刘 蕾
内容提要：
文化消费作为部分老年群体的消费热点，在促进银发经济增长方面成效显著。为了更好满足老年群体的精神文化需求，近年来我国在促进文化产品和服务的多样化供给、推动文化产业的市场细分、加快文化产业的创新步伐、促进文化产业与相关产业进一步融合等方面加大力度，取得积极成效。同时要看到，老年群体文化消费仍面临若干风险，建议明确老年人文化产品质量标准，鼓励开发创新；加强老年人消费权益保护，为其提供网络纠纷解决指导；结合前沿科技，开展更加精细化的老年群体普法教育和反诈宣传。
当前，随着我国老年人口总量的快速增长，银发经济成为较长时期内极具发展潜力的新赛道。经济状况良好的部分老年群体消费理念升级，老年生活日渐步入高品质阶段，其消费活动从一般的物质需求类产品延伸至高质量文化产品。文化消费作为这部分老年群体的消费热点，在促进银发经济增长方面成效显著。
但同时要看到，“低价旅游”纠纷、文玩收藏骗局、养生保健诈骗等现象引发了社会各界对老年群体文化产品消费陷阱的关注及对相关消费风险的警惕。鉴于有关情况一旦出现往往会产生财物损失及负面社会影响，因此需要从老年群体文化消费特点出发，分析其风险成因并提出防范措施。
老年群体文化消费的特点
如前所述，老年群体中的部分人群具有较强消费实力， 对文化产品和服务的需求日益增长，在文化消费市场中占据着越来越重要的地位。波士顿咨询公司2023年8月的一项研究显示，中老年消费者购买力强大，单笔消费金额超过其他年龄组，对品牌高度忠诚，对经济波动的抵御能力强，且可以对年轻消费者的购买决策产生关键影响。
近年来，政府部门通过出台相关政策促进老年群体文化消费。国务院办公厅2024年1 月印发《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》，明确提出在文化和旅游领域开展标准化试点、拓展旅游服务业态等措施。各类文化和旅游单位则通过增设优化服务设施、提供定制化产品等方式，激发老年人的文化消费活力。
从现有研究看，老年群体的文化产品消费呈现出四方面特点。
一是文化产品消费需求多样化、个性化、网络化。从需求端看，老年群体尤其是城市高收入老年群体的消费习惯和偏好发生了巨大变化。以前的老年人更多地关注基本的生理与安全需求，而现代老年人更加注重品质生活和个人价值实现。随着个人闲暇时间增多、信息技术发展以及年龄引起的心理变化，一部分老年群体对文化产品的消费选择更加多元化。尤其是随着智能手机等数字化工具的广泛应用，老年人获取的信息更多，文化消费领域不断扩展，既关注传统文化活动，如书法、绘画、戏曲、舞蹈、旅游等，也在摄影、电子阅读、短视频等新兴的文化娱乐形式中投入时间、精力与资金。此外，这部分老年人往往拥有较为充足的储蓄和丰富的人生阅历，在面对文化消费时更看重对自己个性需求的满足，呈现出鲜明的个体特色。这一特点使得老年群体的文化消费细分领域众多。随着老年群体互联网参与程度的加深， 其线上消费水平显著提高。国内移动互联网商业智能服务商Quest Mobile2023年发布的一份报告称，都市银发用户整体互联网使用成熟度更高，对电商购物、出行、金融理财等领域表现出明显偏好。
二是追求文化消费环境的舒适化和便利化。综合研究发现，在文化产品消费方面，部分老年群体对文化消费环境的舒适度和便利性相对年轻人有更高要求，倾向于选择无障碍设施良好、服务人员友好的文旅场所。尤其在适合老年人的健康养生活动、传统文化体验、文化产品消费过程中，得到充分回应、有细致的讲解指导可以提升其消费的积极性。这也是当前老年群体旅游更倾向于选择导游服务、定制出行的原因。
三是在文化消费中希望实现社交互动，得到情感认同。老年群体希望通过文化产品和服务消费满足精神文化需求，增强社会归属感和自我价值感，甚至实现情感寄托。例如，选择参加老年大学课程、组团购物旅游等，不仅是为了学习和娱乐，更是为了建立社交联系，减少孤独感。通过共同的兴趣和活动，老年人可以分享经验、情感，从而增进彼此之间的理解和认同。在做消费决策时，老年消费者对其认可的信息来源尤为重视，亲朋好友推荐或知名品牌背书有助于增进其信任感。有研究发现，大多数中老年消费者更喜欢与品牌方直接沟通，来自销售者富有人情味的真实沟通能够为老年群体的购买决策提供帮助，使销售更加有效。
四是对文化消费有资产保值增值的需求。有关研究显示，老年群体的消费支出通常处于稳定持续的状态。老年群体进行文化消费并非单纯的资金支出，一部分人希望通过一些文化类投资实现长期的资本增值。这种趋势促使老年人在选择文化产品和服务时更加倾向于能够提供潜在经济回报的选项，如参与消费养老计划、投资文化艺术品、收藏等。在他们看来，这些文化产品不仅能够提供精神上的满足，还能随着时间的推移而升值，成为财富保值的方式。这一特点既是收藏类消费受到老年群体追捧的原因，也是不法分子针对老年群体设置消费陷阱的动机。
文化产业发力老年群体消费的建议
随着人口老龄化的加剧，老年群体消费活动对文化产业的影响日益显现。文化产业应准确把握老年群体文化消费特点， 并在以下四个方面重点着力，激发老年群体文化消费活力。
一是促进文化产品和服务的多样化供给。文化产业要提供更多符合老年人兴趣和需求的产品，特别是既体现专业性也适应老年人身体机能特点的产品，如专门为老年人设计的旅游线路、文化体验活动、老年大学课程等。近年来有国内老年教育领域观察者提出“更好地理解中老年人的需求，设计出符合他们兴趣和需求的教育产品”，也体现了这种顺应老年群体需求提供产品的思路。
二是推动文化产业市场细分。老年群体的文化消费需求与其他年龄段人群有所不同， 即使同为老年群体，初老阶段人群与中老、老老阶段人群对文化产品的需求也不一样。文化产业要以需求为导向，充分进行市场调研，进一步进行市场细分， 开发针对不同特点老年人的文化产品和服务，从而开辟新的市场空间和消费增长点。如对初老阶段的老人，应开发更多休闲娱乐、健康管理、终身学习等领域的产品和服务；对中老阶段的老人，精神文化与物质消费有机并存的产品可能更受关注；针对老老群体的服务，则更多要从生活照料需求和其家人、子女等照料者的角度出发。
三是加快文化产业的创新步伐。为了吸引老年群体消费，文化产业需要在科技细节和情感共鸣上进行深挖，不断创新其产品和服务模式。在文化产品开发方面，针对老年群体听力、视觉功能退化等情况，宜采用适老化设计， 加大对老年用品的科技研发投入，加强对老年人助听、助行等技术含量较高的老年文化产品的基础研究、开发、成果转化以及产业化推广，提供更多既能满足老年人需要， 又适合老年人消费水平的产品。在文化消费服务方面， 为不同年龄阶段的老人提供便捷的在线预订系统、增加文化产品的陪同和知识属性，既能满足老年群体“跟上时代”的需求，也可从软服务层面提升整个文化产业的竞争力和吸引力。
四是促进文化产业与相关产业进一步融合。老年群体的文化消费需求常常与其他生活服务需求相结合，如在健康养生、休闲旅游的同时亦有文化消费、医疗应急等需求。文化产业要做好老年客户服务必须考虑与旅游、医疗保健、教育等其他相关产业进行深度融合，共同开发复合型产品和服务，将心理慰藉、社会参与、投资理财等以全方位、多样化、发展型的服务融入其中， 促进老年群体安心消费、放心消费。
老年群体文化消费面临的主要风险
当前，一些不法分子通过虚假宣传、高回报“承诺” 等手段骗取老年人钱财，形成消费陷阱。整体来看，文玩收藏、养生保健和“低价旅游” 等领域是老年群体容易陷入消费陷阱的常见领域。老年群体文化消费面临的风险主要体现在三方面。
一是消费骗局识别与防范困难。由于认知偏差、从众心理、信息判断识别能力不足等原因，老年人更易受到虚假宣传的影响。在频频出现的老年群体藏品受骗案例中，诈骗团伙往往通过电话销售、直播平台或实体店铺等方式接触老年人，利用精心设计的营销话术和虚假的鉴定证书诱使老年人购买所谓的“高价收藏品”。这些所谓的收藏品往往是不易鉴别的赝品，一般老年人很难从外观上进行识别，也不易找到可以咨询、查阅的资料或请真正的专家对其实际价值进行判断。
二是遭遇网络诈骗风险加大。由于对网络安全的认知和防范能力相对薄弱，老年人很可能成为实施网络诈骗的主要目标。一些不法分子通过街边扫码领取赠品或通过灰色渠道等方式就能轻易获得老人的个人信息，并针对这一群体的特点实施诈骗，如用AI换脸、换声技术冒充亲友，令很多老人难以识别，尤其是一些认知能力下降的老年人，防范意识减弱，受骗风险增加。
三是各类交易合同法律风险隐患多。一些老年人在文化产品消费时，由于对合同条款理解能力和判断力不足，很可能忽视不合理条款或遭遇诈骗。比如，“低价旅游”过程中被强迫购物的服务合同，以养老项目、养老产品、以房养老为幌子诱骗老人的“投资合同”等。而置身其中的老人很难发现单个合同的问题，即使其子女发现后介入也往往因为对前期信息不了解导致追究困难。
对老年群体文化消费风险防范的建议
保障老年群体在文化消费中的合理权益，防范消费风险，有利于促进银发经济有序发展。从老年群体文化消费的需求特点和风险防范角度出发，有必要从以下方面采取措施。
（一）明确老年文化产品的质量标准
一是完善老年文化产品构成及质量标准体系。过去由于对养老需求和市场潜力认识不足，我国企业对老年文化产品的关注和科研投入有限。在认识到老年群体文化消费的意义与价值之后，全面梳理和完善相关领域产品标准体系，加快有关标准制订，建立产品目录，保证市场上有足够的高质量老年文化产品供给，是促进银发经济的首选方向。
二是加强对老年文化产品的知识产权保护，鼓励创新。老年文化产品的开发需要企业加大研发投入，推出数字化、智能化产品。此外，加大市场监管力度，严厉打击制售假冒伪劣商品行为，鼓励企业大胆创新。加大对老年文化产品相关商标、有一定影响的商品名称、包装装潢、外观设计、发明专利等知识产权的保护力度，引导企业加强品牌战略管理，促进品牌与养老服务、高新技术产业融合，提高产品附加值和性价比，使得老年文化产品领域既有高质量的产品可以选择，又有品牌可以信任。
（二）加强老年人消费权益保护，提供网络消费纠纷解决指导
加大联合执法力度，严厉查处老年用品和服务消费领域的侵权行为。针对老年人消费信息渠道较为单一、消费权益受损难以维权的问题，一方面，搭建银发消费服务信息平台，为老年人提供产品相关信息查询服务，降低因产品缺陷、欺诈产生纠纷的风险；另一方面，建议建立老年人消费维权服务站，及时受理老年人的投诉，快速高效化解消费纠纷。此外，伴随老年群体网络交易活动的日趋频繁，还应加强对网络交易平台经营者的监督指导，保障老年消费者的知情权和选择权，打击虚假广告和不正当竞争行为。
（三）结合前沿科技，开展更加精细化的老年群体普法教育和反诈宣传
数智时代的普法工作在形式上可以更生动、更贴近老年群体生活，在宣传内容上宜通俗易懂、深入浅出。此外，还可以结合各地老年群体的实际需要，广泛普及与老年群体自身利益密切相关的法律知识， 及时解答老年群体遇到的日常法律问题。
尽管反诈宣传在社区等公共场所已经随处可见，但针对老年群体文化消费的反诈宣传仍须加大力度。建议采取专题授课、剧情重现等专门的宣传方式，实现精准反诈宣传，提升老年群体的消费安全意识和诈骗识别能力。对于现实中出现的各类新型诈骗，更要及时总结识别方法，用好数字技术手段，以多种途径尽早告知老年群体，防止其受骗。
【本文为北京市社会科学院2024年院课题“数智技术对文化产业知识产权保护的影响及其应对”资金项目（编号： KY2024C0234）的研究成果】
作者单位：北京市社会科学院法治研究所
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