依绍华
随着互联网+应用日益广泛， 跨境电商发展非常迅速，2012年至今，年均复合增长率达到30%， 2018年中国跨境电商交易额达到7.9万亿元，占到进出口总额比重25%左右，其中跨境出口占据主导地位，以B2B为主要形式。近年来B2C发展迅速，占比从2011年的 10%提升至2016年17%，预计2020 年将达到39%。随着电商平台企业实力逐步增强，在全球市场进行布局，网络渗透率进一步提升，面向终端消费者的跨境电商出口成为电商企业发展的重要内容。
以阿里巴巴为代表的大型电商平台企业采取“天猫出海”等形式，在跨境电商出口领域积极进行尝试，并取得一定成效，但仍面临诸多困难和挑战。本文通过对阿里巴巴进入澳大利亚市场的运营情况进行实地调研， 了解当地消费者对其的认知和感受， 分析其经营过程中存在的问题和瓶颈，进而提出对策建议，以期对中国流通企业走出去提供借鉴。
阿里巴巴在澳洲市场的总体状况
阿里巴巴的天猫海外于2016年9 月在内部孵化，2017年“618”购物节期间正式运营，依托阿里巴巴在支付、物流、数据、技术等方面的基础设施优势，将天猫和淘宝平台上的商品推向海外，力图将淘宝模式复制并落地到全球范围，一方面将中国商品卖向世界各地，另一方面也积极打造进口平台，引进全球商品进入中国市场。
澳大利亚作为“一带一路”海上丝绸之路最重要的南半球国家，是我国传统的重要贸易伙伴，两国已于2015年签订自贸协定，进一步加深了双方经贸关系。尤其随着跨境电商的快速发展，澳洲奶粉、保健品等都已成为电商平台的热销商品。2017年底，已有1997个澳大利亚品牌通过阿里巴巴、京东以及唯品汇等电商企业进入中国市场。未来三年阿里巴巴预计将引进1000个品牌商品，满足国内居民对国外商品的需求。
与此同时，为更好地落地澳大利亚本土市场，天猫于2017年7月份开设海外站，并于2018年4月正式开通海运服务，通过集运和自提点方式提供服务，其目标客户是当地华人群体。目前已有65个自提点， 可提供的商品包括特步、爱慕、波司登、良品铺子、天堂伞、全棉时代等食品、生活用品，也包括林氏木业、左右家居等家具类大件商品，种类较为丰富，能够满足当地华人的日常生活需求。尤其是自提点的设立，不仅降低了运输费用，而且提高了配送效率，受到当地华人的欢迎。
面临的问题与挑战
目前澳洲华人人口已增至120 万，华人留学生18万人，主要集中在悉尼、墨尔本及布里斯班，天猫海外的设立可以极大便利当地居民购买国内商品，但是由于其运营时间不长， 还面临一些具体问题：
1.运费仍然偏高。虽然自提点的设立，大幅降低了跨境商品运费，但是由于淘宝商品普遍价格较低，尤其一些日用家居用品，商品价格与运费持平、甚至大幅低于运费价格，如果加上运费，在淘宝上购买商品的价格优势丧失。而且， 很多华人在淘宝购买商品的重要原因是价格低廉，一旦价格与在当地购买商品价格相差不多时，则不会在淘宝购买，或者仍然通过亲戚朋友帮忙捎带。
2.受众范围较为有限。虽然天猫出海声势较大，但是在澳洲本地影响很小，即便在华人群体中，也主要面向华人聚居的公寓或社区， 而对当地广大华人群体没有太多宣传，导致白领阶层的华人群体不知道、不了解，使其在海外的影响极其有限。
3.在品牌商品市场，难与亚马逊竞争。虽然天猫海外将顾客群定位为当地华人市场，但是其与亚马逊的销售方式基本相同，在很多商品领域存在竞争，而亚马逊进入澳洲市场较早，在当地形成稳定顾客群，而且品牌形象较好，与顾客形成良好的互动关系，因此即使在华人群体中，其在选择非中国特色商品时，仍然以亚马逊为首选，主要原因：一是亚马逊在平台商品质量控制方面受到消费者认可，并在售后服务方面较好地满足消费者预期； 二是阿里巴巴在产品质量控制方面饱受诟病，对企业形象有较大影响，其平台商品基本意味着价格低廉、质量不高，因此在品牌商品以及价值较高商品领域，亚马逊占据绝对主导地位，这也是阿里巴巴在走向海外过程中面临的最大障碍。
对策与建议
阿里巴巴作为优秀的电商平台企业，能够率先走出国门，服务海外华人，并力图将天猫模式广泛复制，其行为值得肯定和赞扬，但是零售企业的运营与当地消费习惯和消费环境密切相关，了解当地社会环境、文化习俗、消费偏好至关重要。虽然阿里巴巴是电商平台，通过网络销售与线下实体店销售有较大差异，但是零售的本质没有改变，仍然以能够符合当地居民需求偏好为核心，以当地居民希望的方式为其提供服务，因此需要企业对当地居民消费特点加以深入挖掘，有针对性地开拓目标市场，同时培育企业品牌形象， 逐步扩大自身影响，从而获得消费者认同。具体建议如下：
1.提供差异化商品，为更大范围人群服务
跨境电商销售的商品所涉及的物流运输距离长，环节较多，因此时间较长、运费价格较高。天猫海外通过设立自提点，使价格下降， 有利于扩大市场份额，但是由于提供的商品种类有限，受益群体也非常有限；而以价格低廉来获得竞争优势，吸引的顾客群体是对价格较为敏感的社会群体，而对价格不敏感的中产群体缺乏吸引力，同时又进一步固化了中国企业商品价格低的品牌形象，使其难以进入主流社会群体的消费选择范围。而且由于澳洲地广人稀，当地市场对电商商品运输时间要求不高，而对商品品质和服务有较高要求，尤其是在跨境销售中实现可退换对其选择非常重要。
从天猫海外的实际运营来看， 澳洲华人对国内商品有较大需求， 特别是对一些特殊商品有较高热情，比如最具代表性的龙舟，这类中国特有商品在澳洲当地无法制作，其他电商企业也无力提供运输， 天猫海外利用自身的物流优势，将龙舟运往海外，获得当地人的高度认可。建议天猫海外在扩大一般日用品种类的同时，加大对具有中国特色的商品投放力度，按需定制，满足偏好少数派，为特定群体服务，同时提高特色商品运输价格，逐步改变中国商品低价质不高的传统印象。
2.扩大宣传，以华人口碑扩大企业影响
根据新零售引力法则，线上销售与线下消费者所处的地理位置密切相关，同一街区的消费者选择具有趋同性，特别是在澳大利亚一类西方发达国家，居民在选择住所时，通常以收入、社会阶层、文化认同等为考量，同一社区的居民具有很大的趋同性，导致其在线上搜索、购物方式和选择等方面也有较高的相似性。因此，天猫海外在宣传过程中，应利用华人中产阶层喜欢与具有一定社会地位白人混居社区的特点，加大对华人中产阶层的宣传，建议：一是选择当地名人或有较高知名度的明星代言，通过社会感染效应，尤其是明星的庞大粉丝效应，扩大天猫海外的品牌宣传和推广，使当地人对天猫海外感兴趣；二是吸引和影响处于中产阶层的华人购物选择，以其购买商品后的服务评价为契机，通过华人口碑效应，提高同一社区居民对天猫的认知，进而影响其消费选择，逐步扩大企业影响。
3.有效提高和控制商品质量， 改善企业形象
商品质量是企业的核心竞争力，阿里巴巴作为平台企业，对平台商家所售商品质量较难把控，导致阿里巴巴的国际形象被诟病，虽然其每年斥巨资打假，但是在企业形象方面未能有显著改观，而且中国商品价格低廉已被各国消费者标签化，进一步影响天猫海外在澳洲市场的品牌形象。因此，阿里巴巴作为中国的旗舰企业，有责任通过天猫“出海”，改善企业形象，对商品质量实现改观，在国际市场塑造中国商品质优价优的新形象。具体来看，一是对平台企业进一步筛选， 以商品质量、材料品质和服务为标准，严格控制平台入口；二是对平台商家商品进行专家评测和消费者售后反馈两个维度的评价，对平台商家实行退出机制；三是推出天猫自有品牌商品，并制定企业标准， 以天猫标准控制平台商品质量，进而提升整体平台商品质量，从而逐步树立阿里巴巴新形象。
中国流通企业走出去任重道远， 虽然路途坎坷，但是可喜的是，以天猫海外为代表的一批电商平台企业已积极走出海外第一步，为后来者积累经验， 以推动更多流通企业逐鹿海外市场，开拓中国品牌流通企业新征程。
作者单位：中国社会科学院财经战略研究院