来有为 陈文曦 孙 聪
精华速览：
2025 年以来全国生活服务消费市场运行总体平稳，节假日对消费市场的拉动作用进一步增强，春秋假等特色假期促消费效应显著，跨城消费的贡献率提高， 文旅消费热点由单一品类向综合场景转换。但与此同时，我国生活服务消费呈现餐饮、住宿等细分行业走势分化，结构性调整特征突出，体验经济供给同质化等趋势。推动我国服务消费高质量发展，建议要引导和支持跨业态融合创新，强化服务消费对商品消费的带动作用；引导服务供给多元化、差异化发展，破除同质化竞争困局；加快服务消费智能化，培育数智驱动的消费新场景；依托演出赛事经济、夜间经济，充分发挥多业态联动作用。
2025 年以来我国服务消费的总体发展特征
（一）全国生活服务消费保持平稳增长态势
服务消费是消费转型升级的重要方向，对于扩大内需、提高经济发展质量具有重要意义。为了更真实地反映服务消费的发展情况，本文利用美团平台上跨年可比的商户样本计算不同类别消费指数变动（同比）情况。根据美团平台的交易数据，2025 年全国生活服务消费综合指数同比增长7%，其中，酒店住宿、餐饮消费增速相对平稳、休闲娱乐消费增速较快。
2026 年以来，全国生活服务消费呈现温和增长态势。对比2025 年第四季度，在春节超长假期带动下，2026 年第一季度居民消费需求集中释放，餐饮、酒店住宿消费指数同比增速较2025 年第四季度分别扩大0.4 个、2.3 个百分点；休闲娱乐消费同比增速相对有所回落， 主要原因在于2025 年初影片《哪吒之魔童闹海》带动的电影消费导致基数较高。
（二）节假日对消费市场的拉动作用进一步增强，春秋假等特色假期促消费效应显著
根据美团平台实际数据统计（除特别标注外， 以下所有数据出处相同）， 2025 年法定节假日期间生活服务消费的增长率较非节假日高出约8 个百分点。其中，春秋假等特色假期具有明显的消费促进效应。2025 年11 月， 浙江、四川等多个省份试点推行秋假制度，在秋假集中落实的当周（2025 年11 月10 日至16 日），浙江和四川两省生活服务消费均有所增长，增速加快。外出旅游是居民跨城消费的主要途径。在秋假当周，浙江游客在长三角地区其他省（市） 产生的跨城消费环比增长70.4%，四川游客在重庆、陕西、云南等邻近省（市） 产生的跨城消费环比增长127.2%。2026 年部分省（市）首次推行中小学春假，与清明节假期衔接，形成家长与子女共同休假的时间窗口，有效带动居民出游及亲子体验需求提前释放。数据显示，清明节前（4 月1 日至3 日）全国跨城消费规模同比增长42.4%，酒店住宿消费同比增长29.1%，亲子场景消费同步活跃。
（三）跨城消费贡献率提高，文旅消费热点由单一品类向综合场景转换
跨城消费对服务消费的拉动作用进一步显现。美团数据显示，2025 年外出游玩、商务出差的异地游客数量同比增长7.5%， 这部分消费在总体消费中的占比为22.1%， 较2024 年提升1.3 个百分点。2026 年第一季度，跨城消费延续增长势头，旅游市场呈现 “旺丁又旺财”的发展态势。数据显示，2026 年第一季度外出游玩、商务出差的异地游客数量同比增长8％，异地总花费同比增长16％。
文旅消费热点由单一产品向综合场景转变。近年来我国文旅消费呈现“单一品类引爆一座城市”的鲜明特点，如“淄博烧烤”“哈尔滨滑雪”“天水麻辣烫”“泉州簪花”等，这些具有地域特色的产品成为驱动城市文旅消费增长的关键因素。2025 年以来这一特点发生变化，由单一特色产品“出圈”的“网红”城市有所减少，反之，营造沉浸式的综合文化体验，逐渐成为地方文化旅游业发展的关键，演唱会、体育赛事、漫展等带有文化属性的综合场景或新业态成为城市文旅消费增长的重要驱动力。例如，江苏省通过“苏超”赛事形成“体育+ 文旅”消费生态，有效激发了生活服务消费活力。“苏超”决赛期间，南京市异地消费同比增长27.7%， 显著高于决赛前一周水平。广东潮汕地区的美食、英歌舞、工夫茶等多元在地文化“出圈”，带动潮汕异地消费规模快速增长，成为2026 年春节假期出游地“顶流”。数据显示，2026 年第一季度，美团平台上潮汕特色相关关键词的异地搜索热度同比提升78 ％， 潮汕地区异地消费规模同比增长33 ％， 显著高于全国总体水平。游客消费场景也从景区“打卡”向更丰富的场景拓展，游客在潮汕地区的日均消费订单笔数两年累计增速达14 ％， 约为全国平均增速的两倍。
服务体验从“加分项”升级为必要条件， 服务消费市场供给向体验驱动转型。消费者的评价标准正在发生变化，过去，良好的服务体验更多被视为消费过程中的“加分项”，而当前，服务态度、环境氛围、情感共鸣等主观体验感受已逐渐成为消费者评价服务消费质量的关键指标。数据显示，2026 年第一季度，涉及个体主观体验的评价词数量占比达15％，较2023 年同期提升了5 个百分点；值得注意的是，低分评价中个体主观体验词的占比增幅达7 个百分点，这意味着服务体验已从消费过程中的“加分项”升级为必要条件，消费者对“体验不好”的容忍度降低。为顺应市场需求变化，当前，服务消费市场供给侧呈现业态创新、服务升级并行的态势。一方面，商品消费日趋“服务化”，消费者从“买商品”转向“享过程”，以亲身参与、深度体验为特点的“手搓经济”就是一个例子。以“拼豆” 为例，这种新消费方式让消费者既能在动手制作过程中获得情绪满足，又能创造彰显个性的文化产品。数据显示，截至2026 年第一季度末，美团平台收录“拼豆”类门店数量较2025 年末增长了1.6 倍，2026 年第一季度到店体验“拼豆”的消费者数量环比增长1.9 倍。另一方面，一些商家也主动推动消费服务体验的升级，将满足情绪价值的体验式服务深度嵌入既有服务流程，在激烈的市场竞争中实现差异化发展。例如，河南开封万岁山武侠城景区依托地区文化底蕴，将游戏与景区游览深度结合，通过让游客身穿古装、完成任务等方式， 提供深度互动、沉浸式体验的旅游场景， 受到青年人群的喜爱。
（四）“科技+”为生活服务消费增添活力，“情感型”服务消费业态蓬勃发展
“ 科技+” 为生活服务消费增添活力。当前科技与生活服务业的融合主要有两种路径：一是在事前环节降低信息搜寻成本，提升决策效率。相较于商品消费，服务消费涉及的行程规划与决策流程往往较为复杂。例如社交聚餐场景需要选餐厅，旅游场景则涉及餐饮、住宿、景区游玩、休闲娱乐等多个细分项目，在互联网平台手动筛选信息的时间成本相对较高。大语言模型等新一代人工智能（AI）技术的快速发展，使得消费者可以利用AI 搜寻信息、智能化制定行程，有效降低了获取、筛选信息的难度， 提升其决策效率。当前， 服务消费领域的垂类AI 智能体、AI 原生应用加速落地， 例如， 上海推出城市生活智能体“ 沪小游”， 用户只需通过自然语言输入模糊需求， 系统即可自动生成出游行程。伴随着生成式AI 技术的持续突破与行业场景的深化应用， 未来消费决策的智能化程度将进一步提升。二是在事中环节优化消费体验，提升服务品质。增强现实/ 虚拟现实（A R / V R）、裸眼3D、声光电、具身智能等现代科技手段的运用， 能够在消费者消费过程中创造更丰富的感官体验、沉浸式的消费场景， 使消费者产生更深刻的情感共鸣， 从而激发其消费意愿。一些博物馆陆续推出VR 体验项目， 使得静态展品跃升为“ 可进入、可交互、可感悟”的鲜活场景； 不少景区在节假日期间推出“ 夜间无人机表演”“机器人互动”等多样的文旅服务， 不仅延长了游客在地停留时间，而且促进了主题餐饮、文创产品等衍生消费。
“情感型”服务消费业态蓬勃发展。以精神愉悦、情感满足为导向的新兴业态大致可分为三种类型：一是情绪治愈型消费， 以DIY 手工、演唱会、音乐节等体验式消费活动为代表，消费者可在这个过程中释放压力、收获愉悦感等情绪体验。数据显示，2025 年美团平台上提供“ 疗愈” 相关生活服务的线上活跃商户数量同比增长112%。二是社交联结型消费， 以低门槛、高互动的消费形式搭建社交联结桥梁， 使消费者在共同体验中获得认同感与归属感。青年人群倾向于“ 寻找搭子/ 同好”，如餐饮拼单、健身结伴、旅游同行、出游陪拍等。这种轻量化社交方式，既降低了消费门槛，又消解了“一人食”“独自旅行”带来的孤独感，使得消费频次有所增加。三是自我实现型消费， 通过运动健身、文化研学游等消费活动， 实现兴趣满足、技能提升或认知拓展。以运动健身为例， 数据显示，2025 年攀岩、球类等休闲运动消费快速增长， 美团平台上攀岩馆搜索频次同比增长60%， 线上消费同比增长94%， 羽毛球、网球等球类运动消费频次合计同比增长超九成。
（五）县域地区消费活跃，商业体供给趋于多元化、综合化
县域地区消费活跃，居民消费结构升级。县域生活服务业线上线下融合进程加快， 消费活力稳步增强。美团数据显示，2025 年县域堂食餐饮、酒店住宿、休闲娱乐消费同比分别增长24.5%、13.6%、47.8%， 活跃商户数量同比分别增长9.1%、8.2%、29.6%， 增速显著快于城市辖区。县域发展型、享受型消费快速增长，亲子游乐、美发美甲、台球运动正成为中高频消费活跃品类，2025 年县域相应类别消费频次同比增速均超过三成，增速都高于城市辖区。
商业体供给趋于多元化、综合化。单一商品销售已无法满足县域居民的日常消费需求，集购物、餐饮、休闲娱乐于一体的综合商业体数量增多，商业中心商品和服务品类日益丰富。
当前我国服务消费需要关注的趋势
（一）细分行业走势分化，结构性调整特征突出
餐饮客单价总体仍处于下行区间， 单体门店经营承压。价格是观察服务业景气度的重要指标。2025 年餐饮消费价格持续承压，成为制约行业健康发展的突出挑战。进入2026 年，餐饮客单价总体仍处于下行区间，尽管春节假期对消费有一定带动作用，但第一季度餐饮客单价同比下降2％左右。全国餐饮门店数量基本稳定，连锁品牌门店经营好于单体门店。数据显示，全国门店数超过100 家的中大型连锁品牌店均消费额同比增长7％，而单体门店的店均消费额同比下降16％。
住宿市场总体回暖，但经济型酒店的间夜量、交易额同比均下降。休闲游需求集中释放，带动2026 年第一季度酒店客房平均价格触底回升。值得关注的是，在住宿市场总量回暖的同时，不同档次酒店的经营表现明显分化。追踪过去两年在美团平台上持续经营的酒店数据显示，2026 年第一季度高档酒店间夜量、交易额同比分别增长8％、5％，而经济型酒店的间夜量、交易额同比均下降4％左右。
（二）服务消费数智化进程加速，但多数场景仍处于散点式探索阶段
智能技术正在给传统服务模式带来创新， 部分相对传统的服务业态积极探索智能技术的应用， 催生了一批服务消费新模式。以休闲娱乐场景为例， 智能台球馆通过AI 教练、AI 裁判等实现24 小时无人值守运营；部分KTV 品牌上线AI 辅唱、AI 智能评分、AI 修音等功能， 将消费者歌唱娱乐体验升级为可分享、可竞技的社交体验。此外， 智能技术深刻改变了履约方式。服务机器人已在部分头部酒店和餐厅落地， 基于自动驾驶、无人机等技术的智能配送也已在部分城市试点应用。尽管生活服务消费数智化方向具有广阔的发展空间， 但智能服务在生活服务领域的规模化应用仍需一定时间， 多数场景目前仍处于散点式探索阶段， 线下场景中的应用落地明显滞后于线上。例如， 当前景区中的智能设备大多停留在表演观赏层面， 如表演机器人、语音讲解等， 距离真正具备“ 感知— 理解— 执行” 的系统化能力的服务型智能体尚有明显差距， 末端配送、实时导览、客流疏导等能够切实改善游客体验和提升运营效能的智能应用落地进展缓慢、覆盖场景有限。此外，AI 技术在生活服务业的规模化、规范化应用， 还面临垂直场景中的数据采集标准、算法应用规范、人机交互界面标准等行业标准体系尚未建立的挑战。
（三）体验经济供给同质化，对在地文化资源的挖掘不足
当前， 游客不再仅仅满足于“ 走马观花” 式的游览体验， 而是更希望能在旅游目的地获得沉浸式旅游体验， 这对目的地文化的辨识度、体验的独特性提出了更高要求。然而，适配这一消费新趋势的文旅产品与服务供给仍显不足， 部分地区在文旅项目开发时盲目跟风、扎堆模仿， 导致宣传话术雷同、旅游产品“千城一面”现象较为突出。例如， 景区NPC 互动（ 指非玩家角色与用户或游客之间的交互行为）、沉浸式演艺等新兴体验项目在各地景区集中涌现， 一些体验项目重技术包装、轻文化底蕴， 对在地文化资源的挖掘不足， 难以形成具有辨识度的地方特色IP。
进一步推动我国服务消费高质量发展的政策建议
为进一步激发内需潜力，推动服务消费高质量发展，建议重视以下几方面工作。
一是引导和支持跨业态融合创新， 强化服务消费对商品消费的带动作用。例如， 大力发展运动健身、体育培训等服务消费业态，以此带动体育器材、运动服饰、营养补给品等关联商品的销售；积极培育休闲娱乐、文化体验、亲子研学等服务场景， 激发居民外出消费意愿， 进而辐射带动周边餐饮、零售、文创等业态协同发展， 形成服务消费与商品消费相互促进、双向赋能的良性循环， 充分释放消费市场的整体潜力。
二是引导服务供给向多元化、差异化发展，破除同质化竞争困局。引导服务业经营主体从追逐流量转向深耕细分赛道与本地特色资源，基于地域文化、特色IP、场景体验打造差异化竞争优势。鼓励各地引入数字技术、新业态、新场景，将非遗传承、民俗节庆、地方物产等资源创新转化为可体验、可消费的特色产品与服务，提高“一城一品”的辨识度。同时，支持打造一批投资门槛低、参与性强、可持续更新的轻量化消费新场景，形成“以场景聚人气、以人气促消费”的良性循环。
三是加快服务消费智能化，培育数智驱动的消费新场景。建议从技术供给、场景落地、基础设施三个层面协同发力， 大力支持人工智能与服务消费深度融合。在技术供给端， 鼓励生活服务平台开发AI 原生应用与智能硬件产品， 引导企业将资源更多投入于模型能力提升与核心技术突破， 确保技术进步真正服务于行业效率提升与消费体验优化。积极推动普惠型AI 经营工具向中小餐饮商家延伸覆盖， 帮助其在智能选品、库存管理、精准营销等环节降本增效，缓解经营压力。在场景落地端，打造“人工智能+ 服务消费”典型创新案例，推动AI 技术在线上线下服务场景中同步应用，加快智能配送、智能导览、客流调度等配套设施在景区、商圈、交通枢纽等重点线下场景的部署应用。运用人工智能、VR/AR 等光影视觉技术， 打造虚实联动、互动性强的体验式新空间。在基础设施建设方面， 加快推进低空经济、智能配送等新场景的标准化、规范化， 推动建立统一的行业标准与监管框架， 为生活服务业数智化发展提供更稳定的发展预期。
四是依托演出赛事经济、夜间经济，充分发挥多业态联动作用。支持各地举办大型演唱会、文艺演出、体育赛事， 充分调动本地居民和外来游客的消费意愿，并为短期活动提供餐饮、娱乐服务。促进重点城市、商圈服务供给更新升级， 加大夜间消费向品类多样化、场景多元化转型的力度， 完善“ 食、住、行、游、购、娱” 等在内的多元夜间消费市场， 挖掘具有特色的夜间消费场景， 充分释放本地居民和外来游客的夜间消费潜力。打造各城市地标性夜间消费集聚区， 开发夜间旅游消费“ 打卡地”，带动周末、节假日夜间消费的活跃度与可持续性。
来有为为中山大学岭南学院研究教授、中山大学国家发展研究院研究教授；陈文曦、孙聪为美团研究院研究员