徐紫嫣
近年来， 随着国产老牌复兴、新锐品牌崛起，时尚国货品牌日益受到年轻消费者的追捧。国产品牌在产品力、品牌力、渠道力方面不断提升。据调查， 2009—2019年的10年间， 中国品牌的关注度占比由38%增长到70%。相比洋品牌，中国制造的时尚消费品因高性价比和供应链优势而愈发具有竞争力和生命力。但从国际时尚产业发展的视角来看，中国时尚产业还处于成长阶段，仍然面临很多问题。因此，本文提出在以国内大循环为主体的“双循环” 新发展格局下，壮大本土时尚品牌，提升时尚产业链控制力，推动“中国制造”向“中国品牌”转型升级，是扩大内需和推动消费升级的重要途径。
我国时尚产业存在的主要问题
时尚指的是在一定时期和特定的社会文化背景下，体现在人们穿衣打扮、消费习惯和生活方式等方面的一种生活习惯、行为模式和文化理念。时尚产业是以经济为载体， 以市场为手段， 围绕人们审美价值追求展开并满足人们生活美的需求（赵磊， 2 0 0 7）。随着经济的高速发展， 国内消费升级的需求压力与本土时尚品牌的兴起促进我国时尚产业快速发展，但从国际时尚产业的发展来看，中国时尚产业仍然属于起步发展的阶段，对时尚产业的控制力较弱，存在问题主要表现在以下几个方面。
（一）本土时尚品牌市场占有率偏低
我国奢侈品消费规模居全球第一，但奢侈品消费主要集中在境外，国内销售额只占总体的30% 左右。在国内消费市场中，国外品牌依然占据主导地位。根据罗德传播集团联合精确市场研究中心的消费者调查，中国内地消费者购买中国设计品牌的占比平均为35%。以运动服饰品牌为例， 国际两大品牌占据前两位，2018 年，其市场占有率分别为19.5% 和19.0%，而安踏和李宁作为本土品牌的市场占有率只有8%和5%。虽然国内对时尚产品的需求不断增加，但从数据来看，人们对国外品牌的认可度远高于对国内品牌的认可度，所以，大部分本土时尚品牌并没有因消费升级而提高市场占有率，实现跨越式发展。
（二）本土时尚产业处于产业链低端
我国在全球时尚产业链分工中集中在生产制造环节，主要是为国际知名品牌提供代工服务。据调查，超过60%的国际奢侈品品牌有自己的中国生产线。例如Coach是第一家在中国开展代工的国际奢侈品牌，在中国的产能占到全球的85%。根据“微笑曲线”理论，前端的研发设计和后端的品牌营销所创造的附加值最高。一般国际大牌的毛利率在60%以上、税前净利率在20%以上，而代工厂作为产业链的底端，利润十分微薄。以皮具奢侈品代工为例，为奢侈品牌代工的国产皮具厂，其生产成本每件平均为167.7元，出售给品牌方的价格平均为214.7元，每件奢侈品代工的利润为47元。若按每件奢侈品定价1万元计算，品牌方每件获净利润2000元，是代工产获利的40倍。由此可见，虽然我国消费升级带来了时尚产品的大量需求，但总体上，本土时尚产业仍然处于“微笑曲线”的低端， 缺乏自主创新能力，模仿潮流设计的发展模式严重限制了本土时尚产业的发展。
（三）本土时尚媒体缺乏舆论影响力
时尚媒体代表着奢侈品消费的风向标， 也是奢侈品牌营销的重要渠道之一。上世纪8 0 年代，国际知名时尚杂志纷纷抢滩中国，几乎垄断了中国主流时尚舆论的阵地。这些时尚杂志深受其母国时尚潮流的影响，宣传西方主流时尚审美观和西方时尚品牌，从而压缩了对中国审美、中国元素的宣传空间。虽然新一代文化自信使国潮焕发了新的生命力，但因缺乏舆论影响力，国内主流审美仍然被国外时尚引导， 国潮时尚产业并没能形成规模并主导本土时尚产业的发展。例如，欧美系时尚杂志《ELLE世界时装之苑》《VOGUE》《时尚COSMO》等，不但选用欧美明星和模特，其内容也多是欧美的服装或化妆品护肤品品牌。而日系时尚杂志《瑞丽》《昕薇》《米娜》等则是亚洲时尚的引领者， 推荐的产品以日本、韩国等亚洲国家品牌为主。目前，按杂志发行量和广告收入统计，国内排名前十的时尚杂志，要么是国外时尚杂志的中文版，要么是国外时尚杂志授权合作版。本土时尚杂志发行量和影响力微弱，几乎没有引导中国本土时尚潮流的舆论“声量”。
我国时尚产业缺乏控制力的原因
正如在高端制造领域，西方通过“卡脖子”技术的封锁实现对产业的控制，而在以时尚产业为代表的品牌制造中，西方国家则以价值观意识形态、各类技术标准组织等“软实力”左右着时尚产业。
（一）没有本土顶级时尚期刊，媒体舆论话语权极度缺失
无论是世界范围的时尚话语权，还是我国国内的时尚话语权都被牢牢地控制在西方媒体手中。就时尚期刊背后的资本背景看，国内时尚五大顶级期刊无一不是西方资本背景，如《Vogue服饰与美容》隶属美国康泰纳仕集团， 《ELLE-世界时装之苑》《Marie Clair嘉人》隶属美国赫斯特集团等。由于欧美系、日系时尚杂志宣扬的都是欧洲、美国、日本等发达国家中产阶级消费观和生活方式，营销的主要是发达国家的时尚品牌，这导致具有中国传统特色的审美观、符合中国国情的消费理念，都没有得到很好展示和宣传，中国本土时尚品牌也没有得到主流时尚阵地的曝光支持。
（二）没有建立行业标准组织，缺乏行业国际话语权
在争夺行业国际话语权方面，西方国家擅长通过建立“行业标准”组织来强化对产业的控制力。例如，在服装时尚行业，行业标准组织还包括可持续服装联盟（SAC）、全球有机纺织品标准（G O T S）、有害化学物质零排放（Z D H C）联盟等等，这些标准组织制定了有关行业的环保、劳工等标准。但这些所谓的非政府组织（NGO）很容易受到资本和政治力量的影响，从而成为西方国家的政治附庸。反观国内的服装时尚行业则没有类似的标准组织， 无法对抗国际标准组织不合理的劳工、环保标准。我国是全球最大的服装市场，英国人的尺码标准、美国人的尺码标准都可以在我国内地销售，控制了我国时尚产业的标准和话语权。
（三）没有品牌故事电影文化，缺乏价值观传播渗透力
时尚文化产品本质上销售的是一种生活状态、一种文化价值观。成功的奢侈品品牌都拥有丰富的文化底蕴。品牌故事有利于品牌形象的塑造和品牌价值的提升，满足中高端客户对于前卫时尚、品牌价值等情感层面的需求。例如，LV（ 路易斯威登） 的品牌故事，源于其创始人从家乡的村子到巴黎经历了400天的旅程，展现出其品牌所蕴含的坚持精神与理念。同时，每一个世界级奢侈品品牌，都有独立的电影文化并深深影响了人们的价值观。例如，《可可香奈儿》《圣罗兰传》《迪奥与我》《穿普拉达的女王》等经典电影作品无不在传递着品牌精神。这种价值观的宣传， 成功塑造了奢侈品行业的品牌价值。这些品牌也借助电影不遗余力地将时尚文化作为西方文化的一部分向全世界输出。
提升我国时尚产业控制力的对策建议
我国本土时尚品牌虽然初步具备了生产制造的优势，但在关键产业环节、产业融合、产业准入标准和时尚话语权等方面还处于相当的劣势，巨大的市场潜力仍然有待开发。要提升我国时尚产业控制力， 需要从以下几个方面着手：
（一）重点突破产业薄弱环节，提升时尚产业自主可控能力
作为世界制造大国，中国时尚产业仍处于产业链的低端，在研发设计、品牌营销、供应链管理、人才储备等环节还很薄弱。要实现时尚产业的转型升级，必须突破“微笑曲线”的困局，建立新的时尚产业发展格局。坚持自主创新为主，引进吸收为辅，将时尚产业价值链由最初的“加工代工”向“智慧创造”的研发设计与市场营销两端延伸，积极发展时尚产业的高附加值环节，打破原有产业模式，建立以研发设计、品牌营销为主的新型时尚产业结构模式， 从而提升时尚产业自主可控力。建议出台有关针对时尚产业链薄弱环节的支持政策，引导产业链向高附加值环节进军，在人才、税收等方面对时尚设计和品牌营销公司给予政策支持；加快整合国际国内时尚产业资源，在合适的区域引导设立时尚产业园，鼓励本土公司开展海外时尚品牌并购。
（二）推动“时尚+”产业融合，挖掘时尚产业发展新空间
时尚产业从来都不是单一的产业，而是复合型产业。随着时代变化，新产业与新行业不断出现，时尚总是在随着其他产业的更新而不断变化，这种天然的融合性与不确定性，使时尚产业充满了生命力和创新力。在传统时尚产业中，成衣制作、化妆品、珠宝首饰等产业一直是时尚产业的主力。而现在，在新时尚消费观的引导下， 时尚更多地融入了人们的生活方式。随着年轻人的“躺平”“低欲望”等生活态度的流行，时尚也随之被赋予了新的时代特点，新时尚融入短视频、高科技、低脂健康简餐、休闲旅游、健身娱乐活动等，促生更多具有时代特色的时尚产业，形成国内新的时尚消费新趋势。如抖音中无论美女帅哥还是有趣的老人，都通过短视频中的穿衣打扮和音乐背景等内容，形成了一定的时尚影响力（陈雪芳，20 1 8）。建议政府部门加快推进“时尚+”产业融合， 营造良好的营商环境，更好地促成时尚与短视频、家居、旅游、餐饮、美容等不同行业的合作。健全法律体系，保护时尚企业的知识专利权。以时尚赋能传统和新兴产业转型升级，形成新的产业价值链， 进而实现产业融合。
（三）加强时尚媒体话语权建设，引领中国本土时尚潮流
西方流行时尚文化通过时尚媒体以及电影、体育、音乐等文化载体向全世界强势输出，使得西方审美成为世界“主流审美”，从而为西方时尚品牌销售铺平了道路。因此，我们有必要从提升中国文化自信的高度来认识时尚媒体话语权的重要性，没有文化自信，就很难真正建立时尚话语权。创新文化输出新渠道，提升国际影响力，创造出被大众广泛认同的生活消费方式，从而建立国际时尚话语权。建议实施时尚媒体发展战略，把握新媒体发展趋势，重点扶持三到五家兼具平面媒体和新媒体的本土时尚媒体集团，宣传中国价值观审美观，充分发挥本土时尚媒体在时尚潮流领域的引领作用，重视时尚新媒体平台影响力，加强对时尚新媒体的意见领袖、知名主播方面的正面引导。鼓励高层次专家参加国际会议论坛，到国际平台发声讲好中国故事（蒋洪新，2021）。
（四）建立时尚产业标准组织，为本土时尚产业发展保驾护航
中国本土时尚品牌要与国际品牌竞争，还要在我们民族审美价值观基础上建立自己的产业标准体系和相应的游戏规则，而不能沿袭西方的价值观、标准与游戏规则。否则的话，西方只要通过不断改变产业标准体系，就可以牢牢掌握游戏规则，中国本土时尚产业永远处于“边缘”地带而无法获得真正的发展。只有建立时尚产业标准体系，才能更好地提升时尚产品质量，更好地加入国际市场竞争，甚至可以引导国际时尚产业发展方向，增强消费者对本土品牌的认可度，扩大内需满足消费升级需求。建议加强时尚行业标准研究，建议成立纺织品标准组织等相关行业标准组织，建立并不断完善时尚产业标准，包括人体尺码标准，以及符合中国内地法规的劳工、环保等标准，提高国外时尚品牌的准入门槛，创造有利于本土时尚产业长期健康发展的产业环境。
（五）强化电商渠道优势，增强本土时尚产业链弹性
产业链弹性是指在需求端发生重大变化时，供给端在短时间内形成相应产能的能力（秦海林， 2 0 2 0）。面对消费升级的客观需要，时尚产品市场提供的产品种类和数量也明显增加， 增强时尚产业链弹性，可以有效应对产品需求的变化，保证时尚产品市场的稳定，提高我国时尚产业的竞争力。随着电商迅速崛起，我国时尚品牌消费渠道形成了“电商、商超、主营店”三分天下的格局。物联网平台等数字技术的应用，让零售商与生产商以更有效的方式进行合作，并使零售商及时地根据市场需求调整库存，提升产业链供需匹配效率。在电商带动下，国产时尚品牌占据了渠道发展的先机。特别是早期就布局电商的国产品牌，充分利用电商红利，与天猫、京东、唯品会等电商平台建立了深度合作关系，电商渠道销售占比已经达到50%以上。另外，电商和新媒体相融合，又发展出社交电商、直播电商等新兴电商形态，进一步拓宽了时尚品牌销售渠道。建议进一步鼓励时尚品牌企业与电商开展深度合作，对时尚品牌拓展电商渠道销售时给予适当补助。鼓励微商、电商和网络直播等自主就业群体积极推广本土时尚品牌，并在社会保障领域给予相应支持。
作者单位：中国社会科学院大学商学院
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