◇ 刘 馨 王 念 苏诺雅 黄千员
精华速览：
本文节选自《中国消费品市场特征、规律和展望》（中国发展出版社，2026 年4 月第1 版）。推动消费新场景持续涌现，需要发挥超级终端、资本市场和监管模式创新的积极作用，尽快形成鼓励创新的制度环境和政策体系，加大对消费新场景培育的支持力度，调动地方政府支持消费创新的积极性，增加优质消费供给，进一步释放多样化、差异化消费潜力，为经济高质量发展提供有力支撑。
随着消费需求层次、消费人群结构、技术应用变革加速，我国消费场景创新迎来重要机遇。党的二十届四中全会提出，推动商品消费扩容升级，打造一批带动面广、显示度高的消费新场景。场景创新通过创造新需求、降低决策门槛、提升产品附加值等方式支撑耐用消费品消费升级，引导企业增加创新投入，形成消费与产业的良性循环。场景创新还有利于创造就业岗位和新就业形态、赋能产业发展和品牌成长、带动农村地区经济发展，是推动惠民生和促消费紧密结合的重要抓手。推动消费新场景持续涌现，需要发挥超级终端、资本市场和监管模式创新的积极作用，尽快形成鼓励创新的制度环境和政策体系，加大对消费新场景培育的支持力度，调动地方政府支持消费创新的积极性，增加优质消费供给，进一步释放多样化、差异化消费潜力，为经济高质量发展提供有力支撑。
我国消费场景创新发展迎来新的机遇期
（一）服务消费占比快速提升，为消费场景创新提供巨大空间
依据国际经验，当人均GDP 超过10000 美元后，居民服务消费增速会超过商品消费增速，服务消费支出占总消费支出的比重接近或超过一半。在这一阶段，高收入国家普遍通过放松规制来促进服务消费场景创新，以满足居民日益增长的服务消费需求，带动服务业较快发展，服务业增加值占GDP 的比重基本在60% 以上。我国人均GDP 于2018 年超过10000 美元，居民消费增长动力正从商品消费向服务消费转变，服务消费占比提升。据国家统计局数据，2025 年居民人均服务性消费支出占比为46.1%，较2020 年提高3.5 个百分点。新型消费亮点纷呈，直播电商、即时零售等场景不断丰富，消费市场活力持续迸发。2025 年，我国网上零售额为15.97 万亿元，比上年增长8.6%。
（二）新一轮科技革命和产业变革为消费场景创新提供新支撑
当前我国数智技术创新步伐全球领先，带动消费级技术应用场景创新走在全球前沿。
一是人工智能等技术提升了商品智能化水平，涌现出智能网联汽车、智能家电等新产品。据国际数据公司（IDC）数据，我国已经是全球最大的智能家居市场。据清华大学智能产业研究院、乘联会数据，我国新能源乘用车L2 级及以上的辅助驾驶功能装车率，由2021 年上半年的43% 上升到2026 年初的87%。
二是虚拟现实等技术提高了消费体验的真实度，推动电商等新模式持续迭代。例如，直播电商通过AI 生成和3D 直播间技术为消费者提供良好的互动体验，同时降低了主播开店成本。直播电商交易规模增速明显超过传统电商，据前瞻产业研究院估计，到2029 年中国直播电商交易规模有望达到19 万亿元，年均复合增长率约为30%。
三是5G 网络、云计算等技术集成应用推动线上线下消费场景进一步深度融合，支持即时零售、远程医疗、美妆集成店等新场景加快拓展。据中国国际电子商务中心预测，即时零售业态2023—2030 年年均复合增长率约为25% ；2030 年其市场规模将达到3.6 万亿元，在社会消费品零售总额中的占比将达到6%。
此外，量子科技、生物制造、氢能和核聚变能、脑机接口、具身智能、第六代移动通信等未来产业的加快发展，还将催生更多典型消费场景和可行商业模式。
（三）消费主力人群迭代驱动小众化、个性化、多元化消费新场景加快培育
消费人群在持续迭代，随着年龄增长，目前占比近1/4 的“90 后”和“00 后”成为新一批主力消费人群。这些新消费人群在青年时期开始接触互联网，特别是“00 后”青年，成长于移动互联网快速发展的时代，形成了多元化的价值观和消费理念，进而催生了小众化、个性化的消费市场和多样化的消费圈层，并驱动消费新场景不断涌现。
一是品牌偏好小众化推动一大批国货消费兴起。例如，2005 年以来，在消费者对传统文化和本土制造的支持和热爱下，我国本土品牌快速发展，并培育出华为、小米等新的全球知名品牌。
二是社交圈子小众化推动网红经济崛起。据中国演出行业协会发布的数据，演唱会门票消费对当地消费拉动比达1 ∶ 4.8，即门票1 元，带动周边消费4.8 元。
三是消费文化小众化孕育新的社会消费风尚。1992 年联合国通过《21 世纪议程》提出要促进可持续性消费，绿色消费理念在发达国家的年轻消费群体中兴起和传播，并逐步成为全球消费风尚。当前，我国国货“潮品”、网红旅游、绿色消费等新业态方兴未艾，小众消费在与中华优秀传统文化深度结合的过程中还将不断催生新的文化消费场景。
（四）家庭结构小型化加速消费内容、业态和场景变革
二十世纪六七十年代以来，随着人口结构、经济水平、女性劳动参与率、婚育观念等的变化，全球发达经济体日益呈现家庭结构小型化趋势。1960— 2000 年美国平均家庭户规模由3.29 人降至2.59 人，1955—1990 年日本平均家庭户规模由4.9 人降至2.99 人，这对居民消费需求产生了重大影响。
一是家庭服务社会化推动家政、育幼、教育、照护、餐饮等社会化需求快速增长。例如，20 世纪80 年代，美国外出就餐占食品消费比重已达40%。
二是消费主体从家庭切换到个人，推动小型化商品和服务快速迭代。20 世纪70 年代，日本和美国速冻食品、预制菜、复合调味品、私人定制旅游等消费明显增多。
三是生活方式独居化催生精神陪伴需求和贴近社区的服务业态。例如，日本御宅群体和御宅文化兴起，社区便利店快速扩张；美国和欧洲的宠物经济渗透率分别高达70% 和46%。根据第七次全国人口普查数据，我国平均家庭户规模已从1990 年的3.96 人降至2020 年的2.62 人，1 人户、2 人户占比分别从6.3%、11.1% 提高至25.4%、29.7%，小家电、社区服务、健康消费、陪伴经济、备老经济等新业态具有较大发展潜力，还将孕育养老金融、人工智能陪护等新场景。
消费新场景充分体现惠民生与促消费的结合
（一）消费新场景创造就业岗位和新就业形态
消费新业态、新热点、新场景背后的支撑是多元经营主体的生态系统，它在发展过程中会创造诸多新的就业形态。
直播电商产业创造了主播、助播、选品、脚本策划等新型就业岗位。直播电商发展为年轻人创造了轻创业机会。在微短剧领域，新型制片和宣传方式为灵活就业群体、影视院校毕业生开辟了新就业通道。中国网络视听协会发布的《2024 微短剧行业生态洞察报告》显示，2024 年相关企业注册量突破8.3 万家。据中国网络视听协会数据，2024 年我国微短剧行业直接创造21.9 万个就业岗位，间接带动42.8 万个就业岗位，其中70% 的岗位就业人员的平均工资比城镇非私营单位就业人员高出4%—8%。
在演艺经济领域，知名歌手的演唱会能带动大量就业。据美国旅游协会报告测算，美国知名歌手泰勒·斯威夫特在洛杉矶举办的演唱会不仅创造了3300 个新就业机会，还为当地带来了约3.2 亿美元的经济效益，这些岗位主要分布在餐饮、零售和安保等行业。
（二）消费新场景赋能相关产业发展和品牌成长
消费创新发展牵引供给侧改革，重塑供应链模式，为相关产业和品牌的发展注入新的活力。以场景创新带动效应较强的直播电商为例，平台通过加强与源头产业带的合作，并提供针对性的供应链、流量、资金等支持，直接扩大了产业带的影响力和知名度，促进产业带发展。
部分平台根据生产企业的产品质量、设施设备、管理能力及团队意愿进行筛选，通过制定标准以及引入专业的第三方机构进行检测，确定给予支持的企业范围。通过筛选机制，引导更多企业有目标、有针对性地提高产品品质，优化生产组织，加大设备升级投入力度，进而带动产业带品牌化、专业化、高端化发展。与此同时，直播电商平台与网络信息内容多渠道分布服务机构（MCN 机构）合作建设供应链，带动新消费品牌发展。例如，国内某头部直播平台通过建设从选品到质量控制再到销售服务的供应链，助力近300 个品牌实现销售额破亿，其中近80% 为国货品牌。
（三）消费新场景带来新商机，为农村地区经济发展注入活力
消费新场景通过带动产业带发展、为商家提供渠道和机会等方式，促进农产品原产地等经济发展水平相对落后地区的经济发展。以直播电商为例，通过关注原产地产业带的优质商品，助力商品销售，带动当地经济发展。据国务院发展研究中心市场经济研究所课题组调研，某头部平台每年助力47.3 亿单农产品走出乡村进入城市，平均到每天的数量约为1300 万件，在全国各地乡镇掀起农产品带货新热潮。平台与多省份农业企业和农民合作，其在某西部省份的单场直播销售额均在7000 万元以上。
消费新场景培育需要一定的基础条件和制度环境支持
（一）超级终端日益成为消费新场景培育的基础设施
在移动互联网时代，智能手机、日活跃用户超过 10 亿人的 App 等作为流量 入口和蓄水池，发挥支持消费新业态新热点成长的基础设施作用，是当时的超级终端。
超级终端本质上是通过内容的创新吸引消费者注意力，再通过流量分配机 制将注意力转化为真实的购买力和生产力。当前，AI 技术迅猛发展，有望带动 AI 手 机、AI 智 能 体、超级 App 等更深入嵌入日常生活的新型超级终端出现，成为消费创新的新土壤。
（二）资本市场是消费新场景商业化探索的重要加速器
在“ 从 0 到 1” 阶段，资本市场支持更多消费新场景“起步”。新场景在发展初期，商业模式不成熟、盈利模式不确定，难以满足传统银行信贷机构的要求，而风险投资、私募股权等资本的特点就是承担高风险、追求高回报，与消费新场景的特征相匹配。资本市场为创业者提供“种子轮 ”“ 天使轮 ” 等早期资金，允许企业在一段时间内“烧钱”打磨产品、验证模式、获取用户，使新消费模式得以存活。在“从 1 到 N” 阶段，资本市场在成熟消费场景生态领域加快扩张。数字经济时代的消费市场日益显示出“需求快速迭代，场景快速切换，兴趣快速转移”的特点，因此在新场景扩张期，需要以更快的速度响应市场需求，才能将潜在需求转化为真实消费。在这一阶段，资本市场可以助力消费新场景在较短时间内获得较多流量、人才、供应链等资源支持，加速扩大用户规模并培育形成品牌影响力。
（三）适应消费新业态、新模式、新场景的监管办法是场景创新可持续的重要保障
消费新业态新热点具有规模小、创新活跃、快速迭代的特点，其成功的关键在于求新、求变、求快，需要适当的容错空间，以形成支持可持续创新的监管环境。一方面，通过实行“ 监管沙盒”“分类监管”等方式，给予新消费场景合法的探索空间，允许市场主体在依法合规的前提下大胆尝试，避免“一出现即违法”的困境，为消费创新赋能；另一方面，通过守住安全底线、建立标准等方式控制风险，提高监管的精准性和合理性，引导新消费场景规范有序健康发展。培育更多消费新场景的路径探索适应消费变革新阶段新要求，以消费者需求为导向，及时研究创新趋势。适应消费创新发展要求，形成鼓励创新的制度环境和政策体系。建立健全适应消费新业态、新模式、新场景的管理办法，打造一批带动面广、显示度高的消费新场景，更好释放消费潜力。
（一）形成高效联动、包容审慎的监管框架
适应消费新业态、新模式的发展需求，清理一批不合时宜的监管政策，提高监管政策敏捷性，及时做出调整，缩
短对新业态、新模式的审查时间。在针对消费新业态新热点出台监管规则之前，要坚持包容创新的基本原则，适当放宽监管边界。优化政策研究和实施机制，发挥行业协会组织灵活的优势，积极参与新业态相关标准和监管细则的研究，发挥平台企业网络和数据优势，在政府的消费政策制定中发挥更大支持作用。调整消费行业不公平的融资限制性政策，加强法治建设，稳定投资预期，引导政府、基金加强对消费企业和项目的支持。
（二）调动地方支持消费创新的积极性
在充分发挥已有各类联席会议、协调机制、工作专班等作用的基础上，通过体制机制改革，加强商务、文旅、体育、宣传、科技等部门的协同，促进各部门更好形成合力支持消费创新。给予地方政府开展消费工作更大弹性空间和更多自由裁量权。以培育消费新业态新热点为抓手，盘活城市商业中心闲置物业，引导租金适当下降，建设更多文化创意空间、博物馆、亲子服务设施。丰富和调整消费工作绩效考核指标，结合本地区消费市场特征，因地制宜地增设服务消费、市场活跃度、消费者满意度等指标。在城市核心商圈、步行街排名中增加国货品牌指标权重，支持国货品牌进入核心商圈和首发首秀首展经济。健全新业态新热点消费统计机制，加强新业态、中小服务业企业纳统，积极利用大数据推进消费统计创新。
（三）加大对消费新场景培育的政策支持力度
扎实推进国际消费中心城市建设，积极建设一批区域性、有特色的消费中心城市，形成支持消费新业态新热点大范围涌现的政策创新网络。支持人工智能、元宇宙等数字技术在文娱、旅游、健康、体育等领域的深化应用，打造一批“ 商旅文体健” 融合的消费新场景。支持互联网数字娱乐平台和IP 孵化平台合作，打通设计、开发、生产、营销、推广全产业链，开发系列周边产品，开设主题店、概念店等沉浸式消费空间，激发优质资源消费潜力。支持围绕本地特色文化，联动国潮动漫影视IP 及文博场馆、非遗机构、历史文化名城等传统资源，推出一批影响范围广、社交属性强、创意新颖的消费场景。依托行业协会及时完善新业态从业人员要求和人才培养标准，为新业态发展提供更多实用型人才。支持品牌设计师等专业人士享受相应的人才引进政策，以支撑形成更多消费新场景。
【本文节选自《中国消费品市场特征、规律和展望》（中国发展出版社，2026 年4 月第1 版）】
作者单位：国务院发展研究中心市场经济研究所
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