中共山西省委信息室调研组
内容提要：
三晋大地，文脉绵长。近年来，山西立足自身历史文化禀赋，深挖文化资源，丰富优质文旅供给，积极培育扩大文旅消费新增长点，打造新兴支柱产业和民生幸福产业， 激发文旅消费活力，更好满足人民群众对高品质生活的新期盼。本文通过对山西文旅热的现象分析与调查研究，观察政策赋能与市场驱动的协同效应，总结山西文旅深度融合的经验与启示，为文化遗产富集地区的文旅发展提供新的思考。
据山西省文化和旅游厅统计，2024年山西文旅消费规模持续扩大，全省重点景区累计接待游客数和门票收入同比增长均超过15%。国庆假日期间，首部国产3A游戏《黑神话：悟空》助力山西古建强势出圈，各大景区景点游客爆满，全省国内游客接待量较上年同期增长84.99%，游客旅游总消费较上年同期增长101.85%。近年来，山西省旅游新业态更加多元丰富，康养游、乡村游、低空游、工业游等新消费场景备受游客青睐。2025年春节假日期间，约30% 的游客参与了冰雪运动。文化赋能与旅游带动让文娱演艺产品释放巨大潜力，2024年太原市共举办32场演唱会，省外观众70余万人次，带动消费41 亿元，“跟着演唱会去旅行” 火爆出圈。山西“文博热”持续升温，夜间文旅消费日趋活跃，传统老街焕发新活力，这些都成为文旅消费的重要增长点。
近年来，山西立足历史文化禀赋，持续用好优秀文化遗产，推动文化与旅游深度融合，不断挖掘培育消费新增长点，更好地满足人民群众的文化和旅游需求。中共山西省委信息室围绕弘扬传统文化，促进文旅新消费开展专题调研。
2024 年8 月22 日晚，“跟着悟空游山西”活动在2024 数字文旅品牌创新大会上正式启动。 图/ 中新社
把“ 流量” 变“ 留量”的主要举措
山西文旅资源丰富，文脉悠远，全省深化文旅产业供给侧结构性改革，全力推进文旅全省域、全链条、全要素高质量发展，奋力打响“华夏古文明 山西好风光”品牌，“文博热”“跟着悟空游山西”“跟着演唱会去旅行”，都是近年来山西推动文化和旅游深度融合的丰富实践案例。
（一）政策引导汇聚全域合力
山西省编制了《山西国际知名文化旅游目的地发展规划纲要》，以“重点城市+核心景区+旅游廊道”为模式整体谋划，推动山西国际知名文化旅游目的地体系的多维化、立体化构建。组织制定了《山西省旅游景区服务标准化评价指南》，围绕游客游览全流程， 全面规范服务程序和服务行为。陆续开展“跟着悟空游山西”活动主题路线、“东方甄选”和“与辉同行”山西行专场直播活动、2024数字文旅品牌创新大会等，全力打造多个省域营销亮点。
以“跟着悟空游山西” 为例，在《黑神话：悟空》游戏制作之初，山西省文化和旅游厅、文物局等相关部门积极配合其取景建模，高度还原游戏中古建文物场景，陆续推出多部相关高品质主题短视频进行推广宣传；游戏上线后，及时发布“跟着悟空游山西”主题路线、通关文牒、线下“副本”打卡、主题文创周边等花式玩法，覆盖山西全域。
紧跟游戏IP热度，山西省委、省政府第一时间密集研究部署游客服务保障工作，相关市县成立专班，积极响应，在坚持“文物保护第一”的前提下，27个取景地能开尽开，宣传、文物、交通、商务、市场等相关政府部门全力配合，共同做好相关工作。山西省测绘地理信息院打造“品味古建筑之美”山西古建筑地图，精准呈现古建筑的位置，充分展示山西的文化根脉，同时还标记了总里程达1.3万公里，国内规模最大、里程最长的全省域旅游公路网——黄河、长城、太行三个一号旅游公路，为游客在山西全域旅游提供参考。山西省文化和旅游厅联合高德地图推出山西古建特色旅游线路攻略，并上线一键规划旅游线路、悟空寻宝等花样玩法。“悟空经济”不仅以点带面推动各市盘活27个游戏取景地周边旅游资源，让市民和游客感受文物古建的文化魅力，而且引领带动全域文旅产品消费。
（二）打造多样化文旅产品
为满足游客的多元游览需求，山西各景区结合特色文化资源，创新打造多样化文旅产品。结合《黑神话：悟空》游戏，山西精选十个热门古建文保点，推出“实在是庙”文化体验活动，在游戏取景地及古建景区设置线下打卡点，铁佛寺景区作为文保单位，正式对外开放并上线了预约平台， 以“游戏热”带动“传统文化热”，进一步激发大众对古建的探索兴趣。2024年国庆假日期间，山西文旅集团推出13款省内主题精品旅游产品，覆盖神话古建、温泉康养、家风寻根、歌迷狂欢、低空飞行等多个维度近30万张总价值1.38亿元的文旅消费大礼包。山西交通集团在“晋e行”APP搭建“晋游晋味”版块，为司乘推荐山西风景名胜和特色美食。此外，文创周边产品成为年轻人追捧的新潮。例如，悬空寺“悟空流金沙冰箱贴”“悟空雪糕、酸奶”等文创产品销售火爆，大同“佛小伴”玩偶“一伴难求”等。2025年春节假日期间，山西各地围绕“欢乐中国年 地道山西味”联动推出2000余项“有温度、有内涵、有年味”的春节主题文化和旅游活动，如乔家大院“乔家春囍中国年·非遗焕彩过大年”、平遥古城“戏曲闹新春”重现晋商盛景等，让游客深度体验地道中国年。
（三）贴心服务提升暖心指数
为推动文旅消费持续升温，山西各市县营造全员参与、全方位服务的氛围，保障游客的吃住行。2024年收获“歌迷之城”新名片的太原市，在演唱会前后三天内给予歌迷在市内免费乘坐公交、地铁、公交接驳车以及免费游览景区的福利，以特色演艺消费带动城市旅游消费。临汾市隰县小西天景区在2024年国庆假日期间共迎来9万游客打卡游戏中的大雄宝殿。面对联动效应的意外出圈，隰县举全县之力做好接待服务保障工作，并承诺游客可凭中秋、国庆假期的购票凭证，当年可再次进入景区参观游览。这一系列举措提升了隰县文旅口碑，赢得了游客们的赞誉。此外，高平铁佛寺所在村镇，全村上阵服务游客，玉皇庙保安上线充当讲解员等。一场场压力测试倒逼山西加快构建全域文旅服务新体系，推动文旅服务向主动谋划转变。
（四）立体化宣传营销
统筹协调省、市宣传资源，搭建互用、共享、统一的文旅宣传互动平台。打造全媒体传播矩阵，着眼内容共创、平台共推、资源共享等工作实际，加快提升新媒体和OTA （在线旅行社）平台流量吸引和转化水平。山西省文化和旅游厅牵头在相关旅游、视频平台开启“山西文化传播者计划”，支持各类媒体平台、达人、博主开展视频拍摄和直播活动，不断拓宽山西本土特色文化传播的广度和深度。近年来，“山河四省”文旅卷上热搜，山西文旅创新推广方式， 尽可能以年轻人喜欢的表达方式呈现厚重的历史文化沉淀。“东方甄选”“与辉同行”直播活动走进山西，向网友深度介绍山西厚重的历史文化和风土人情，带领全国观众游览云冈石窟、应县木塔、永乐宫、壶口瀑布等著名景区，山西古建、壁画和彩塑，成为旅游新热点。以位于运城市芮城县的永乐宫为例，通过多角度宣传有效拉动当地全方位消费。2023年《封神》电影中主要人物的头冠和服饰等造型灵感取材于永乐宫《朝元图》；“与辉同行”直播间深入永乐宫内部带领观众探寻其中的历史文化；永乐宫景区推出的民俗表演舞蹈《永乐朝元》让壁画里的人物“走”了出来；携程旅行发布的《2024年国庆旅游消费报告》显示，2024年作为《黑神话：悟空》的取景地之一，国庆假日期间芮城县成功跻身日均订单量全国增速最快前十县域目的地之一，同比增长超过40%。
（五）强强联合扩大影响
解锁文旅融合新体验，实现地区间产业资源优势互补、互利共赢。积极推动历史文化保护和旅游资源开发，以文旅为纽带，促进文化互通互融， 协同发展。2024年8月，“非遗耀古城”姑苏—平遥“双城记”活动在平遥古城举行，来自海内外的游客可以在平遥古城沉浸式感受“食四时之鲜、居园林之秀、听昆曲之雅、用苏工之美”的“苏式生活”。“双城记”活动为游客和当地居民展示了文明互鉴的新魅力，让平遥、姑苏两座千年古城更加生动鲜活。当年9月， “运城之夜”活动走进西安大唐不夜城，“好运之城”“七彩盐湖”等成为现场热词，德孝文化、关公文化也被更多人熟知。其间，两地联合推出“秦晋之好”旅游惠民年卡，覆盖5市67家景区，这是运城文旅跨区域合作，深入融入关中平原城市群文化旅游合作联盟的重大突破。
（六）多维度拓展消费新空间
文旅新业态带动新消费。晋中市左权县按照“全龄康养”理念，推动“旅游+”多元业态融合，吸引不同年龄段的游客乐享文旅康养、体验红色文化，走出一条文化、旅游、康养融合创新的高质量发展之路。围绕构造“红色左权”旅游板块，建设“桐峪1941”景区，恢复桐峪1941老街，游客可以沉浸式体验红色文旅项目；打造“低空+”旅游新场景，与飞行器制造和运营公司合作，开发“无人驾驶载人飞机”项目，让游客从新视角领略太行山水，带动消费需求升级，同时辐射物流、商贸、应急等诸多领域融合发展。打造“夏养左权”康养胜地，依托山形地势、崖壁沟壑，引进国内外知名康养企业、户外露营基地项目，建设太行龙泉全国十大户外运动基地；打造龙泉中国围棋小镇， 开发中国围棋协会训练基地、中国围棋博物馆等围棋主题功能，构建“动”“静”结合的景区布局。
2025 年春节期间，山西博物院推出“寻蛇——藏在山西博物院里的蛇”活动。 图/ 中新社
将“ 网红” 变“ 长红”的探索启示
2024年《黑神话：悟空》爆火，晋侯鸟尊、北齐壁画等文博游持续升温，太原新晋“歌迷之城”也引得大量关注，山西“网红”打卡地遍地开花。如何立足自身资源禀赋，将热点营销带动效应转化为山西文化与旅游的持久吸引力，还有待进一步探索。
（一）深挖资源禀赋，以文化充盈旅游消费
山西是中华民族和华夏文明的重要发祥地之一，是文物大省、非物质文化遗产大省，也是中国古建遗存最多的省份，且时代序列完整，其中元代之前木结构古建筑数量占全国的80%，国内仅存的3座唐代古建均在山西境内，被称为“中国古代建筑博物馆”。2024年5月，全国文物保护利用和文化遗产保护传承推进会在运城市召开。会后山西省考古研究院、运城市文物保护中心与有关机构院校共同签署了“夏商文明考古研究晋南中心”合作备忘录；运城市推出了华夏寻根、古建遗存、国保文物、黄河文明、非遗文创等5条研学游路线；晋中市深挖晋商文化，建设以平遥古城为轴心、方圆一百公里的明清时期晋商文化百科全书式的文旅生态圈；大同市深入开展云冈学研究，深入挖掘云冈石窟丰富内涵，初步形成了一系列以云冈石窟等代表性文化遗产为研究对象，以区域社会历史文化为研究特色的学术成果。推进山西文旅产业发展，要以文塑旅、以旅彰文，传承文化基因，保留历史记忆，在充分展现中华文明发展共性的同时， 极大地彰显山西温厚的地域文化个性。
（二）拓展交流合作，以文化影响力扩大文旅朋友圈
近年来，山西省主动携手省外地区和城市，意在使多地文旅“政策相通、产品相连、市场共享”，在为消费者提供更多的旅行场景和体验的同时刺激当地消费转化。山西先后在新加坡、西班牙、阿联酋、希腊等国开展文化旅游宣传推广活动。持续在海外主流社交媒体平台开展“走进山西 读懂中国”主题推广活动。全国旅游监管服务平台数据显示，2024年山西共接待入境游客3.3万人，同比增长325%。主动实施“好邻居多走动”计划，积极融入京津冀、“山河四省”朋友圈，促进资源共享、客源互换、线路串联、品牌共建。强化横向纵向联动， 拓展合作范围，与其他省份联合推出“中国五岳”“四大石窟”“中部六省戏剧”“四大名塔”“四大名山”“四大名砚” 等创意旅游路线。晋城高平开展“问祖炎帝·寻根高平”海峡两岸同胞神农炎帝故里民间交流系列活动，上千名台湾同胞齐聚炎帝陵现场拜谒，数万全球华人通过“云拜祖”平台网络祈福。长治与邯郸、聊城、安阳、延安、临汾召开六地市文旅区域合作联席会，联合发布古建文物探秘游路线， 实现资源互享、市场互推、共谋发展。
（三）转向综合消费，破解“门票经济”困境
山西坚定高质量发展目标，顺应旅游和消费升级， 加快旅游产品、业态和服务创新，积极探索推动旅游业从“门票经济”向“综合消费经济”转变。以忻州古城为例， 自2019年7月东大街开街以来， 虽从未向游客收取门票，但经营情况突飞猛进，游客接待量多次居于全省首位。忻州市坚持“政府主导、社会招聘、市场运营、自主管理”原则，实施招商、运营一体化，创新经营管理模式。开发形成营业额抽成类、租金类、免租类和利润分成类四类经营合作模式， 即根据商业业态，对投资金额大的业态采取免房租和营业额抽成的模式以降低商户入驻成本；给予投资回报周期长的业态1—2年免租培育期，针对文化类产业予以免租；引进策划运营管理公司协助店铺开展运营、宣传、推广和包装工作， 后期再与商户进行利润分成。忻州古城经营业态丰富，地方特色鲜明，文化展示多样，吸引了大量游客观光、购物和品尝美食。据忻州古城统计数据，2025年春节期间，忻州古城实现游客接待量79.13万人次，同比增长6.5%。同时， 忻州古城持续完善旅游配套设施，创优出行体验，如公共交通畅通串联市区内主要景点； 景区四周及中心区域建立9个停车场共2400多个车位；全天候开放29座公共卫生间，并在人流高峰时增设移动卫生间； 景区内配设社区卫生服务中心及2家药店；等等。
（四）发力产业融合，全方位拓展文旅产业链
立足晋商文化、非遗文化、民俗文化等资源，拓展产业融合维度，推动“文旅+农耕文明”“文旅+工业技艺”“文旅+康养休闲”“文旅+非遗传承” 等融合发展。如在运城等水果产区，举办水果采摘节等活动，推出乡村民宿；依托山西杏花村汾酒集团，打造工业旅游项目，让游客了解汾酒酿造工艺，开展品酒等体验活动。充分发挥五台山“天然氧吧” 自然禀赋，叠加禅修文化、红色文化，打造复合型康养特色产业体系。立足平遥古城，打造非遗文旅小镇，举办节庆活动与民俗展示，延伸发展平遥牛肉行业和推光漆器行业相关产业链，2024年产值合计突破40亿元，同比增长23.3%。
执笔人：邱晚皓 李晶亮
张志刚 吴 瑾
郭炫麟
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