丁元竹
年末岁初，温故知新。眼下，全世界媒体和学界都在回顾2016年，预测2017年，并普遍感觉2017年的最大不确定性之一是美国候任总统唐纳德·特朗普在1月20日宣誓就职后的政策取向和行为选择。
有人把唐纳德·特朗普视为一只“黑天鹅”，具有不可预见性，也有人用民粹主义来揭示他的当选背景。若是仅用传统的认知模式来理解和预测并应对当前的“特朗普”现象，必定还会出现一系列的“黑天鹅”。时代正在发生巨大变化，“黑天鹅”现象的出现并非偶然，必须从深刻的社会变革入手来理解新媒体，尤其是大数据的广泛应用带来的深刻社会变革。
特朗普是媒体的弄潮儿
特朗普是一个“善用媒体，巧妙营销”的人，他在自传中对自己描述道，“善用媒体，还要学会虚张声势，我会想办法激起别人的好奇心”。由此，可以理解他为什么不时发出自己的推特，即便是当选总统也不改旧习。特朗普还说，“作为一名商人，我从中悟出一个道理：好名声比坏名声强，坏名声比没名声强。说白了，争议也能促进销售”。这纯粹是一种市场媒体的做法。这种哲学往往是那些中规中矩的公共人物难以做到的，或者不可理喻的。由此，可以对特朗普这个人有进一步的了解。从特朗普的自传可以看出，他在媒体发展的每个阶段几乎都是那个阶段的弄潮儿。在现阶段，他是移动媒体、全媒体、多样化媒体和分发渠道多端化媒体这一大格局中的“大V”和网红。
唐纳德·特朗普不仅是一个强悍的商人，也是一个在媒体世界打拼出来的媒体人，更是一个熟悉互联网和新媒体的商人和政治家，纵观他的个人经历，特朗普参与了电视节目主持，出版了畅销书。他曾因《学徒》节目成为一名红得发紫的电视明星，他的节目成为收视冠军，正如他自己说的，“你能相信吗？像我这样一个房地产界人士竟然变成了一个明星？我永远都不会忘记，我到专为演艺明星们设置的林肯中心去参加杀青晚会”，得意之中又露出自信。
唐纳德·特朗普善于使用互联网，他熟悉社会媒体的客户关系管理（Social Media Customer Relationship Management, CRM）。社交媒体客户关系管理是当今世界发展中的一个较新的经济议题，与社交媒体密切相关，也是商业模式的基础。实事求是地说，新媒体以及社会媒体的客户关系管理是目前众多专家都非常茫然的一个领域。理解了这一点，就会更加接近特朗普这只“黑天鹅”。
唐纳德·特朗普熟知新媒体，也很早就认识到以自我为中心的年轻一代的心态，在谈到自己的几本畅销书时，他写道，“在其中一本书的写作过程中，我开始对所谓的‘秀出自己’的新态度感兴趣，而这本书似乎已经席卷全国。我认为，这种思潮开始于20世纪80年代后期，是和‘自我中心’一代的即时满足价值观一起出现的。刚走出大学校门的年轻人就希望能够立刻成功，这种思潮一直持续到90年代，加上科技泡沫和股市繁荣的刺激，它变得更加强大。”作为一个商人、畅销书作家、媒体人，特朗普熟悉现代社会的新思潮，熟悉年轻人，他一直坚持通过参与不同类型的事务，力争能够永远面向新观念、新信息和新机会。“我之所以能够成功，主要是因为我对新观念和潜在的机遇十分敏感”，这一点也拉开了他与希拉里之间的距离。
从社会媒体化和媒体社会化来理解特朗普
有人认为，特朗普的当选不是因为他懂政治，而是他善于使用互联网。话又回来了，互联网的社会基础是什么？是不是互联网已经颠覆了传统意义上的公共选择？或者它是公共传播中最具颠覆性的媒体？它着实改变了传统的公共生态：受众越来越多地转向新媒体，无处不在、无时不在的互联网传媒和由其制造的“朋友圈”，加速了在一些重大问题上的预期一致性的形成，而这种预期一致性有时偏离了主流媒体的预测。
希拉里意外失利和特朗普意外当选的原因非常复杂，绝对不能排除人们对于社会媒体认识不足方面的原因。特朗普更关注市场化的媒体运作，而希里利则热衷于传统的公共媒体模式。特朗普在“脸书”上的粉丝是1459万人，推特为1500万人，希拉里分别占得940万人和110万人，与特朗普完全不在一个层级上。特朗普是一种自下而上的模式，希拉里是一种自上而下的模式。前者以客户为中心，后者以宣传者本人为中心。
互联网连接起来的市场、社会是一片全球公地，它将个人、市场、社会生活置于一个新兴的环境生态之中。多克·希尔斯说：“网络作为第二世界，从一开始就在我们所居住的这个物理世界之内，之旁边，然而网络仍然非常年轻。我们需要去理解它，尽管我们也同时在持续打造它，并在它的基础上去建设其他。不管我们对它的理解如何加深，我们都清楚，网络比限制它的任何人、任何事都更大，更加重要。”若是我们在这样一个场景中去审视特朗普：他不时利用自己的推特发表言论，视其超出常规也就不足为奇了。巴顿·高登博格研究发现，2013年，“70%的美国中年人使用社会网络平台——脸书、领英、推特。美国的从业者平均每天用于与社交媒体相关的平台上的时间是1.2个小时，其中61%的人年龄在30岁以下。”可以说，互联网是年轻人的天下。
美国人都承认特朗普发出的信息偏狭、固执，却在大选中获胜。也有人指责“脸书”帮助了特朗普。他在社交媒体的夸张和极端言辞更具有杀伤力和鲜明的个性特征，更容易引起人们的共鸣。可以想象这样的场景：特朗普早上起床写下自己想要说的话，这个时间大约是全球数亿甚至更多的人陆续起床或者下班后查看自己信息的时间，人们在起床或下班后的第一时间看到了特朗普的言论，有人惊奇，有人赞同，有人反对，不管对与错，总之他的言论的影响产生了，往往是巨大的影响，正如他自己说过的，有利于“营销”。我们还可以想象另外的场景：传统的公共传播—公共部门的工作人员宣布在某个时点举行新闻发布会，这个时间大部分人都在上班或休息，只有等新闻在页面、报纸、电台、电视或朋友圈中传播时人们才能得知，而且只有那些关注新闻的人才会去查看，这是何等不一样的效果！由此就可以理解特朗普这只“黑天鹅”了，他的行为和传统中预期的行为不是处在同样的场景中，人们获得的体验也大大不同。研究特朗普，不仅要研究他本人，更要研究这个世界的互联网的效应和这个世界因为互联网而发生的巨大变化。
几点对策与建议
（一）用好新媒体是新形势下推进国家治理体系和治理能力现代化的重要内容
社会化媒体和媒体社会化是一个铜板的两面，不理解这点，就难以理解这个社会。国家治理体系和治理能力现代化将体现在对于互联网的驾驭上，这种“驾驭”已经不仅仅是管控、单向控制，而是双向的互动、理解和共识。政府治理现代化只有由此作为切入点来推进，才会更加有效。与此同时，又必须避免民粹主义倾向，理性治理也是现代化的基本要求。社交媒体改造过的公共政策已经变成民众与公共部门通过新媒体连接起来的相互信任、快速反馈、快速实施的行动过程，缺乏相互信任、快速反馈和快速实时的公共治理行动会成为治理现代化的大忌。也许可以用这三个标准来衡量政府治理现代化，当然，现代化治理要求政府不仅要适应民意，还要引导民意。
（二）加强传播者与受众之间的互动与交流
新媒体与传统新闻传播的不同之处在于，它是社会化媒体，可以由促进政府、企业和个人与传播主体之间的互动，正如杰米·特纳所说的“交流的数据化工具组成”，而他认为“社会化媒体更像电话，而非话筒。”他的意思是说电话是一个互动体系。社会媒体专家麦里萨·巴克也发现，“基于线上对话，社会媒体市场不是以组织化的形式，而是以用户参与和对话形式进行管理。”
（三）从技术层面认识当代民粹主义
从某种意义上说，民粹主义和市场化媒体更容易结合起来。进一步说，特朗普当选背后的民粹主义有其意识形态基础，但千万不要忘记其技术基础，互联网给媒体带来颠覆性的冲击，也是社会深层次的变革。在这样的背景下治理民粹主义，不能简单按照传统政治学的病理学原理开药方，要考虑民粹主义在新技术环境下的病变特点，对症下药，方能药到病除。在这个意义上说，反对和抵御民粹主义已经不是一个简单的理论问题，更是一个技术问题。
（四）深刻认识新媒体的颠覆性特征
互联网时代的发展尤其是创新，是颠覆性的，这是它不同于以往的一个特点。人们在这样的时代，无法预测未来可能发生什么，只能采取包容开放的态度对待未来，密切关注市场、社会的变化，以时刻准备着的心态迎接“黑天鹅”的到来。
作者系国家行政学院决策咨询部副主任
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