魏 巍 曾 铮
内容提要：
推动数字消费高质量发展既是扩大内需的重要抓手，也是构建新发展格局的关键一环。本文认为，供需两端的数字化转型正在形成良性互动，加速推动消费结构优化升级。建议从数字基础能力建设、政策支持体系优化、市场治理机制创新等维度系统发力，加快构建更加完善的数字消费发展体系，推动数字消费高质量发展。
当前，新一轮科技革命和产业变革加速演进，数字技术与实体经济深度融合的趋势不断强化。2024年中央经济工作会议指出，“大力提振消费”“创新多元化消费场景， 扩大服务消费”，为数字消费发展指明方向。伴随5G、人工智能（AI）、物联网等新兴技术的快速迭代升级，以DeepSeek等为代表的国产AI 大模型展现出强大技术实力， 技术赋能正在重塑传统消费场景、创新消费模式、优化消费体验。
从供给端看，数字化转型助推产品和服务升级，智能制造与柔性供应链提升了供给精准度，以3A游戏《黑神话：悟空》和动画电影《哪吒2之魔童闹海》等为代表的国产文娱产品持续突破创新，展现出文化产业的蓬勃活力。从需求端看，数字素养提升与数字工具创新重构了消费决策链条，释放出个性化、品质化、新国潮、智能绿色的新消费需求。供需两端的数字化转型正在形成良性互动，加速推动消费结构优化升级。立足“十四五”规划收官之年，面向“十五五”时期，推动数字消费健康发展既是扩大内需的重要抓手，也是构建新发展格局的关键一环。虽然数字消费在激发消费潜力、引领消费升级方面展现出强大活力，但仍存在数据安全、隐私保护、公平竞争等方面的诸多挑战。亟须完善数字消费基础设施、优化数字消费生态、创新监管机制，推动数字消费规范有序发展，为经济高质量发展注入新动能。
数字技术重塑消费场景，消费新业态新模式不断涌现
在数字经济深度嵌入社会生产的当下，数字技术浪潮席卷各行各业，消费领域亦迎来了前所未有的变革。数字技术并非仅是工具化的简单升级， 其以“数据流”为纽带、“算法逻辑”为驱动，深层次重构和形塑了消费发生的“新场域”，催生出与传统消费模式截然不同的新图景。
江苏南通：“国补”催生数码产品消费热潮。 图/ 中新社
（一）消费数字化转型催生多元消费新业态
数字技术正全方位、全场景、深层次对传统消费模式进行前所未有的革新式渗透与覆盖，持续触发商业生态的范式迁移，通过价值链的数字化再造不断孕育出多元、创新且具备网络效应的新兴消费业态。新兴消费业态的发展并非零和博弈，而是在数字技术的驱动下呈现出融合发展的态势。线上线下一体化、场景交互式、社交网络化正成为新消费业态的共同特征，推动消费市场向更高水平跃升。一是智慧零售领域涌现出全新消费场景。智慧商超、无人便利店等新型零售业态通过数字化设施改造，将人脸识别、智能结算、货架机器人等技术融入传统商业空间，不仅提升了运营效率，更重要的是为消费者提供了“即时、即买、即走”的便捷购物新体验。与此同时，基于AR/VR等虚拟现实技术的沉浸式购物、智能试衣间等创新应用，正在突破线下实体零售的物理约束，为消费者带来全新的购物新体验。二是内容消费呈现出更加多元化的发展态势。短视频、直播电商等新型内容消费模式，通过数字技术赋能重构了商品展示和营销方式。“带货达人” 依靠个性化内容创作与互动直播，在短时间内聚集海量流量，实现商品和用户的精准匹配。以AI生成内容（AIGC）为代表的新型创作工具正在改变内容生产方式，催生出更加丰富和更多“未曾设想”的数字化内容消费场景。三是共享经济模式在数字技术支撑下不断拓展边界。从共享出行到共享办公，从知识付费到技能共享，数字平台正在盘活各类闲置资源，创造出新的消费增长点。特别是近年来，共享经济展现出更强的韧性和活力， 不仅满足了消费者的特定化、特殊化需求，也为构建绿色低碳的消费方式提供了新的思路。四是数字化服务消费加速向高品质、多样化方向演进。在线教育、远程医疗、云旅游等服务型消费借助数字技术突破了传统服务的时空限制，既扩大了优质服务资源的覆盖范围，也满足了消费者的高品质需求。特别是元宇宙、数字藏品等新概念的出现，进一步拓展了数字服务消费的新空间，为消费升级提供了更多可能。
（二）数据要素赋能精准供给与个性化服务
数据作为数字经济时代的关键生产要素，正在重构传统供给体系的运行逻辑。伴随着数据要素价值的深度释放， “数据赋能+智能创新”已形成良性互促的发展格局。一方面，数据积累为智能算法优化提供源源不断的养料；另一方面，算法创新又进一步提升数据应用效能，推动供给侧结构不断优化升级。通过数据的全链条采集、多维度分析与智能化应用，企业得以实现对消费者需求的精准捕捉和快速响应，推动供给侧结构性改革向更深层次发展。一是数据驱动的需求重塑产品研发范式。基于消费大数据的多维分析，企业能够突破传统市场调研的局限，实现对消费者偏好的实时、动态感知，做到对用户精准画像。在此基础上，通过数据挖掘与机器学习算法，企业可以预判消费趋势变化，前瞻性布局新产品研发。因“时”制宜， 产品迭代已从“经验导向” 转向“数据导向”，企业可根据用户反馈数据快速调整产品功能与服务方案，大幅缩短产品优化周期。二是智能算法赋能供给精准化。AI与大数据分析的结合，使得企业能够从“千人千面”构建起更加精准的用户画像，实现产品与消费者的智能匹配。通过对消费者行为数据的深度学习， 推荐算法不断优化，不仅能满足消费者的显性需求，更能挖掘潜在需求，为其提供“意想不到”的产品选择。这种基于数据洞见的精准需求感知正在重塑传统商品分销格局， 显著提升供需动态匹配效率。三是数字化运营体系支撑柔性供应链建设。依托物联网和云计算，企业构建起端到端的数字化供应链网络， 实现从生产到销售的全程数据可视。智能化的需求预测与库存管理，使得企业能够根据市场变化灵活调整生产计划，既避免库存积压，又能快速响应消费需求。特别是在满足消费者多样化需求方面， 数字化供应链的柔性特征更加凸显，支撑起规模化生产与个性化定制的有机统一。四是数据资源协同释放服务创新潜能。随着数据要素市场化改革深入，跨界数据融合应用不断突破行业边界，催生出新型服务模式。金融科技领域，通过整合消费行为、信用记录等多维数据，衍生出更具针对性的普惠金融服务；医疗健康领域，借助可穿戴设备采集的生理数据，开发出个性化的健康管理方案； 文化创意领域，通过对用户偏好数据的分析，实现内容产品的精准制作与投放。这些以数据为导向的敏捷创新实践充分展现了数据要素在服务升级中的催化作用，为消费升级提供了有力支撑。
（三）场景革新重构消费互动范式
数字技术对消费场景的革新，不仅仅停留在工具性改造层面，更深层次地重构了消费互动的基础范式。这种范式重构体现为消费主体关系的重组、消费时空维度的重塑和消费价值逻辑的重铸，标志着消费领域正经历着一场深刻的范式转换。同时，场景革新带来的范式重构催生新消费文化。在新的消费范式下，个体消费行为与社会价值创造紧密关联，消费不再是简单的个人选择，而是融入了更广泛的社会协同与文化创新。这种文化层面的嬗变，预示着消费领域正在迈向一个更具包容性和创造性的新阶段。一是消费主体关系呈现网状化重构趋势。传统消费模式下的线性、单向的商品流通关系，向多中心、网络化的互动格局演进。消费者不再是被动地接受者，而是转变为场景共创者和价值共建者。特别是在社交电商、社区团购等新型消费场景中， 消费者、商家、平台之间形成了动态的价值共生关系， 彼此的角色可以灵活转换， 打破了传统消费关系的固化壁垒。二是消费时空维度实现立体化拓展。数字技术突破了传统消费的物理约束，构建起“全时空、全场景、全链路”的立体化消费网络。“云端+终端”的双向互通，使得消费者可以在任意时间节点、任意空间位置实现无缝消费体验。环环相扣，虚实融合的消费场景正在重塑人们的时空认知，消费不再受限于物理空间的边界，而是延伸至虚拟世界，形成更为丰富的消费空间维度。三是消费价值逻辑不断融合。在场景革新中， 消费的功能价值、情感价值和社会价值亦在深度融合。一方面，沉浸式、体验式的消费场景满足了消费者的情感需求和社交诉求；另一方面，智能化、个性化的场景设计提升了消费者的功能体验。多维价值的糅合，使得消费活动从单纯的商品交易转变为承载多重社会功能的综合性行为。四是消费互动模式实现智能化升维。依托新技术，消费场景中的互动行为正朝着更智能、更自然的方向升级。语音交互、手势识别、情感计算等技术的应用，使得人机互动更加流畅自然；数字孪生、增强现实等技术的突破，则进一步拓展了互动形式的边界。智能化的互动升维提升了消费体验，更重要的是深化了人与场景之间的连接。
数字化转型引领消费结构优化升级
数字化浪潮迭起，重塑消费版图。科技创新催生消费需求多元嬗变，品质化个性定制消费方兴未艾。消费理念与消费能力的双重提升，推动消费结构持续优化升级，高阶体验型消费需求与日俱增。产业链条上下游全面创新突围，消费结构正向着以品质（Premium）为核心驱动力的时代性阶段蓄势。
（一）消费品质全面提升，重塑消费层次结构新优势
随着我国经济进入新发展阶段，居民消费需求呈现出由“满足基本生活”向“追求品质生活”的跨越。数字技术赋能进一步加速了这一转变， 推动消费结构在品质维度实现量质齐升。高品质消费需求的凸显，不仅体现了人民群众对美好生活的向往，更是消费结构优化升级的重要体现。国家统计局数据显示， 2024年我国居民恩格尔系数已降至29.8%，中高端消费品市场规模持续扩大，高端化妆品、智能家电等品质型消费增速明显高于整体消费市场增速。这是消费层次结构优化升级的显著成效。一是高品质消费需求彰显消费新动向。数字化应用场景的深化拓展推动消费者对品质的认知与追求不断提升，品牌溢价、品质保障、个性定制等高端消费特征日益凸显。特别是在智能家居、高端美妆、精品咖啡等细分领域，消费者表现出更强的品质诉求和更高的支付意愿。二是消费升级驱动产品服务提质增效。数字技术赋能供给侧结构性改革加速推进，智能制造、柔性生产等新型制造模式为产品品质提升提供有力支撑。从新能源汽车到国产高端家电，从美妆个护到运动健康，各领域头部品牌通过数字化转型持续提升产品品质，有效满足消费者对高品质生活的追求。三是品质消费引领消费结构优化升级。优质优价的供给激发出更多消费新需求，形成消费升级的良性循环。在数字技术辅助下，优质商品和服务的可及性显著提升，推动品质消费从一线城市向下沉市场加速渗透， 带动整体消费结构向更高水平跃升。
（二）消费领域加速融合，重构消费空间结构新生态
数字技术打破了地域和行业界限，推动城乡、区域、产业消费融合发展。消费空间结构的重构不仅体现在物理空间的拓展上，更体现在数字赋能消费要素的高效流动与优化配置。农业农村部数据显示， 2023年全国农村网络零售额达到2.49万亿元，县域商圈数字化改造加速推进，区域性数字消费集群加快形成。一是城乡消费融合带动消费扩容提质。数字化基础设施建设加快推进农村消费市场数字化转型，以电商平台、直播带货等新型消费模式打通城乡商品流通“最后一公里”。农产品进城、工业品下乡的双向流通格局不断完善，城乡消费一体化发展态势显著增强。特别是在农村电商、智慧零售等领域，数字赋能正在重塑农村消费市场结构，释放消费潜力。二是区域消费协同推动消费均衡发展。数字技术突破地域限制，促进区域间消费资源的高效流动与优化配置。京津冀、长三角、粤港澳大湾区等重点区域加快构建数字消费生态圈，区域性消费中心建设步伐加快。跨区域电商平台、数字支付等服务体系的完善，有效提升了区域间消费要素的协同效率。三是产业消费一体化拓展消费新空间。产业数字化转型推动生产端与消费端深度融合，“产消融合”成为重构消费空间的重要力量。工业互联网、智能制造等新型基础设施建设加快推进，推动产业链与消费链协同升级。C2M（用户直连制造）等新型生产模式的兴起，进一步打通生产与消费通道，催生更多新型消费场景。
图为在上海举办的中国家电及消费电子博览会上展出的AI 高科技人形家庭机器人。 图/ 中新社
（三）消费群体深度分化，带来消费群体结构分化
数字技术的深度融合与市场演进带来消费群体的分层和分化。不同年龄层次、不同消费习惯、不同数字化接受程度群体间的消费偏好和行为差异推动了消费结构的深刻变革。一是“数字原住民”群体引领消费新风向。成长于数字时代的Z世代已成为数字消费的主力，具备较强的数字化认知能力和创新意识。在虚拟社交、数字娱乐、智能穿戴等新兴消费领域表现活跃。《2024年全球Z世代支出报告》表明，Z世代在全球人口中的占比近1/4，贡献了17%的消费支出，其数字消费将持续增长。该群体不但是新消费模式的践行者，也是消费创新的重要推动者，其对个性化、社交化、沉浸式体验的追求正在重塑消费市场的供给导向。二是银发消费市场焕发数字化新活力。《银发经济蓝皮书：中国银发经济发展报告（2024）》显示，我国“银发经济”市场规模突破7万亿元，预计在2035年有望达到30 万亿元。随着老年群体数字素养不断提升，数字技术正在重构银发消费版图。智慧养老、在线医疗、数字文娱等适老化数字服务蓬勃发展，银发群体的消费需求从基础生活保障向品质生活提升转变。三是新兴消费群体激发消费新潜能。数字化浪潮催生了诸如数字藏品收藏者、云端办公族、知识付费用户等新兴群体，其消费行为突破传统分类，呈现复杂的跨界特征。此类群体不仅会带来增量市场空间，更重要的是通过消费创新行为重构传统消费生态。
推动数字消费高质量发展的政策建议
为推动数字消费高质量发展，建议坚持创新引领、协调发展、安全可控、普惠共享的原则，立足数字经济新发展阶段，深入把握数字消费演进规律，从数字基础能力建设、政策支持体系优化、市场治理机制创新等维度系统发力，加快构建更加完善的数字消费发展体系。
（一）夯实数字消费基础支撑，构建融合创新发展新格局
夯实数字消费发展的基础能力是推动消费升级的关键支撑。一是加快新型数字基础设施建设。统筹推进5G网络、工业互联网、数据中心等新型基础设施建设，实现城乡区域协同覆盖。建设智慧商圈、智慧街区、智慧社区，打造数字消费新场景。二是优化数字消费生态环境。健全数据要素市场化配置机制，促进数据资源有序流动与价值释放。完善数字支付、电子认证、安全防护等配套体系，为数字消费保驾护航。三是提升全民数字消费素养。实施数字技能培训计划，加强消费者数字素养教育，消除“数字鸿沟”。扶持数字消费创新创业，培育数字消费新生态。
（二）优化数字消费支持政策，激发市场发展新动能
构建系统完备的政策支持体系是培育数字消费新增长点的重要保障。一是健全数字消费促进政策。制定数字消费发展指导意见，完善数字消费标准体系，推动传统消费业态数字化改造。二是加大财税金融支持力度。设立数字消费发展专项，完善税收优惠政策，创新数字消费金融产品。鼓励金融机构开发适应数字消费特点的信贷产品。三是优化数字消费领域营商环境。深化“放管服”改革，进一步破除行业准入壁垒，促进数字消费领域的公平竞争和创新发展。加强知识产权保护、数据安全监管和消费者权益保障，支持数字消费领域创新创业，为新兴消费模式和业态的繁荣营造良好的市场环境。
（三）完善数字消费治理机制，营造规范发展新环境
创新数字消费治理体系是保障行业健康有序发展的制度基础。一是完善市场监管机制。强化数字消费领域的监管创新，完善市场准入与退出机制，运用大数据等技术提升监管能力，建立健全跨部门协同监管机制。加强对数据垄断、算法歧视等新型违法行为的治理。二是强化消费者权益保护。健全数据安全、隐私保护等制度规范，完善消费争议解决机制。建立数字消费信用体系，提升市场透明度。三是提升安全保障水平。构建数字消费全链条安全防护体系，加强网络安全、数据安全、支付安全等重点领域治理。
（四）深化数字消费协同发展，构建普惠共享新生态
推动数字消费更加普惠均衡发展是促进共同富裕的重要路径。一是促进区域协同发展。完善区域数字消费合作机制，推动数字消费资源跨区域优化配置。支持建设区域性数字消费中心，打造数字消费集聚区。二是推进城乡融合发展。实施数字乡村战略，提升农村数字消费基础设施水平。培育农村数字消费新业态，释放农村消费潜力。三是加强国际交流合作。积极参与数字消费国际规则制定，推动跨境数字消费便利化。深化数字消费领域国际合作，构建开放包容的发展环境。
作者单位：中国宏观经济研究院市场与价格研究所
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