柯 好
内容提要：
城市形象是城市软实力的重要组成部分，在全球化和媒介融合时代，跨文化传播是建构城市形象的重要渠道。近年来，中国城市的实力明显增强，但是在全球范围内具有显著标识、影响力大的城市还不多。下一步，应着力加强中国城市形象的跨文化传播，采取精准凝练城市特色、合理设置城市主题、丰富和拓展城市文化内涵、拓宽跨文化传播渠道、深化开放创新等策略，整体提升中国城市的国际形象。
近年来，随着中国综合国力大幅提升，中国城市的实力也明显增强。城市形象是城市软实力的重要组成部分。中国的城市进一步发展壮大，还需要加强跨文化传播，向世界展示中国城市的良好形象，提高城市的国际影响力。
图为北京故宫。 图/ 中新社
城市形象是城市发展软实力的重要组成部分
城市是一个国家政治、经济、文化、社会等活动的中心，承载着人们对美好、宜居、品质生活的向往。城市的综合实力，是一国综合国力和国际影响力的集中体现，也是显示一国文明进步程度的重要标志。现代社会，城市的综合实力不仅仅体现为有形的物的形态，也蕴含在城市形象的品牌价值和传播影响力上，后者是一个城市重要的无形资产， 是城市综合竞争力中不可或缺的要素之一，是城市软实力的重要组成部分。随着现代社会各类要素和人员往来日益便利，经济发展水平、基础设施、科技创新能力等有形的硬实力始终是一个城市核心竞争力的基础和重要来源，而以城市形象为代表的软实力则为城市的长期、全面、均衡发展提供重要助力。
20世纪60年代，美国学者凯文 • 林奇（Kevin Lynch）在《城市意象》（The Image of the City）一书中首次提出“城市形象”概念，指出：“任何城市都有一种公众形象，它是许多个人印象的迭和，或者一系列的公众印象。”一般来说， 城市形象是指公众对一个城市在长期发展过程中形成的独特的要素禀赋、历史文化底蕴、经济社会发展水平和未来发展潜力的整体印象，是城市的自然资源、人文环境、历史传统、经济发展、科教文化、建筑景观、整体风貌等多方面因素在公众认知中的综合反映， 是经过综合、概括、抽象、比较、筛选出来的。良好的城市形象有助于提升城市的知名度、认同度和吸引力，在人们投资、工作、居住、学习和旅游的城市选择上，具有重要的拉动作用。而且，良好的城市形象一旦确立，就能够保持相对持久的稳定性，有利于公众形成对特定城市的长期关注、信任和忠诚，增强城市的凝聚力、感召力和影响力。基于此，现代城市都有意识地通过各种手段，打造具有鲜明标识的城市品牌形象，开展品牌推广和营销，带动城市发展动能、生活品质、可持续发展能力的进一步提升，以在激烈的城市竞争中占据先机，所谓“经营城市”的概念也随之产生。
跨文化传播是建构城市形象的重要渠道
城市形象涵盖的概念是一个复杂的系统，就其内涵来说，既包括城市规划布局、基础设施、自然人文景观等硬件，也包括政府行为、生活习俗、文化宗教等无形因素。城市形象的特殊性在于，它是公众将城市各类硬件、软件因素进行吸收、加工和提炼后的认知、态度、评价和情感，具有很强的主观建构性。一个城市的整体形象进入公众的头脑， 形成共同一致的认识并深入人心，并不是以抽象的方式一次性完成的，而是一系列关于这个城市的人、事、景，结合每个个体的直观感受，通过一定的传播媒介，经过漫长的传播链条动态累积而成的，是一个十分复杂的形塑过程。
图为第二十五届哈尔滨冰雪大世界夜景。 图/ 中新社
个体认知和媒介传播是城市形象建构的两种主要方式。在现代社会，媒介传播的作用更为显著，是起主导作用的传播渠道。这是因为城市规模扩大和社会分化，使得任何一个生活在城市中的单一个体， 都无法全部经历和体验城市的每处角落和每个细节；即使是人际交流，也往往受到地理空间、方式上的极大限制。而媒介传播则借助强大的媒介手段尤其是信息化手段，具有大范围、高强度塑造受众认知图像的作用。因此，现代城市在城市形象建构中也普遍将媒介传播作为公共政策的干预点和发力点，在资源投入、人员配备、条件保障方面给予支持。
现代社会，城市形象的媒介传播还呈现跨越民族、国家界限的趋势，具有跨文化传播属性。现代城市发展处于经济全球化时代的大背景下， 这加速了城市间各种要素的流动, 城市间的经济网络包括都市圈、城市群等开始影响全球经济发展，使得城市成为全球经济活动和文化发展的重要枢纽，多层次、多能级的世界城市体系逐渐建立。世界各国的城市不仅要与所在国家的城市竞争，也要参与全球城市竞争。而国家间经济实力、科技实力、综合国力的竞争，在很大程度上就集中体现为城市之间的竞争。良好的城市形象， 不仅可以为城市自身发展带来更多机遇，也直接带动了国家形象的提升，为国家带来更好的声誉、更强的接纳性和更广阔的国际合作与发展空间（谭震，2021）。因此，城市形象建构中的媒介传播不能不考虑跨文化传播的因素。
由于不同文化在语言、价值观、文化习俗等方面的巨大差异，跨文化传播是一种更加复杂、技术要求更高、目标更加多元的传播形式。一般认为，跨文化传播是一种复杂的文化因素和心理因素相互作用的动态过程，有着十分丰富的内涵和外延，不仅指向不同文化背景中的个人、群体、组织、国家之间交往的特点和规律，不同文化之间的意义阐释和理解， 还涉及文化与民族心理的差异、跨文化语用研究、文化冲突与解决途径等诸多方面（孙英春，2008）。因此，在跨文化传播中，既存在语言和文化差异上的障碍，又有传播渠道、传播手段、传播视角等方面的特殊性。所以跨文化传播既需要遵循传播的一般规律， 也需要充分考虑受众的信息接受特点并创新叙述表达方式， 尤其是要增加国际视角和文化元素，用国外受众听得懂、易理解的语言和喜闻乐见的方式，宣介和推广城市形象。
对中国城市形象跨文化传播的建议
当前，中国已经形成了一大批经济实力、综合竞争力较强的超大型城市。但是在全球范围内具有显著标识、影响力大的城市还不多，大部分城市在国际社会中的传播声量较弱。下一步，应着力加强城市形象的跨文化传播，从整体上提升中国城市的国际形象，建议做好以下重点工作。
一是精准凝练城市特色。城市形象的跨文化传播，目的是向国际社会展示真实、全面、立体的城市形象，让国外受众更加深入地了解中国城市。首先，要加强内容建构， 讲好城市故事。在跨文化传播过程中，由于数字化时代信息量的急剧扩大，国外受众难以在短期传播中根据碎片化的城市形象精准把握城市特点。如果城市形象特色不够鲜明，在互联网海量信息的冲击下就会难以聚集传播声量，无法获得较好的传播效果。因此，在城市形象的内容建构上，首先要根据城市自然地理、民俗风俗、经济民生、社会文化的特征凝练出最具标识性的文化载体，作为城市的形象符号。如果城市特色凝练得当，在融合媒介的推动下，可以极大地拓展受众范围和影响范围。例如，在传统的城市符号中，提到“陶瓷”会想到景德镇、“醋都”会想到清徐和镇江。近年来，中国出圈城市层出不穷，不论是淄博烧烤、曹县马面裙、还是哈尔滨冰雪大世界，都是因为能够概括出该城市中最具特色、有历史积淀与文化表达的符号，极大增强了城市的传播力。这种高度凝练的地域特色，通过各具特色的符号载体，将抽象的地理区域与具象的事物联系起来，通过传播语境建立起二者之间的连接，在跨文化语境中帮助受众迅速理解城市形象的深层意义。
二是合理设置城市主题。一些学者指出，由于各方面因素的制约，当前中国国际传播能力以及对世界的影响力，与中国文化本身的内涵、蕴力相比相差甚远，文化对外交流和传播严重“入超”，存在“话语赤字”（赵启正，2020）。在城市形象的跨文化传播中， 同样存在严重的“ 话语赤字”。一个重要原因就是我们在城市形象建构的主题上始终处在单向输入和跟随、照搬的层面，缺少对城市形象内涵的深刻思考以及对国际主流价值观的准确把握，总体上缺乏主题设置和引领能力，所以有关传播内容往往难以引发国外受众的共鸣，传播效果也就大打折扣。未来，城市形象塑造应更加重视对主题的精准选择， 既要贴切有新意，也要引入国际受众熟悉或感兴趣的元素， 增强故事性和感染力。例如， 2024年哈尔滨冰雪大世界就吸引了路透社、《每日邮报》、新加坡亚洲新闻台、《美国新闻与世界报道》等多家外媒的关注，这些媒体均在其官方网站上发布相关内容。南都湾财社AI大数据显示，谷歌趋势中“哈尔滨市”的全球搜索热度在话题发布30天内始终保持在50以上，并于1月10日达到了最高值100，“冻梨”一词的全球搜索热度在新年后亦上涨，为城市形象的对外传播起到了巨大的推动作用。
三是丰富和拓展城市文化内涵。在跨文化传播过程中， 丰富和拓展城市文化的内涵是构建城市形象的关键环节。城市的资源、建筑、景观、风貌、科技、金融等优势是塑造良好城市形象的前提和基础， 但是只有对这些优势因素赋予丰富的内涵并发挥其传播价值，使其感染人、吸引人、鼓舞人，让公众产生认同和欣赏，才能成为现实的城市形象品牌。这就需要给城市文化注入典型标识和情感，让冷冰冰的建筑、景观“活起来”、能够“说话”。例如，古建筑作为承载城市历史变迁过程的文化遗产，是城市形象的标识之一，美食、服饰等集中承载着城市人民长期形成的风俗习惯，是城市形象具象化的载体。这些因素只要挖掘得好， 传播得好，即使国外受众的文化背景各异，也能从中获得共鸣。例如，北京四合院蕴含着中国传统的尊卑思想，苏州园林曲折雅致集中展现了江南水乡的人文历史传统和地方风俗特色。这些浓缩着中国历史文化发展变迁的建筑是传播城市特色文化与深厚历史底蕴的有效载体，在国内外得到广泛传播与认同，成为北京、苏州两座城市形象的集中表达。饮食与民族服饰同样是鲜明的城市文化标识，可以将国外受众直观带入到有很强辨识度的城市形象中，如果对其内涵进行精准概括与宣传，可以使国外受众感受到我国五十六个民族百花齐放的文化特色和别具一格的地方饮食差异，进一步了解中国各城市形象的多元化。
四是拓宽跨文化传播渠道。城市形象的跨文化传播， 离不开各类传播渠道的共同推动与协同配合。城市形象的对外传播是地方党委和政府对外宣传工作的重要内容，应从城市可持续发展和提高综合竞争力的高度重视这项工作，加大资源投入，加强信息共享和统筹协调，尤其是要有效利用和整合对外传播资源，实施多渠道传播策略。主流媒体以其权威性与影响力，在城市形象的对外传播中发挥着重要的引领作用，是国外受众接收城市信息最主要的来源。城市政府应大力支持主流媒体开展对外传播工作，主动、及时提供真实、全面、客观的城市信息，有针对性地开发特定的资讯等内容， 向国际传递更全面、更丰满、更有辨识度的城市形象。同时， 应充分发挥民间传播作用，加强规范和引导，拓展对外传播渠道和空间，尤其是要重视自媒体的传播作用。一些自媒体结合个人体验，通过传统与娱乐结合的方式对城市形象进行“二创”，往往能够获得很好的传播效果。例如，2023年初，淄博烧烤在社交媒体上成为高热度话题，英国广播公司（BBC）在其官方账号上对淄博烧烤走红现象进行评价，带动了山东省与淄博市的形象提升。哈尔滨冰雪大世界开园期间，不少外国游客将旅游经历录制成视频在TikTok或者YouTube 等短视频平台上传。这些平台受众广泛、传播力强，极大提升了哈尔滨城市形象的热度， 开园期间TikTok上有关“哈尔滨”的标签浏览量突破亿万人次，进一步巩固和强化了哈尔滨“冰城”的城市形象。
五是深化开放创新。城市的生命力在于创新，人类很大部分的知识和科技创新都来自城市化所致的规模经济、专业化分工与合作等集聚效应（仇保兴，2007）。中国城市形象的跨文化传播，同样需要创新。因为城市形象的对外传播，如果只采取传统的方法， 往往会由于文化、语言的差异，导致文化折扣效应（李厚锐，2023年）。因此，需要在传播手段、内容制造、叙事模式等方面进行创新。特别是要注重利用前沿技术，融合多种表现形式，以直观的呈现方式构建立体、丰富的城市形象， 尽可能避免由于文化差异带来的传播效果衰减。在媒介融合时代，各种新兴技术蓬勃发展，以互联网和视觉传播为主的传播方式决定了其受众多为年轻群体，其多元化的视觉表现形式与高科技特征更容易吸引注意力，可以最大程度克服文化差异的影响。2024年春节联欢晚会西安分会场，使用AR 技术，将唐代诗人李白呈现在镜头前，将独具西安特色的元素利用新兴技术呈现在一个画面中，集中展现了其城市形象中的核心要素，通过古诗词与现代社会的碰撞，展现西安“六朝古都”的历史底蕴，成功塑造“历史名城”的城市形象。同时，创新必须是开放创新。中国城市形象的跨文化传播，本身就是扩大对外开放的重要体现。需要坚持文化自信，树立开放合作的理念，在“以我为主” 的前提下，注重统筹国内国际传播资源，与国际媒体、智库等广泛合作，形成各方联动、互利共赢的传播机制，提高中国城市的国际传播能力。
作者单位：湖南师范大学新闻与传播学院
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