李 蕊
全球电子商务零售市场呈现高速增长态势，但同时在多个层面显示出较大的地区差异，因此本文通过梳理全球及典型国家电商发展的最新趋势，以期为中国电子商务的未来发展提供有益的借鉴。
全球电子商务发展的新趋势
1.全球电商零售市场仍将保持较快的增长速度
2 0 1 6 年， 全球网络零售额达1 . 9 1 5 万亿美元， 占总零售额的8 . 7 % ， 增长率为2 3 . 7 % 。据eMarketer分析预测，2020年网络零售销售额（包含在线电商、拍卖、加油站销售和C2C交易形式在内的几乎所有零售销售额数据，但并没有将旅游、门票和餐馆的销售额计算在内）将达到40450亿美元，占全球零售销售额的份额将超过14%， 年复合增长率将超过20%。按照eMarketer的分析，2017年全球电商零售额将达到23520亿美元，占全球零售额的比例将超过10%。电商零售额的绝对规模仍将保持两位数以上的增速，2020年电商占零售总额的比重将达到14.6%，比2015年翻一番（见图1）。
2.电子商务对GDP的增长具有较大贡献
电商对各国GDP的增长贡献较大，根据Ecommerce Foundation 的预测，2017年电商销售额占GDP 的比重将有大幅度提高，依次为英国（7.9%）、中国（5.8%）、法国（3.9%）、韩国（2.9%）、西班牙（2.7%）、德国（2.5%）、美国（2.3%）、澳大利亚（1.9%）、日本、土耳其和意大利（1.6%）。
3.中国成为全球最大的零售电商市场
中国目前是全球最大的零售电商市场，2016年的销售额超过8990.9亿美元，接近全球零售电商规模的一半（ 4 7 . 0 % ） 。根据eMarketer的预测，未来几年中国都将保持全球最大零售电商市场的地位，2020年中国零售电商市场将达到2.416万亿美元，占全球电商交易额的比重接近60%（见图2）。
4.跨境电商成为全球电商的一种新趋势
Nielsen对26个国家消费者做的调查表明，尽管电商仍然更多地局限于国内，但消费者越来越关注外国零售商，2016年，在过去六个月曾网购过的受访者中，57%的人表示有海淘的经历，其中，74%的印度受访者、约2/3的西欧国家受访者、79%的意大利消费者和73%的德国消费者都曾海淘过。
5.网购人数的规模将逐步扩大
一方面，互联网的渗透率（网民数量占人口数量的比重）逐步扩大。根据Ecommerce Foundation 的调查， 欧洲的互联网渗透率最高（ 8 1 % ） ， 其他地区依次是北美（ 7 4 . 6 % ） 、中东和非洲（67.1%）、南美（63.3%）、亚太（46.6%）。大国中，英国的互联网渗透率最高，达到97.52%。
另一方面，网购人数的渗透率（网购人数占人口数量的比重）逐步提高。根据Ecommerce Foundation 的预测， 2 0 1 7 年全球网购人数比重依次是北美（ 7 0 % ） 、欧洲（58%）、中东和非洲（45.5%）、亚太（43.5%）、南美（43.5%）。
6.电商的支付工具日益丰富
一方面，移动支付占电商支付的比重不断提高。2016年，全球电商交易中使用移动方式支付的比重为34%，各地区移动支付比例依次为拉美（45%）、亚太（40%）、欧洲（23%）、北美（21%）。例如， 中国移动支付占电商支付的比重已由2014年的38.1%扩大到2016年的55.5%，预计2019年这一比例将达到71.5%（见图3）。
另一方面，电商支付工具的种类日益丰富。2016年，尽管银行卡仍是主要的支付工具，例如38% 的美国网民和66%的巴西网民使用信用卡、27%的美国网民使用借记卡，35%的印度网民使用货到付款的支付方式，但值得一提的是， 电子钱包的普及率近年来迅速扩大，中国近1/2的网民使用电子钱包（47%），其他电子钱包使用率较高的国家依次是英国（24%）、日本（20%）、澳大利亚（19%）、美国（17%）。
7.各国电商交易的结构存在差异
网络商品交易方面，各国电商交易位居第一的商品中， 中国是家具和园艺产品， 美国是媒体娱乐产品， 英国是书籍， 其他国家以服装类居多。
网络服务交易方面，欧洲的移动通讯服务交易位居第一（30%）， 其他国家都以旅游居多，例如日本的这一比例高达91%，其他国家的比重依次是美国（83%）、中国（74%）、巴西（70%）。
典型国家电商发展的新趋势
1.美国
美国网民对跨境电商的接受程度非常高。美国有3.15亿居民， 2.55亿网民，1.84亿在线购买者。CyberSourcer的调研表明，超过半数的美国电子商户都从国外接受订单，39%的美国消费者从中国购买商品，美国本土商家有22%的B2C 订单销往欧洲。
美国线下零售商转战线上的成功案例较多。整体而言，美国各大线下零售商均从事线上销售。如图4 所示，沃尔玛的线上营销占全部市场份额接近8%，线上营收比重接近5%。多数零售商都可以在线上市场份额和线上营收比重中达到较好的平衡，例如kohl’s和西尔斯。
美国的垂直电商、品牌自有电商发展势头较好。美国很多品牌商都有自营电商，例如苹果、GAP、WS等通过自营网站将线下流量引至线上，加强线上与线下的联动，通过门店自提和同步上新等方式获得了消费者的极大认可。
美国医药电商特色鲜明。美国三大医药连锁巨头均涉足医药电商，医药电商得益于政策（医药分开、处方药网络零售等）以及PBM（药品福利管理）等专业服务。CVS作为美国医药电商的代表，在布局电商网站、建立物流仓储中心、经营商品多元化等方面引导美国医药电商的潮流，目前电商业务占据CVS营业收入的比重已超过30%，实现了单店销售额全美第一、同店增速2%的良好业绩。在其带领之下，全美30%的药品零售与电商有关。
2.英国
英国的网购普及率远远超过其他国家。英国的网购渗透率超过80%，电商零售额超过1700亿欧元，占全部零售额的比重接近20%。英国和欧洲其他国家之间的C2C较高，英国之外的欧洲普通消费者也在英国网站购物，英国和欧盟之间的贸易有30%是在网上完成的。
电商经营模式呈现多元化发展。BOOHOO等快时尚电商受到了全球消费者的欢迎；Argos将线下购物、目录购物、电话购物与网络购物等各种渠道进行无缝整合；以ASOS为代表的特色电商在商业模式上开展创新，从平台起家，发展到主营自有品牌时尚产品。
3.德国
中老年人是网购的主力人群。据调查，德国网购主力是24-54岁的人群，55岁以上的老年人占网购族的比重达到34.2%。因此，德国的电商产品品类不同于其他国家。2017年上半年，在线销售额增长率前三位分别是家具、灯具和装饰品（33.9%）、家居用品及鲜花（32.4%）、电脑、配件和游戏类产品（29.7%）。
跨境电商发达。受地理位置与政治经济因素的影响，超过50%的德国消费者在国际网站上购物。根据eMarketer的预测，德国跨境网购消费者数量在2017年将增长13.6%至1795万，其中14岁以上的互联网用户占29.7%。
模仿硅谷的电商投资模式在全球范围内备受争议。德国有一家全球臭名昭著的投资公司，即火箭互联网（Rocket Internet）。该公司的策略是投资抄袭硅谷创业项目的公司，让其迅速在欧洲、南美、亚洲发展。一旦获得市场，就将其卖给被抄袭的硅谷创业公司。尽管受到硅谷企业的抵制，但不可否认， 这种投资模式对于促进电商初期发展具有一定的借鉴意义。
4.日本
日本电商的移动支付比率较高。日本的电商普及率较高，尼尔森调查公司公布的“关于日本人网购情况的调查结果”显示， 有83%的日本人有网购经历，其中60%的人每月至少网购一次。2016 年，日本有50%的电商交易在移动端上完成。
二手电商在日本发展较为成功。二手电商在日本非常流行， m e r c a r i 是全球少有的二手电商独角兽之一，也是迄今为止日本唯一一家成长为独角兽的移动互联网创业公司，其APP活跃率与三大电商巨头不相上下。
日本的垂直电商发展可圈可点。以Yodobashi Camera为例，由一个卖照相机的小店铺起步，现在开创了多渠道多平台，并且线上线下都很成功。
通过积分返现吸引消费者。位居日本电商第三位的乐天主要靠积分返现来吸引客户，例如其R-Point Card服务与日本的13300个实体零售店建立了联系，购入中国大型在线返利网站返利网（Fanli）部分股权， 进一步在国外推行积分返现方式。
5.韩国
全球生活用品在线交易最活跃的国家。全球市场调查机构Kantar Worldpanel的一项调查显示，韩国在生活必需品市场当中，网购的销售额占比达16.6%，在全球主要国家和地区中排名第一。
电商本土化程度高。韩国电商市场占有率居前十的，基本都是本土电商，其中知名的平台包括Gmarket、11st、Lotte、Naning9、Stylenanda。作为全球电商巨头的阿里和亚马逊都没有进入韩国电商排行榜前十名。
C2C模式较为流行。韩国跨境电商向中国的出口量较大，其中化妆品通过电商出口的占比超过60%，服饰超过20%。
6.印度
全球少有的仍具有爆发式增长潜力的电商市场。印度现有互联网用户4.3亿人，网民数量每年增长超过5000万。由于大量新增网民都是直接使用移动互联网，印度将成为跨越PC时代直接进入移动互联网时代的代表，预计未来五年的增长率仍将超过20%。
中国互联网企业在印度有大量投资。典型的包括阿里巴巴投资Snapdeal、Paytm E-Commerce、Paytm Mall等。根据IDC报告，印度出货量前五大手机厂商中，除了第一名三星，其他四名全是中国厂商，依次是小米、vivo、联想和OPPO。另外，来自中国的UC浏览器、茄子快传（SHAREit）、美图（BeautyPlusMe）、Clean Master （猎豹清理大师）等手机应用在印度的市场占有率非常高。
7.巴西
分类信息网站OLX是巴西互联网产业的一个奇迹。OLX是巴西最大的购物网站，网页每月被浏览110 亿次，有2500万种列表，完成850万项目交易。OLX可免费使用，并通过向用户出售推荐列表获利。
中国商品在巴西有着巨大的影响力。2015年海淘人数达到1500 万，首选目标是中国电商网站。从中国到巴西的距离遥远，巴西海关效率较低，中国到巴西电商产品的物流时间非常长。经过各方努力， 目前已将物流时间由2015年的1-2个月缩短为10-20天。
全球电商发展新趋势对中国的启示
针对上述全球以及典型国家电商发展出现的新趋势，本文提出以下建议，以期为中国电商企业的良性发展和电商行业的升级提供借鉴。
1 . 开发用于二手商品交易的APP
澳大利亚的Shpock是一款用于二手商品交易的APP，用户只需利用Shpock为拟售商品拍照，增加一段简单的描述、分类和价格，然后上传，其他用户就可以通过GPS定位或类别搜索商品并与用户交涉。值得注意的是，Shpock并不直接参与交易，只是提供交易平台。
与传统的交易市场不同， Shpock用户需要通过Facebook账号进行注册，这样可以在一定程度上保证卖家的真实性和自律性。日本的Mercari也采用类似的模式发布了APP，用于二手商品交易。
2.采用全渠道经营的模式
Argos作为全渠道经营的代表， 其本意是为顾客提供多种沟通平台，方便他们随时便捷地购物。顾客可以选择到Argos门店，或访问其网站，或发送手机信息，或拨打24 小时免费服务热线电话。
与传统门店的经营完全不同， 任何一家Argos门店都不陈设货架和商品。所有经营的产品在海报或购物指南中均有说明，并附有产品的编码和彩图。顾客若要购物，可以翻阅摆设在店里的购物指南或海报，也可以拿回家慢慢挑。
3.开发以Wish为代表的跨境电商平台
wish是一家具有深厚中国色彩的电商平台，以低价著称，总部在美国硅谷，创始人来自欧洲和中国。网上公开资料显示，wish上售卖的商品，大部分来自于中国。wish作为跨境电商品平台的代表， 可以极大程度地推进中国特色产品在全球范围内的推广。
4 . 开发垂直电商和品牌自有电商
目前，我国国内的电商企业大多依赖于淘宝、京东等平台，在建设自有品牌方面做得较少，虽然依托大的电商平台可以节省宣传和运营成本，但开发垂直电商和自有品牌电商，既可以扩大宣传力度，也可以将线上和线下业务有机结合， 因此建设自有电商和品牌电商是势在必行的选择。
5.鼓励发展医药电商
如前所述，美国医药电商模式的良性运营有其政策和专业服务的背景。目前，国内可供公开申请的牌照仅允许线下连锁药店在网上开立自营电商，为突破牌照的瓶颈， O2O将成为下一代医药电商的关键词。药店应加强对自身电商官网的建设，将业务重点转型为与线下门店业务结合更为密切的O2O模式。（参考文献略）
作者单位：中国社会科学院财经战略研究院