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价格是市场经济中的核心信号之一，价格的变化能够反映市场供需关系的变化， 商家根据市场反馈进行定价调整。2025 年2 月开始，外卖“补贴大战”再次席卷整个行业，平台提供高额补贴导致我国餐饮消费客单价持续下行，削弱了市场的自我调节能力，造成行业利润率下降、结构失衡和资源错配。外卖高额补贴导致的价格下行，会拖累我国社会消费品零售总额的增长，影响CPI 增速，对我国宏观经济运行产生一定影响。为促进我国餐饮行业健康可持续发展，提振服务消费，要继续完善制度刚性约束，保障商家自主经营与定价权，建立价格监测与预警机制。
平台提供高额补贴导致我国餐饮消费客单价持续下行
（一）超额补贴或改变价格信号，易使市场调节机制失灵
价格是市场经济中的核心信号之一，价格的变化能够反映市场供需关系的变化，商家根据市场反馈调整定价， 市场发挥“看不见的手”的作用，维持价格的动态平衡，使市场稳定高效，并引导资源有效配置。只有价格机制正常运转，市场才能实现高效运行和自我调节。在餐饮行业，价格的重要性尤为突出。餐饮行业是民生行业，我国城乡居民有稳定重复消费的需求，价格造成的影响具有广泛性和持续性。此外，餐饮行业的结构特征也决定了其对价格波动的敏感性。我国餐饮行业以中小微商户为主体，商户数量庞大、规模小，行业整体进入门槛低、退出速度快，绝大多数商家极易受到价格变化的影响。一方面，餐饮行业在服务业中的利润率偏低， 降价带来的利润收缩杠杆效应明显；另一方面，在成本结构中，餐饮店的租金、装修、人力等前期固定成本占比较高， 这意味着餐饮商家的前期负债高，一旦价格下降，利润空间被大幅压缩，现金流易发生断裂，商家缺乏足够的缓冲余地，抗风险能力较低。
餐饮市场本身是高度自由竞争的， 没有哪一个餐饮商家能够通过“ 价格战” 等手段影响整个餐饮市场。在这种情况下， 餐饮商家自主开展的“ 打折” 等降价促销行为， 都可以视为短期营销手段， 当他们发现这种降价促销作用变得不明显或其预算不足以支撑继续提供高额折扣时， 其降价促销行为自然会停止。但平台经济的出现， 使得市场竞争发生了一定变化。互联网平台具备较大的资金体量可以支撑较为长期的价格补贴， 而且在此过程中因其直接与消费者交互的优势而获得更大的话语权， 从而带动大部分餐饮商家都加入进来。因此， 当平台以高额补贴直接介入商家定价过程时， 市场的自我调节和价格动态平衡就容易被打破。同时， 平台通过高额补贴手段可以在短期内拉动订单量增长， 但拉动的并非真实的市场需求， 而是资金投入带来的“虚假繁荣”。
从2025 年2 月开始，外卖“补贴大战”再次席卷整个行业。以本次补贴为例，首先，平台的补贴额已经超过外卖行业所有商户的总利润。根据2024 年国家统计局公布的数据估算，全国外卖行业规模达1.3 万亿元，每个季度的外卖行业规模约为3250 亿元，按照商户净利润为5%—8% 估算，2024 年第三季度我国外卖行业总利润额不超过260 亿元， 按餐饮行业自然增速推算，2025 年第三季度我国餐饮行业总利润不超过280 亿元， 但外卖平台投入的补贴额度超过300 亿元，这意味着2025 年第三季度消费者单均实付价格已经低于单均成本。其次，外卖市场的“补贴大战”并非单次促销，而是持续性、结构性的投入，长期把消费者实付价格压低到低于真实成本的水平， 导致价格信号被干扰，消费者开始忽略商品或服务的真实价值，商家在这种情况下也难以判断真实的市场需求，易造成经营混乱等不良现象。
因此，从经济学角度看，价格的正常传导机制保障了一种动态平衡。当市场供需发生变化时，价格信号引导供给与需求重新匹配，但当价格信号被人为扭曲时，这种调节机制就会失灵。当前， 我国餐饮行业正面临这种情况—表面上看是价格下降带来了更多订单，但实质上是行业整体利润率下降、商户经营压力上升、行业增速放缓。
（二）餐饮商家被动参与高额补贴， 利润空间被进一步压缩
平台的补贴策略不仅影响了价格水平， 也改变了商家的竞争环境。对于平台上的商户而言， 不参与高额补贴意味着流量骤降、订单锐减，而参与高额补贴又意味着利润空间被进一步压缩， 甚至面临经营亏损的风险。因此，商家陷入了典型的“被裹挟竞争”， 降价决策不是出于市场判断， 而是为了维持生存作出的被动选择。随着更多商家被卷入其中， 价格联动效应迅速放大。在这种情况下， 平台在一定程度上主导了整个餐饮市场的价格水平和商家之间的竞争态势。平台的高额补贴， 表面上看似乎符合市场竞争逻辑， 但实际上是对市场自主定价权的干扰， 餐饮价格被人为压低， 商家缺乏独立经营空间， 行业整体利润水平也被拉低。
（三）补贴层层传导，影响整个餐饮行业
平台通过高额补贴进行低价竞争， 给几乎所有未参与补贴的商家在内的整个餐饮行业都造成了负面影响，影响其价格体系。从短期看，平台补贴首先会冲击不参与补贴的外卖餐饮商家， 让其面临“ 要么赔本赚吆喝， 要么没订单” 的困境； 其次， 作为同为餐饮行业的不同经营渠道， 外卖补贴造成的价格下行效应外溢进而影响堂食餐饮商家，消费者被低价外卖商品吸引会减少堂食消费，进而产生挤出效应，消费者即使到实体店消费也可能会降低购买额度，而有些堂食商家会为了维持订单量跟风降价，这些都会导致堂食规模收缩。餐饮行业中，堂食餐饮的原始份额和客单价都远高于外卖餐饮，堂食餐饮客单价和份额的同步下滑会影响我国餐饮行业的稳定健康发展。据笔者调研， 国内一家大型互联网平台的餐饮收银系统数据显示，外卖客均单价已从2025 年1 月的33.9 元下降至2025 年7 月的23.7 元， 降幅高达30.1% ； 堂食餐饮客均单价从2025 年1 月的92 元下降至2025 年7 月的83.9 元，降幅为8.8% ；整个餐饮大盘客均单价从2025 年1 月的79.5 元下降至2025 年7 月的65.5 元， 降幅达17.6%。受平台高额补贴等因素的影响，2025 年第三季度， 我国餐饮消费客单价进一步下降。由于外卖平台无法做到全范围补贴， 那些无法参与补贴的中小外卖商户、堂食商户， 面临着被迫接受新的“ 均衡低价” 的挑战。长期来看， 平台的高额补贴行为会导致消费者对整个餐饮行业的实付价格预期下降，从而在高额补贴结束后影响整个行业的规模。
餐饮市场价格体系受损对餐饮行业和宏观经济的影响
（一）行业有订单无规模，增长受限
餐饮行业的消费需求具有刚性，人们对餐饮的主要需求集中在一日三餐中， 消费空间有限。大额外卖补贴并不会创造新的需求，只是改变了餐饮消费结构， 原本在线下堂食的部分需求转移至线上外卖渠道，餐饮行业的总体规模并未扩大。国家统计局公布的数据显示，2025 年1—5 月，全国餐饮收入同比增长5%， 在“外卖补贴大战”最激烈的2025 年6 月和7 月，全国餐饮收入同比增速分别骤降至1.1% 和0.9%，且这种低增速在2025 年8 月和9 月仍然没有缓解。虽然外卖订单量实现了增长，但餐饮行业的总收入下降了，外卖订单量的增长掩盖了餐饮消费规模的收缩，这也说明外卖高额补贴难以带来真实的增量。纵观综合新能源汽车、光伏、生猪养殖等行业，“内卷式”竞争最终都会呈现从“以价换量”到“量价齐缓”的变化， 如果餐饮行业“量价齐缓”态势持续， 也可能导致“内卷式”竞争愈演愈烈。
（二）外溢效应扩大，影响宏观经济指标
餐饮行业的价格变化不仅影响餐饮行业本身， 更关乎宏观经济稳定。目前全球主流观点认为，CPI 维持2% 左右的同比增速， 是重要且健康的经济发展指标， 物价的持续下行会损害经济的深层活力。一方面， 餐饮业作为与我国城乡居民消费极为紧密的日常民生领域之一， 其价格下跌对消费者价格预期的影响可能远大于新能源汽车、电子产品等领域。另一方面，2024 年餐饮消费占社会消费品零售总额的比重达到11.4%，是占比最大的品类，餐饮行业价格下行，一定程度上会拖累我国社会消费品零售总额的增长， 影响CPI 增速，对我国宏观经济产生一定影响。与此同时，餐饮行业是下游终端市场，其价格变化造成的原材料价格和需求量波动会波及整个产业链，食品、农产品、冷链、包装等与餐饮相关的上游行业都会受到冲击，同时，因市场需求不稳定， 餐饮行业的供给端也可能产生混乱。因此， 如果餐饮行业价格体系紊乱， 最终可能影响整个产业链各环节，进而影响就业和投资行为。
推进餐饮行业健康可持续发展的政策建议
高额补贴行为打破了价格均衡，削弱了市场的自我调节能力，影响商家自主定价权，从而造成行业利润率下降、结构失衡和资源错配。为促进我国餐饮行业健康可持续发展，进一步提振服务消费，建议重视下述方面的工作。
（一）完善制度刚性约束
消费者面对的商品实付价格是其作出消费决策的直接依据， 同时也影响着他们对餐饮产品价值的感知。建议推进相关制度修订与完善， 明确以消费者最终的实付价格作为认定依据， 以及平台不得持续以明显低于成本价的实付价格向消费者销售外卖餐饮产品。
（二）建立价格监测与预警机制
健康的价格体系是餐饮行业长期发展的重要根基，稳定的价格体系不仅能让餐饮商户合理定价、实现盈利并提供高品质的餐食和服务，而且能让消费者形成理性预期。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》指出，综合整治“内卷式”竞争，“形成优质优价、良性竞争的市场秩序”。建议由相关监管部门建立外卖餐饮产品价格动态监测与预警机制，对力度过大、周期过长的补贴等活动进行监管，防患于未然，避免发生新的市场失衡现象，推动餐饮外卖行业从“数量规模型”转向“质量效益型”高质量健康发展轨道。
（三）保障商家自主定价权
将外卖平台视为餐饮产业链中的重要参与方而非中立的中介机构， 引导外卖平台切实履行对商户的服务与管理责任，规范外卖平台的促销行为， 平台不得以“ 促销”“ 流量扶持”“ 收费折扣” 等名义强制商户参与高额补贴活动或设置价格上限， 切实维护商户特别是中小微商户的自主经营权， 尤其是自主定价权， 营造公平有序的市场环境。
作者为中山大学岭南学院研究教授