、稳定的产业、活跃的创新、有力的政策将为我国消费市场持续稳定增长创造积极条件，社会消费品零售总额预计实现4%左右增长。
我国消费市场保持稳定增长总态势
（一）最终消费稳定支撑经济发展
今年以来，消费需求总体延续恢复态势，消费继续发挥对经济增长的基础性支撑作用。前三季度，我国最终消费支出对经济增长贡献率为49.9%，最终消费支出拉动GDP增长2.4个百分点，比资本形成总额、净出口分别高1.1和1.3个百分点。分季度来看，随着出口形势好转和投资回升，消费对经济增长拉动作用相对减弱，三季度比二季度、一季度分别低10.6和23.8 个百分点，消费对国内生产总值的贡献率正在恢复常态。
（二）消费市场总规模稳步扩大
今年前三季度，消费市场规模持续稳步扩大。前8 个月，社会消费品零售总额增速逐步下行且月均增速较去年同期有所回落。进入9 月，社会消费品零售总额增速扭转下行态势，同比增长3.2%，增速比8月加快1.1个百分点，10月又进一步加快1.6个百分点至4.8%。随着三季度以来社会消费增速企稳回升的势头进一步巩固，预计全年将呈现明显的“U” 型走势。
今年11 月，河南省南阳市区一家综合家电卖场内，以旧换新政策吸引不少消费者前来咨询、置换家电。 图/ 中新社
（三）消费市场运行总体平稳
今年国内消费市场供求关系总体宽松，居民消费价格低位运行。前三季度CPI同比上涨0.3%，二季度以来各月的CPI同比涨幅基本维持在0.3—0.6的低位水平，核心CPI同比涨幅逐月回落且自7 月开始低于CPI涨幅，意味着消费价格低位运行的压力在积累。全国货运物流有序、人员流动活跃，供需之间循环畅通。1 —10月，货物周转量和旅客周转量的月均同比增速分别为5.1%和10.2%， 增速均高于社会消费品零售总额。
（四）促消费政策密集且有力
2024年，政策出台的频率和力度显著增强，有力支撑消费增速在短期内企稳。3月以来，以旧换新政策在汽车、家电、家装等领域推进。9月下旬以来，中央政府进一步打出政策组合拳，安排1500 亿元左右超长期特别国债支持消费品以旧换新，新一轮稳股市、稳房市、稳增长的利好政策陆续出台。增量政策实施以来，居民消费负担有所减轻，地方政府的积极性进一步调动，消费市场出现积极的边际变化，消费预期和信心正在恢复。
我国消费结构变化呈现新特征
（一）服务消费引领消费市场扩容
服务消费较快增长，继续引领消费市场扩容。前三季度，服务零售额同比增长6.7%，增速高于同期社会消费品零售总额3.4个百分点。居民服务性消费支出占居民消费支出比重达到47.0%，较上年同期上升0.9个百分点， 占比连续两年回升。今年居民旅游需求旺盛，带动前三季度交通出行、文化娱乐等相关支出较快增长，人均交通费、文化娱乐支出分别增长21.5%和16.3%。文化和旅游部数据显示，国庆期间，全国国内出游人次和总花费较2019 年同期增长10.2%和7.9%。
（二）数字技术赋能消费渠道创新
线上消费仍发挥引领作用。前三季度，我国实物商品网上零售额同比增长7.9%， 增速比社会消费品零售总额快4.6个百分点，占社会消费品零售总额的比重达到25.7%。数字技术不仅推动线上消费增长，也正在加快赋能线下渠道创新，带动会员店、折扣店、集合店、快闪店等一批有趣味、有温度的新业态新模式不断涌现。凯度消费者指数发布的报告显示，今年上半年，以销售“大规格”“高质价比”商品为特色的会员店销售额同比增长达到40%；受年轻消费者追捧的零食折扣店今年上半年销售额同比增长达到48%，在省会城市和地级市的销售额占比已经高于传统渠道。
（三）国潮消费引领新风尚
国潮经济活力迸发。2024 年我国国潮经济市场规模有望达到22923亿元，同比增速超过10%，预计2028年将突破30000亿元。汉服市场规模持续扩大，近5年复合增长率超过25%。以中国古典文学名著《西游记》为背景的国产单机3A游戏《黑神话：悟空》上线，除了高水平的制作， 神话典故、建筑、音乐、服饰等大量中国传统文化元素不仅增强了国内玩家的文化自豪感，也激发了全球游戏爱好者对中国文化的认同与热情。携程数据显示，截至9月末，该游戏销量已达到2100 万套，销售额破70亿元，相当于其他全球顶级3A游戏数年的销售额，还带动国庆假期山西大同、朔州、临汾等古建筑景区订单同比增长超30%。国潮经济成为消费潜力与传统文化互动的交汇点，在丰富消费者选择的同时，更好满足情绪价值和消费体验。
（四）消费升级动能有所放缓
以食品消费为代表的基本消费收入弹性低、支出具有一定刚性，其在总消费支出中的占比变化通常反映消费结构升级的情况。今年以来，基本类消费占比有所上升。从市场销售的角度看，食品类商品零售额在限额以上企业商品零售总额中的占比从3月的16.6%提升到9月的18.7%。从居民消费支出的角度看，今年各季度食品消费在人均消费支出的占比分别高于去年同期0.7、0.3和0.4 个百分点。这可能是由于疫情造成的疤痕效应尚未完全消除。据作者测算，疫情以来基础类消费的边际消费倾向有所提升，升级类消费的边际消费倾向有所下降。2020—2023 年与2017—2019年相比，衣着、食品、居住等的边际消费倾向分别提升28.3%、11.3%和11%，交通通讯、教育文娱、医疗等的边际消费倾向分别下降76.4%、24.6%和24.1%。
（五）社会集团消费增长势头放缓
社会集团消费在社会消费品零售总额中的占比约三到四成。用社会消费品零售总额增速与居民商品消费支出增速之差观察社会集团消费走势（如差值为正，则表明社会集团消费增速快于居民消费）， 今年前三季度该值为—0.6%， 比去年同期的1.4降低2个百分点。市场需求不振、企业经营压力增加，是社会集团消费增速下降的主要原因。从企业销售费用数据看，国家市场监管总局数据显示，1—7月规模以上工业企业的销售费用累计增速为0.4%，比2023年全年增速低2.6个百分点；上半年非工业部门上市公司的销售费用增速为1.4%，比2023年全年低3.8个百分点；二季度广告业头部企事业单位广告收入增速降至—2.1%，低于一季度的13.6%，也低于2023年全年的17.5%。
11 月1 日，2024 北京国际文旅消费博览会在北京展览馆开幕。 图/ 中新社
（六）一线城市消费市场结构加快调整
今年以来，大城市商品消费增速明显低于全国。今年前9个月，省会城市和直辖市社会消费品零售总额同比增速平均为1.7%，比去年同期低5.2个百分点。其中，北京、上海社会消费品零售总额增速仅为—6.2%和—4.3%，比全国低9.4和7.5个百分点。这背后既有城市居民消费结构加快向服务消费升级的原因，也受到短期内消费外流速度超过消费回流速度的影响。麦肯锡发布的报告显示，以奢侈品消费为例，5月、6月中国消费者的海外奢侈品消费比2019 年同期高32%和22%。海口海关数据显示，十一期间海南离岛免税购物金额出现较大回落。此外，一线城市居民家庭存量债务规模较大、家庭资产价格下降、财产性收入增速放缓，也抑制了消费需求。
居民消费能力意愿稳中有忧
（一）居民收入较快增长且结构改善
今年以来，居民收入增速高于GDP增速，支撑消费能力持续稳步提升。前三季度，居民人均可支配收入累计实际增长5.2%，比国内生产总值累计实际增速高0.4个百分点。其中，工资性收入在居民可支配收入中占比最大，约占50%—60%，是居民消费能力的最主要来源。前三季度，全国居民人均工资性收入17696元，增长5.7%，高于人均可支配收入增速0.5个百分点（此处为名义增速），带动工资性收入的占比稳定在57%左右的较高水平，比去年同期高0.3个百分点。居民收入分配格局有所改善，总体上有利于消费意愿提升。前三季度，全国居民人均可支配收入中位数25978元，增长5.9%，高于人均可支配收入增速0.7个百分点（此处为名义增速）。
（二）劳动者就业形势总体稳定
促进就业是扩大消费的根本。今年以来，就业总量虽然有压力，但就业形势总体稳定。1—9月全国城镇调查失业率平均值为5.1%，比上年同期下降0.2个百分点。各月失业率保持在5.0%—5.3%之间， 波动幅度为0.3个百分点，比上年同期减少0.3个百分点。也要看到，当前就业的结构性矛盾仍然比较突出，主要体现在以高校毕业生为主的青年群体就业压力仍然较大。今年高校毕业生规模再创历史新高，7月、8月高校毕业生集中离校求职，青年失业率季节性上升。进入9月，随着2024届毕业生就业工作逐步落实，不含在校生的16—24岁、25—29岁劳动力失业率环比有所下降。
（三）消费者信心仍处在低位
消费信心回暖是消费意愿提高、消费倾向回升的前提条件。3 月以来， 消费者信心指数从89.4的年内高点持续下滑，9月降至85.7，接近85.5的历史最低水平。信心不足也使得居民消费更加谨慎，提前消费、超前消费的行为大幅减少。从消费信贷来看，今年居民短期消费贷款月同比增速逐月下滑， 且在5月由正转负。此外，消费环境和秩序也在一定程度上影响了消费信心回升。中国消费者协会发布的《2024 年上半年全国消协组织受理投诉情况分析报告》显示， 上半年，全国消协组织共受理消费者投诉78.3万件，同比增长2 7.21%， 投诉解决率达72%，较去年下降9个百分点。
（四）居民家庭财富缩水
我国居民在经济发展过程中已经积累了一定规模的财富，是消费能力和信心的重要保障。今年以来，居民家庭财富延续了过去几年的下行趋势。前三季度70个大中城市新建商品住宅、二手住宅房屋销售价格指数当月同比增速为负，降幅逐月扩大；8月之前沪深股市股票流通市值同比也出现大幅下降。受此影响，居民财产性收入增速下降。前三季度，全国居民人均财产性收入为2585元，比上年同期增长1.2%，增速比上年同期低2.5个百分点。但也要看到，目前出现了一些家庭财富逐渐趋稳的积极信号。例如， 尽管9 月房地产销售面积、销售金额、房地产开发企业本年到位资金仍在下降，但降幅分别连续4个月、5个月、6个月收窄，10月沪深股指也较9月出现较大幅度上涨。
（五）政府民生支出的“挤入效应”减弱
政府的民生支出有利于降低居民实际生活负担、增加居民安全感，对居民消费形成积极的“挤入效应”。今年以来，财政在民生方面的支出增速有所下降。教育和卫生支出的增速低于全国一般公共预算支出增速。教育支出的同比增速总体呈现下行趋势，卫生健康支出的同比增速由正转负。不过社会保障和就业的财政支出增速高于一般公共预算支出增速，但增幅和去年相比出现下降。受此影响， 居民转移净收入增速有所放缓。前三季度，全国居民人均转移净收入5721元，增长4.9%，增速比上年同期低0.9 个百分点。
趋势展望和政策建议
（一）2025年消费形势展望
从近期经济形势的边际变化来看，支撑明年消费市场的积极因素正在积累和显现。
一是2025年经济增长预期比较乐观，为消费持续稳定增长奠定了基础。近期，国际货币基金组织（IMF）、经济合作与发展组织（OECD）、世界银行（World Bank）预计中国2025年经济增速为4.5%、4.5%和4.1%，分别高出全球经济增速1.3、1.3和1.4个百分点。
二是居民消费信心具有韧性，具备企稳回升的条件。据麦肯锡对全球消费者信心的调查，接近六成的中国消费者预计经济将在未来2—3个月出现反弹，占比要比美国、英国和日本分别高出18、29和46个百分点。
三是服务业加快发展，为居民稳就业、增收入拓展了空间。自去年以来，非制造业商务活动指数、业务活动预期指数始终位于50的荣枯线以上。今年三季度，服务业占GDP比重比去年同期提升了0.4个百分点。
四是新赛道和新需求加快涌现，为消费提质注入新活力。5个国际消费中心城市今年首店的引入数量持续增加， 低空经济、自动驾驶、无人配送等创新发展不断拓展新的消费场景。
五是一揽子促消费政策持续发力，吸引消费回流提速。我国大力开放旅游市场，免签入境国家数量快速增长，市内免税店政策优化完善，一系列有力度的增量政策还将继续推出。
综合判断，2024年消费增长的“U”型走势将更加明显，全年社会消费品零售总额预计同比增长4%左右，2025 年社会消费品零售总额增速与2024年基本持平。
（二）政策建议
一是以服务业为重点促进居民就业和增收，持续提升消费能力。有序推进养老、高端医疗、文化娱乐、家政等服务领域进一步对社会资本开放。优化服务业发展专项资金使用，重点支持旅游、教育、餐饮、交通运输等就业带动力强的劳动密集型服务行业。完善多渠道灵活就业、创业带动就业的补贴等保障制度。大力支持青年就业， 继续整合优化吸纳就业补贴和扩岗补助，延续实施国有企业招聘高校毕业生增人增资， 强化供需对接和重点帮扶等政策措施。
二是改善居民财富增长预期，切实稳定消费信心。改善消费类企业上市融资政策环境，进一步增强资本市场制度包容性、适配性和精准性， 推出一批企业发行上市的成功案例。加快推动中长期资金进入股市，适时设立股市平准基金，提升资本市场内在稳定性。以新市民、青年人为重点，大力发展保障性租赁住房和公租房，有针对性地发放租房券和消费券，让新市民、青年人进得来、留得下、住得安、能成业。
三是加大消费创新政策支持力度，积极扩大消费选择。加快国际消费中心城市试点扩围，积极建设一批区域性、有特色的消费中心城市，形成支持消费新业态新热点大范围涌现的政策创新网络。支持平台企业做大做强，明晰资本扩张界限，鼓励数字平台企业拓展线上线下一体化的消费场景。未来三年继续实施消费品以旧换新政策，明确支持时间、范围和力度， 稳定各界预期。以消费新业态新热点培育为抓手，加快盘活城市商业中心闲置物业，引导租金适当下降，打造更多新型消费空间。
四是加强基础设施和完善消费政策，不断优化消费环境。以新一轮以旧换新为契机，推动完善流通基础设施和消费市场治理的基础性制度。规划和建设一批城市综合物流中心、专业配送中心及电商物流节点，完善城市物流配送停靠、装卸等作业设施， 统筹推进回收网点和集中储运点建设， 完善农村地区销售、配送和售后综合服务体系。进一步完善产品全生命周期的管理制度和行业标准， 逐步加强回收行业制度建设，引导回收企业和个体经营者逐步纳入统一管理。
五是进一步深化改革，加快完善扩大消费的长效机制。推出中等收入群体倍增计划， 加快户籍制度改革，对农民工及其家属在城市落户实行负面清单制度，加快推进教育、医疗、社会保障等基本公共服务的均等化。对标国际通行规则，推进服务业制度型开放， 放松中高端服务等领域的准入限制，增加有效供给，满足中高收入群体的多样化需求。探索将增值税收入划分原则由依据生产地原则调整为部分依据消费地原则，将消费税由在生产环节征收改为在零售环节征收，使其成为地方税的主力税种。
作者单位：国务院发展研究中心市场经济研究所
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