廖永松 曾俊霞
内容提要：
2025年中央一号文件提出，实施农业品牌精品培育计划，打造特色农业产业集群， 提升农业产业化水平。目前，我国农业企业品牌建设取得了一定成效，但还存在品牌定位不准、产品质量不稳、数字技术应用不足等问题。农业企业品牌建设是一项系统工程，需要政府引导、企业响应。建议加大区域公用品牌建设力度，同时，农业企业要瞄准目标市场，全面提升企业品牌定位能力和品牌资产管理水平，并不断提升产品品质。
2024年9月，习近平总书记在甘肃考察时指出，积极发展现代寒旱特色农业，培育一批具有竞争力的农业品牌； 2024年11月，习近平总书记在湖北考察时强调，因地制宜发展新质生产力，打造更多叫得响的品牌。近几年的中央一号文件也都涉及农业品牌建设相关内容。例如，2023年中央一号文件提出，支持脱贫地区打造区域公用品牌；2024年中央一号文件提出，鼓励各地因地制宜大力发展特色产业，支持打造乡土特色品牌；2025年中央一号文件提出，实施农业品牌精品培育计划，打造特色农业产业集群，提升农业产业化水平。
从发达经济体发展实践看，人均国民生产总值达到1 万美元后，居民消费多元化、个性化、品牌化是一种共有的经济现象。
经过改革开放40多年的发展，我国农业日益显现区域化布局、专业化分工和品牌化引领的趋势，中央和地方政府都出台了支持农业品牌建设的政策措施，基本形成了政府建设的区域农产品公共品牌，农业企业建设的企业品牌、产品品牌和个人品牌相互支撑、相互促进的“伞形”发展格局。农业企业品牌建设过程中最为突出的问题是品牌定位不准，对市场研究不够，未能适应人工智能、大数据、云计算、互联网等现代信息技术全面重塑的市场网络大环境，未能充分利用分布式微生产、分布式创新、分布式营销等品牌市场新形态。农业企业应适时而变，全面提升企业品牌建设效能。
农业企业品牌概念与价值构成
要有效建设农业企业品牌，经营者需要理解品牌运行的内在逻辑，洞察企业品牌价值构成。
品牌的英文单词brand源出古挪威文brandr，意思是“烧灼”。因为早期牛仔会在牲畜皮肤上烙印标记以表示他们是牲畜的主人。在13世纪的英国，手工业行会强制要求会员商品带有专有标志以控制贸易。18世纪，商标成为标准做法，政府开始就专利、商标和版权出台法律。工业革命引发大规模生产，制造商开始使用徽标作为区别于竞争对手的一种方式。19世纪，广告公司开始在英国出现，品牌推广从简单的视觉品牌发展到包括精心包装的广告、吉祥物、广告歌以及其他销售和营销技巧在内的策略。
品牌发展早期更偏重于品牌商品的物理属性及标识过程，指的是一个名称、口号、标志、符号或设计。如今，品牌不仅代表质量、信誉、服务，而且体现着情感、自我个性和社会地位等。哈金森和柯金（Hankison and Cowking， 1993）从“可感知性、市场定位、附加价值、形象、个性化”的营销功能定义品牌。品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理和生理综合性、肯定性感受及评价的结果。市场营销中的品牌，指的是公众对于某一特定商业事物，包括产品、商标、企业家、企业四大类型商业事物的综合感受和评价。
农产品品牌以农产品的区位、质量等的差异性为基础， 以商标、认证标志、产品包装等外在信息来传播农产品相关信息，从而区别于其他产品， 使其在市场中脱颖而出，为交易双方带来共同的价值。农业企业品牌是使用在农业企业名称上，用于区别不同农产品生产者或经营者的一种标记。农业企业品牌与农产品区域品牌、企业产品品牌、企业家和员工个人品牌构成相互支撑的“伞形”结构。良好的农业企业品牌形象是获得消费者认可和提升市场竞争力最有力的武器。
根据《哈佛商业评论》报道，很多公司65%的收入来自客户的重复业务。忠于品牌的现有客户的购买频率比新客户高出90%，保持品牌忠诚度也比吸引新客户的营销成本低得多（Rob Markey，2020）。
品牌知名度、品牌知觉质量、品牌忠诚度和品牌联想是品牌价值即品牌资产的来源。品牌知名度反映的是品牌影响范围或影响广度；品牌知觉质量是消费者对品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象和整体感知；品牌忠诚度是消费者对品牌偏爱的心理反应；品牌联想指消费者与产品特征、消费构成、消费者利益、竞争对手等内容产生联系。此外， 品牌还包括专利、专有技术、分销渠道等附着资产。农业企业品牌是农业企业核心竞争力最关键的指标。
农业企业品牌建设发展现状
党和政府高度重视农业品牌建设工作，形成了一整套行之有效的体制机制，极大地推动着农业企业品牌做强做优， 形成了一批有影响力的农业区域公用品牌、企业品牌，促进了农业企业提质增效，带动农民就业增收。
（一）农业品牌得到政策有力支持
2014年，原农业部发布《中国农产品品牌发展研究报告》，开始推动品牌农业发展；2018年，《农业农村部关于加快推进品牌强农的意见》印发，明确了新时期品牌强农的主攻方向、目标任务和政策措施；2019年，中国农业品牌目录正式发布； 2022年，农业农村部办公厅印发《农业品牌精品培育计划（2022—2025年）》，提出要促进消费升级，加快农业品牌打造，塑强一批消费忠诚度高的农产品区域公用品牌，培育推介一批具有核心竞争力的企业品牌和优质特色农产品品牌；2024年，农业农村部发布2024年农业品牌精品培育计划名单，全国农业品牌精品培育计划品牌总数达226个。
各地根据当地优势特色农产品发展需求，也出台了相应的农业品牌发展支持办法。比如，河南构建“豫农优品” 品牌体系、标准体系、运营体系，预备把“豫农优品” 打造成最能代表河南优质绿色农产品的金字招牌。河南从生产规模、商标注册、质量控制体系、现场检查合格报告等10个方面，制定了“豫农优品”准入标准。内蒙古自治区人民政府办公厅于2021年初印发了《农畜产品区域公用品牌建设三年行动方案（ 2 0 2 1 — 2 0 2 3 年） 》， 加大了品牌创建工作的力度。2023年，浙江省出台了《浙江省农业品牌目录制度（试行）》，明确了浙江省制定农业品牌推选标准。
（二）农业企业品牌建设成就
《2024中国区域农业品牌发展报告》显示，2024年我国地理标志农产品数量共计5909个；全国省级农业农村部门重点培育区域公用品牌3000 多个，产品品牌近万个；纳入省级以上农业品牌目录的区域公用品牌，有注册商标比例的达72.2%，授权使用主体超3.3 万个。
各省市根据自有标准，发布了相应的品牌名录。例如， 2024年11月河南省农业农村厅发布的“豫农优品”名录中， 从企业类别看，省级及以上龙头企业196家，占比52%，其中国家级重点龙头企业61家， 占比16.2%；从行业类别看， 种植业类产品数量201个，占比28%，加工业类产品数量486个，占比68%。
农业企业特别是国家重点农业龙头企业，在企业品牌创建过程中初步形成了以标准化生产和质量认证为基础、以产销促进和品牌推介为手段的品牌建设办法。一大批具有地方特色的名、特、优、新农产品成为具有较高知名度、美誉度和市场竞争力的品牌。如阳澄湖大闸蟹、五常大米、柳州螺蛳粉等区域公用品牌。
各地区积极创新，形成了丰富多样的品牌建设模式，促进农业企业营收增长和农民收入增加。据农业农村部市场与信息化司数据，与2012年相比，2022年中国农业品牌目录区域公用农产品产量增长近55%，销售额增长近80%， 带动当地农民增收65%（唐珂，2023）。根据中新网报道， 2 0 2 4 年柳州市螺蛳粉全产业链销售收入达759.6 亿元。2023年中国品牌价值评价信息显示，2023年五常大米品牌价值已达713. 1 亿元，为种粮农民每亩增收数百元。
农业企业品牌建设中存在的主要问题
企业品牌是企业营销战略的核心，需要企业在价值创造、传递和传播过程中始终服务于目标市场。当前，不少农业企业缺乏科学的品牌认知， 没有从消费者立场去管理品牌，缺乏有效的品牌营销战略战术。
（一）品牌定位不准
科特勒将品牌定位定义为“设计公司的产品和形象， 以在目标市场中占据独特地位的行为”。换句话说，品牌定位描述了一个品牌与竞争对手的不同之处，以及它在客户心目中的位置。因此，品牌定位策略在于在客户心中建立品牌联想，使他们以特定的方式感知品牌。品牌定位策略与消费者忠诚度、基于消费者的品牌资产和购买品牌的意愿直接相关。不少农业企业缺乏对品牌定位的准确理解，难以精准锁定目标客户群体，不利于品牌高效传达到细分目标市场，也难以达到提升企业营收和核心竞争力的目标。
（二）未站在消费者立场去塑造品牌
企业品牌只有得到用户认可并有广泛的口碑传播时， 才会成功。不少农业企业没有真正站在消费者立场去塑造品牌，也未与消费者建立深厚的情感联结，更有甚者，误以为注册了商标就有了品牌，在名字、创意上模仿他人，没能把企业、产品特色与文化有机结合，导致品牌战略失效。
（三）产品质量稳定性不高
农业企业以食品生产、加工、销售、服务为主。受小农户小规模种养影响，一些生产基地的产品还不能完全实现标准化生产。不少中小农业食品加工企业设施条件、种养、加工、冷藏、运输标准化程度相对较低，绿色食品和通用的食用农产品国际体系认证等质量管理体系还未完全推行，产品质量稳定性不高， 影响到消费者对食品安全和品质的信任。
（四）数字技术应用不足
随着新生代逐渐成为消费主体，超级个性化已成为新消费市场的基本特征。农业企业品牌必须利用数字技术重新挖掘消费者信息，研究消费习惯和消费行为。超级个性化对客户体验和品牌忠诚度都有深远且相互关联的影响。有研究发现，近一半的消费者更有可能通过个性化互动成为回头客。农业企业大多为传统企业，对新技术的应用还不太适应，很难系统了解客户在每个数字平台上的独特个性，影响品牌瞄准目标市场的效率。
农业企业品牌建设效能提升的建议
农业企业品牌建设是一项系统工程，需要政府引导、企业响应。政府主要支持公益性强的区域公用品牌建设，企业则需要根据市场变动新趋势， 制定有效的品牌建设方案。
（一）加大区域公用品牌建设力度
区域公用品牌是一个地方最为重要的文化软实力。我国农业产业链、供应链、价值链与全球联系紧密，建议加强能代表中国农业新形象的农业品牌建设力度，比如推出系列面向国际市场的中国大米、中国大蒜、中国猪肉等国家品牌，引导农业企业“出海”。此外，地方政府可加大农产品区域公用品牌建设力度，提升区域形象，加强与消费者的情感联结，促进农产品销售。农业企业则应积极主动参与区域品牌建设， 把企业品牌与公用品牌有机结合，充分借助政府公益平台宣传企业品牌，形成可识别和差异化的“政府+企业”共赢模式。
（二）精准定位品牌市场
树立消费导向的品牌观， 先想清楚谁是顾客，想要什么。各地农产品都有其特色， 企业需要精准把握消费需求， 获得消费者的信任和对品牌的忠诚度。企业品牌精准定位有三个步骤，首先，明确顾客需求和企业能力；其次，制定与消费者能产生共鸣的定位宣言；最后，从品牌个性、包装设计、产品、服务、视觉识别设计等全过程体现企业的品牌定位要求。
（三）创新品牌建设方式
数字时代，品牌建设要线上线下同步发力，借助现代信息技术，创新品牌内涵、品牌设计、品牌管理手段等，拓宽品牌传播渠道。建议企业聘请品牌建设方面的专业人员， 提升品牌建设和管理经验。此外，建议历史悠久的老字号农业企业将品牌与年轻化、国际化、现代化相连接。企业还可打造企业家或企业员工的个人品牌并发挥作用。
（四）不断提升产品品质
影响品牌忠诚度的重要因素之一是产品质量。全球知名农业企业在生产过程中均将质量监督放在首位，用标准化的程序控制生产过程。日本大米在种子选择、土壤管理、水肥控制等方面均进行精细化管理；法国的AOC葡萄酒， 对土地、品种选择、种植酿造方式、储存、标识、酒精含量等都作出了严格规定。要提高品牌忠诚度，农业企业要注重用标准化的程序打造标准化的产品，不断提升产品品质。无论是生鲜品，还是中央厨房菜品、各类预制菜或是休闲食品，都应追求优良品质，让消费者满意从而复购。
（五）强化品牌资产管理
品牌资产管理是使用体系性技术增加产品线或品牌的感知价值。维持品牌资产或获得品牌价值需全面了解品牌、目标市场和公司的整体愿景。企业要关注不同层级的品牌塑造核心，确定不同层级的品牌推广策略与管理方式， 只有从产品、事业单元，甚至到企业、集团层面进行不同的规划和信息传播，才能多维度地丰富企业的品牌影响力及其在客户中的认知。品牌资产需要持续科学运营管理，让品牌带来应有的高价值回报。
【本文系2023年中国社会科学院智库基础研究项目“支持农业龙头企业做大做强的政策体系”项目（项目编号： 23ZKJC060）阶段性研究成果】
作者单位：中国社会科学院农村发展研究所
Visits: 11