戴 斌
内容提要：
2025年是巩固旅游经济步入繁荣发展新周期的关键一年。本文认为，2025年春节假日期间旅游态势高位开局，奠定了全年旅游经济高开高走的市场基础，下一步要做好旅游经济高端布局，统筹好“政府与市场”“供给和需求”“保护与开发”“发展与安全”“国际和国内”的关系，助力旅游强国建设和经济高质量发展。
春节旅游高位开局， 新亮点频现
据文化和旅游部数据中心测算，2025年春节假期8天， 全国国内出游人数5.01亿人次，同比增长5.9%。国内出游总花费6770.02亿元，同比增长7.0%。旅游市场繁荣、创新、优质、有序，多项指标创下历史新高。无论是冰天雪地的民俗体验、阳光沙滩的休闲度假，还是四海一家的欢乐春节，“一路生花”的春节假日奠定了全年旅游经济高开高走的市场基础，有力提振了旅游强国建设和高质量发展的信心。
（一）过年旅游成为新民俗
为期八天的春节假期从1 月28日开始，但客流高峰提前了整整一周。各大租车平台均在1月21日至1月27日迎来预订高峰。在鼓励性政策支持下， 部分职工通过“拼假”方式获得了11天的长假，团圆旅游两相宜。过去是过完团圆年后再外出旅游，现在越来越多的人选择在外订好酒店、民宿、年夜饭，陪父母和孩子在目的地城市和乡村，体验当地文化遗产，享受文化娱乐活动。春节假日第一天（1月28日）和第二天（1月29日），全国国内旅游出游人数分别为7758.31 万人次、8802.75万人次，意味着5.51%的人选择了除夕当日出游，5.94%的人选择了正月初一出游。受游客提前出行影响，假日旅游峰值前移到春节假日第三天，也就是正月初二，当天全国国内旅游出游9459.12万人次，旅游花费1384.44亿元。中远程游客从正月初三陆续返程，但二次出游、错峰出游延续了假日旅游的热度，日均出游人次和旅游人次连续创下历史新高。值得关注的是，假日期间农村居民出游人数为1.23亿人次，人均出游0.27次，同比增长7.9%， 农村居民出游人数占国内游客总人数的24.6%。
（二）入出境旅游市场数据再创新高
春节假期，我国共接待了来自175个国家和地区的入境游客，达343.21万人次， 同比增长6.2%。其中外国游客69.95万人次，港澳台游客273.26万人次。中国公民出境旅游378.38万人次，同比增长5.2%，其中出国游客90.76万人次。海外主流媒体普遍关注中国春节旅游市场动态及其对区域经济的带动作用，对2025 年中国入出境旅游市场持积极乐观的预期。
（三）北冰雪、南避寒“双向奔赴”，温泉、康养等旅居产品热度上升
春运一开始，哈尔滨太平机场和三亚凤凰机场日旅客吞吐量就连续超过8万人次。受回家过年等传统习俗影响， 春节假日旅游的客源地和目的地的同构特征更加明显。四川、河南、广东、江苏、山东、湖南、河北、湖北、安徽和广西等旅游接待前10 位的省级行政区域，合计接待了59.7%的国内游客。游客量排名前十位的旅游景区包括夫子庙秦淮风光带、杭州西湖、大理古城、横店影视城、钟山风景区、大唐芙蓉园、丽江古城、庐山、青城山都江堰旅游景区和天台山。迪士尼、环球影城、欢乐谷、海昌、长隆、恒基等依然是主题公园的流量领跑者，也是创新引领者。从年轻人的“反向旅游”“平替旅游”到中青年群体的“奔县游”“老家游”，都拉升了春节假期低线城市县域中心城镇的旅游热度。
图1 2019—2025 年春节假日国内出游人数和总花费情况
数据来源：文化和旅游部数据中心。
（四）游客走得更远、更快、更自由
春节假日期间，全国游客平均出游半径为233.10公里， 同比增长2.3%；游客目的地平均游憩半径为20.72公里，同比增长34.7%。游客在目的地停留的时间也更长了，出游超过2天的游客占比69.6%，同比提高了2.5个百分点。
春节假日期间采取飞机、高铁和自驾交通方式出游的游客合计占比82.5%，同比增加8.1个百分点，“落地+自驾” 成为跨省游客的重要出行方式。跨省游客选择乘飞机和高铁出行的比例为57.0%，其中24.2%的乘机跨省游游客落地后有租车行为，51.6%的游客有自驾行为，游客在目的地的游憩活跃度明显提高，平均游憩半径达20.72公里，较去年同期大幅提高34.7%。城乡居民假日期间的多次出游还催生了京津冀、长三角、珠三角等都市圈的“微旅游、轻度假”旅居休闲新业态。
（五）从“悦人”到“悦己”，旅游呈现出更多“情绪消费”特征
91.4%的游客认为假期出游，有助于产生积极情绪。其中，认为假期出游“对维护亲密关系有帮助”和“能感觉到心情轻松了一些”的游客占比居前两位，分别为26.1%和20.7%，另有16.8%的游客明确表示出游后“心态会积极一些”。
图2 2025 年春节假日国内出游半径和游憩半径（公里）
数据来源：文化和旅游部数据中心。
旅游经济高端布局， 要统筹好五大关系
2025年是巩固旅游经济步入繁荣发展新周期的关键一年。春节和劳动节各增加1天假期，有效回应了人民期待和社会关切。
（一）统筹好政府与市场的关系
新时代的旅游工作既要“放得活”，也要“管得住”， 重点是“放得活”。任何部门、任何地方、任何时候，都要对市场心存敬畏，充分发挥市场在资源配置和产业发展中的决定性作用，加快形成“政府引导、社会参与、多元投入、市场运作”的旅游发展新机制。加强党对旅游工作的全面领导，完善旅游法规体系，不断提升旅游领域治理体系和治理能力的现代化水平。加快《中华人民共和国旅游法》《旅行社条例》《导游人员管理条例》等法律法规的修订，推动“旅游景区和度假区管理条例”等行政立法，完善研学旅游管理、旅游演艺管理、旅游安全管理等领域的部门规章，形成以国家法律、行政法规、部门规章为重点的旅游法律法规体系，尽快改变“旅游部门依靠标准创牌子、地方动员和企业投入挂牌子”的传统模式，形成以法兴旅、以法治旅的旅游工作新格局。行政主体要最大限度减少对投资机构、市场主体，特别是创业团队的干预，对新需求、新市场、新业态要多一些包容审慎。旅游部门要在完善统计体系、加强市场治理、优化公共服务、提高游客满意度等方面投入更多精力，力争取得明显成效。尽快发布首批世界旅游景区和度假区建设名单，尽快将世界级城市和乡村旅游目的地建设、世界级和国家级旅游线路推广，以及世界级旅游企业培育提到议题日程上来。不能继续走“政府发文件、部委挂牌子、地方开大会、企业大投资”的老路，而是按照“国家的事情国家办”的原则，提供看得见的各类政策保障。
哈尔滨亚冬会催热冰雪游。 图/ 中新社
（二）统筹好供给与需求的关系
从需求侧来看，要最大限度提升旅游消费意愿，释放旅游消费潜力，这是当前和今后一个时期旅游工作的着力点，也是政策发力点。解决了“两不愁三保障”以后，要实施覆盖社会各群体、各年龄段的普惠旅游，完善城乡公共交通体系，加快形成“城里人下乡度假，农村人进城休闲”的城乡居民双向旅游新格局。人民群众有意愿也有条件外出旅游，市场基础才会更扎实，投资机构和市场主体自然也就愿意将资本、技术和人力资源投入到旅游领域。为此，要以更加系统、科学和精准的市场数据，加上权威而及时的解读，向市场发出明确的信号，稳住消费预期，提振产业信心。从供给侧来看，要在研判假日旅游、冰雪旅游、旅居康养、研学旅游、自驾旅游、铁路旅游等基础上，统筹安排2025年“两季七节”的优质旅游供给，鼓励有条件的地区开展“无人机+烟花秀”、非遗市集、跨年演唱会等文化和旅游融合的节事活动。冰雪旅游和春节假日旅游的“开门红”将奠定全年旅游经济“高开高走、量价齐升”的基本面。
（三）统筹好保护与开发的关系
发展旅游业，首先要强化保护意识。生态资源和人文资源是发展旅游的基础，一旦破坏，旅游经济也成了无源之水、无本之木。发展绿色旅游是适应旅游发展规律的必然结果。无论是以国家公园为主体的自然保护地体系、国家植物园体系，还是以绿色能源战略为主导的高科技产业与现代服务业的融合发展，都在重塑大众旅游全面发展新阶段的国土空间格局，都奠定了绿色旅游的资源基础和未来走向。在习近平生态文明思想的指导下，旅游行业及其相关部门要将绿色旅游纳入年度工作和中长期发展规划重点。建设和完善中国特色的绿色旅游发展理论，系统总结山岳、湖泊、冰雪、森林、草原、沙漠、温泉等绿色旅游发展实践，重点关注历史文化名城、古村古镇、都市中的乡村、民族地区、革命老区、文化传承与保护区的旅游投资和项目运营，培育一批绿色线路、项目和产品，引导一批绿色旅游装备装具企业，推广一批绿色旅游发展案例。在绿色旅游理论建构和实践创新的过程中，应重点关注旅游活动与自然环境、游客与居民权益、经济增长与社会发展之间的协同发展。为此，旅游部门和科研机构要稳步建立绿色旅游监测点、案例库和数据库，并及时发布专项数据和专题报告。
（四）统筹好国际与国内市场关系
进一步扩大对外开放， 提升入境旅游和消费的便利化水平，提振发展入境旅游的信心。用好旅游工作协调机制， 协同外交、移民、公安、金融等部门，进一步扩大相互免签、单方面免签、邮轮口岸免签、240小时过境免签的国家范围。建设更加友好的住宿、餐饮、购物和文化娱乐环境， 有序推动银联卡与国际信用卡互认互联互通。增加社会资源旅游访问点，培育一批省、市、县级文化和旅游深度融合示范区。推进国家旅游推广体系的改革创新，重构全球化视野、市场化导向的国家旅游推广机构，建设职业化导向、专业化运作的人才队伍。推动有条件的省市打造各具特色的入境旅游首站目的地，支持建设具有地方特色的海外旅游推广机构， 与现有的海外文化中心和驻外旅游办事处形成分工合作、相互促进的全球旅游推广工作新格局。
（五）统筹好发展与安全的关系
越是进入大众旅游全面发展的新阶段，越是要统筹好发展与安全，坚持发展与安全并重，特别是生产安全、文化安全和意识形态安全。生命高于景观，安全和卫生是旅游最基本的要求。旅游部门要加强与公安、商务、卫健、市监、教育、体育等部门的合作，建立跨部门旅游安全工作协同机制和跨地区旅游安全信息共享机制。稳步构建“以自助游客为基础、团队游客为重点，公安、市监和旅游部门联动，社会广泛参与，游客普遍受益” 的旅游安全工作新格局，探索跨国旅游警务合作新模式。在应用人工智能、大数据等科技手段保障游客安全的同时，要高度重视并采取有效措施保护游客隐私和经营者的商业秘密。旅游者和旅游从业者要牢固树立并自觉践行“没有安全就没有旅游”的发展理念，从服务流程和质量标准上让旅游安全成为过程可视化、结果可量化的硬约束。要发挥媒体宣传力量，推动旅游目的地和市场主体不断优化安全、友好、负责任的旅游环境。
图为1 月28 日晚，游客在上海外滩滨江步道上与城市夜景合影。 图/ 中新社
2 0 2 5年旅游经济高质量发展的新趋势
综合城乡居民出游意愿、旅游供应链恢复程度、旅游投资创新、游客预订和旅行商采购指数等先行指标，以及旅游市场、宏观经济和社会发展政策等趋势性指标，2025年旅游经济将更高质量发展，整体表现将更为乐观。
（一）新时代国家旅游发展理论渐成体系
从上世纪八十年代的入境旅游，到上世纪九十年代中后期兴起的大众旅游，我国的旅游理论、人才培养、规划投资和项目建设，包括学科体系、学术体系和话语体系，一直在向欧美发达国家学习。但随着我国14多亿人口广泛参与旅游活动，新质生产力推动旅游发展日新月异，文化、科技、体育、商业、农业等国民经济多行业和社会发展多领域与旅游业深度融合，我们已经没有任何可以“抄作业”的发展模式，也没有可以直接对标对表的国家样本。无论是建设世界级旅游景区和度假区、世界级旅游目的地、世界旅游线路，还是培育世界一流旅游企业，中国都只能走自己的旅游发展道路。这是旅游强国建设进程必须面对的现实，也是必须回答的问题。在大众旅游全面发展新阶段，需要我们重新思考“旅游发展为了谁”“旅游创新依靠谁”“旅游开放谁主导”等战略层面的旅游指导思想和发展理论。新时代的旅游发展要让人民满意、人民受益，不断满足人民对美好生活的需要， 推动文明交流互鉴，就要积极发展普惠旅游、智慧旅游、品质旅游、文明旅游，让旅游在经济社会发展和国家治理体系中发挥更大的作用。近年来，农村居民的出游率、市场占比及其增速一直受到关注。这是一个应该重视但长期以来没有得到应有重视的基础市场，决不能只看到作为目的地的乡村，而忽视作为客源地的乡村。要创造条件保障县域中心城镇、广大农村居民和“老老人、小小孩”的旅游权利， 有序推进包括残疾人在内的福利旅游。要加快建设惠及农村的旅游基础设施，着力完善公共交通出游体系，早日形成“市民下乡度假、农民进城休闲”的旅游发展新格局。
（二）新时代国家旅游发展面临战略重构
一是稳步构建陆海协同、立体出游的空间战略。这是站在旅游强国与海洋强国建设交汇点上的必然选择，也是维护国家海洋权益和培育国民海洋意识的必然要求。依托沿海城市旅游带，重点培育海洋旅游发展区和陆地旅游辐射区，积极发展海滨城市休闲、海岛休闲度假、近海游艇、远洋邮轮等业态。抓住民用航空、通用航空、低空飞行、高速公路、高速铁路、内河航运的发展机遇，构建城乡居民立体出游交通网。二是加快推进昼夜交织、四季出游的时间战略。这是大众旅游全面发展新阶段的内在规律，随着人民旅游意愿的增长和旅游体验的多元化，加上基础设施和公共服务的完善，以及商业环境的现代化， 游客在行程中不再只是“白天观景，晚上睡觉”，而是“白天旅游、夜晚休闲”。从调查数据来看，夜间旅游者的活跃时间为18：00到22：00，消费场景主要发生在游客入住酒店周边6公里范围的历史文化街区和休闲商圈。三是协同推进国内为主、国际协同的市场战略。广袤的国土面积、14多亿人口等因素，决定了我国国内旅游在相当长的历史时期内都是基础市场。我国要以更加开放的政策体系和更加完善的商业环境，为入境旅游者提供自由、便捷、高效而有品质的服务。同时要更加关注出境旅游的安全、平等、便利、品质。我国将成为重塑全球旅游格局日益重要的力量， 旅游也将在对外关系特别是 “一带一路”倡议、上海合作组织、金砖国家机制中扮演更为关键的角色，发挥更加重要的作用。四是实施存量优化、创新牵引的产业战略。随着人口红利的消失，旅游资源潜力的释放更多依赖技术创新和市场创新，最终取决于高水平的人才培养和教育培训机制的根本性变革。务实高效地培育一批具有国际竞争力和全球影响力的世界一流旅游企业，已经成为我国建设世界旅游强国的当务之急。
（三）旅游将深度融入城乡居民的美好生活，并在国家治理体系中扮演更加重要的角色
社区与市民的幸福生活密切相关，也是城市漫游的空间载体，城市更新和乡村振兴将带来更多“小而精、小而美、小而暖”的项目。2024年国庆节过后，北京市政府宣布2024 年以来建成了3处郊野公园、15处休闲公园、200公顷城市绿地和30个社区微花园。这些镶嵌在社区和乡镇的微花园， 提升了城乡居民的幸福感和获得感，也为新时代的城市漫游（City Walk）、城市骑行（City Ride）提供了更多美好而温暖的体验场景。2024年10 月起，北京奥林匹克森林公园实现历史性开放，没有围栏， 没有安检，共享单车也可以自由进出。上海的公共博物馆不再需要预约和查验身份信息， 市民和游客可以自由进入。越来越多的城市着力营造开放、包容、活力、有序的都市生活新空间。
（四）旅游业的战略性支柱产业地位将更加显著，市场机制和市场主体将发挥更为关键的作用
旅游是基础性、长期性、增长性需求，旅游业是综合性、带动性、兼容性现代服务业，日渐成为战略性支柱产业。研究旅游业的经济作用和社会功能，不仅要看出游人次、旅游花费、从业人员等直接经济指标，也要看拉动消费、带动投资、扩大就业、科技应用场景、情绪价值、城市形象、人民获得感幸福感等综合效应。改革开放特别是党的十八大以来，旅游业的战略性支柱产业地位日渐彰显。2009 年《国务院关于加快发展旅游业的意见》提出“把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”。2024年5月17日， 习近平总书记对旅游工作作出重要指示，旅游业从小到大、由弱渐强，日益成为新兴的战略性支柱产业和具有显著时代特征的民生产业、幸福产业， 成功走出了一条独具特色的中国旅游发展之路。2024年10月，习近平总书记视察安徽时强调，要进一步推动文化和旅游融合发展，发展全域旅游，把文化旅游业打造成为支柱产业。推动旅游业高质量发展，要尊重市场规律，特别是要高度重视企业家和企业家精神。
（五）城市旅游热点更热、“冷点”升温的趋势更加明显，中国将在全球旅游发展体系中扮演更为重要的角色
高线城市热度将在全年和主要节假日继续保持高位运行，随着亲子游、研学游、红色游、冰雪游、避暑游、“上山下海进草原”等专题旅游需求的不断释放，云贵川、陕甘宁、新疆、西藏和内蒙古等地的城市热度将有望加速攀升， 张家口、赤峰、赣州、齐齐哈尔、桂林、鄂尔多斯、乌兰浩特、遵义、曲靖、大理、哈尔滨、延吉、喀什等众多小机场城市，包括县域中心城镇将迎来旅游市场扩容和产业发展新机遇。国际旅游方面，入出境旅游市场将迎来加速复苏新阶段。东北亚地区旅游交流热度将明显回升，东盟国家和港澳地区的基础市场地位更加稳固。西亚、北非、中亚和中东欧等“一带一路”共建国家将成为入出境旅游市场新亮点， 上海合作组织、金砖国家机制、中非合作论坛等多边机制框架下的旅游合作深化将吸引更多中外游客往来。跨境旅游合作区和边境旅游试验区将为沿边地区旅游发展带来新机遇。2025年将有越来越多的国家认同并践行全球发展倡议、全球安全倡议和全球文明倡议，世界旅游共同体正在孕育发展。
（本文所引数据，如无特别说明，均来自文化和旅游部数据中心。）
作者为中国旅游研究院院长
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