傅 娟 杨道玲 王 凡
党的二十大报告中强调， 必须完整、准确、全面贯彻新发展理念， 坚持社会主义市场经济改革方向， 坚持高水平对外开放， 加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。广阔的县乡地区是扩大内需、构建双循环新发展格局的重要一环。县乡消费市场是我国国内消费市场的重要组成部分， 也是消费增长潜力巨大的“ 新蓝海” 。2022年4月，国务院办公厅印发《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》强调“ 全面创新提质， 着力稳住消费基本盘， 充分挖掘县乡消费潜力” 。5 月， 中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于推进以县城为重要载体的城镇化建设的意见》， 要求“ 围绕产业转型升级和居民消费升级需求， 改善县城消费环境”，并提出“改造提升百货商场、大型卖场、特色商业街，发展新型消费集聚区” 等一系列具体要求， 为进一步繁荣县乡消费市场、深挖消费潜力指明了方向。
我国县乡消费基础好、潜力大，是形成强大国内市场的重要支撑
我国县乡人口比重大，占比超过总人口的一半。截至去年年底， 我国县乡（ 包括县城、县级市城区、乡村）常住人口已达7.6亿，占全国总人口的53.8%，量大面广的县乡人口消费需求旺盛，是内循环发展的重要基础。近年来，农村居民人均可支配收入稳步增长， 增速持续跑赢城镇居民。今年1—9月，全国居民人均可支配收入2.76万元，实际增长3.2%。其中，城镇居民人均可支配收入3.75万元，实际增长2.3%， 农村居民人均可支配收入1.46 万元，实际增长4.3%（图1）。持续增长的可支配收入为县乡消费提供了动力源泉。根据商务部统计数据，县域乡镇和村两级消费市场占我国消费市场总体的38%，县乡消费潜力巨大，成为拉动国内消费增长的“新蓝海”。
一是当前县乡消费发展迎系列政策利好。随着县乡经济、文化等方面全面、系统提振发展，县乡必将释放出更大的消费潜力。据不完全统计， 自2017年提出实施乡村振兴战略以来，中央及各部委聚焦县乡发展出台相关规章文件总计2900余份， 涵盖乡村振兴（2 2 7 1 份）、县城发展（6 3 9 份）、县域消费（69份）等内容。2022年政府工作报告提出， 要加强县域商业体系建设，发展农村电商和快递物流配送。提高产品和服务质量，强化消费者权益保护，着力适应群众需求、增强消费意愿。党的二十大报告也强调要扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴。系列政策表明县域经济社会发展已经成为推进全面乡村振兴的重要支点，也必将为县乡消费增长带来新机遇。
二是以县城为重要载体的城镇化建设将加速释放县乡消费潜力。经历数十年的快速城镇化进程，我国城镇化建设取得显著成效。2021年末，我国常住人口城镇化率达到64.72%， 但与英国（ 8 4 . 2 % ） 、美国（82.9%）、日本（91.9%）等发达国家相比，我国城镇化率仍存不小增长空间。2021年我国户籍人口城镇化率仅为46.7%，跨越常住人口与户籍人口城镇化率之间18个百分点的“鸿沟”， 是提高城镇化质量的关键和核心。未来，随着以县城为重要载体的城镇化建设加速推进， 农村居民逐步向县乡集中，县乡将释放巨大消费潜力。
三是县乡消费提质扩容， “ 升级提档” 潜力大。一方面，消费下沉县乡市场，县乡消费前景广阔。麦肯锡报告预测称，到2030年中国个人消费规模将达到65.3万亿元，超66%的增长来自于包括三线及以下城市、县乡市场在内的下沉市场。另一方面，2013—2021年，农村居民恩格尔系数从34.1%下降到32.7%。目前，农村居民用于交通通信、教育文化娱乐以及医疗保健等升级服务类消费支出占全部消费支出比重从30.7%增长到33.7%。随着乡村振兴和数字乡村发展等战略的实施， 农村居民收入逐渐提升，消费能力随之提高，对于多样化、高质量产品的需求也在不断增加，消费升级的空间更大。
县域消费市场面临三大制约
（一）从需求端看，收入缩水、社保不完善等多重因素降低消费意愿
收入、社会保障水平等是影响消费需求的重要因素。近年来，多重影响因素叠加致使县乡居民消费需求不振。
一是县乡居民收入低、获利渠道窄。从绝对收入看，农村居民人均可支配收入显著低于城镇。统计数据显示，2022年1—9 月，农村居民人均可支配收入中位数为12668元，低于城镇居民人均可支配收入中位数（33796 元），城乡收入比为2.67∶1， 消费需求受收入制约明显。从收入来源看，农村居民收入渠道偏窄。2022年三季度，农村人均可支配收入中工资性收入和经营性收入占比为75.4%，比城镇居民高3.9个百分点，财产性收入占比仅为2.7%，比城镇居民低8.1个百分点。可见，得益于工资性收入稳步提高和经营性收入的增加，农村消费才具有可持续性。同时，农村财产性收入仍有增长空间，这也为农村居民收入持续增长和消费潜力不断释放提供支撑。
二是县乡居民社会保障相对不足，影响消费意愿。当前，县乡居民养老、医疗等社会保险水平较城镇职工有一定差距，消费存在后顾之忧，加之疫情影响收入稳定性，居民预防性储蓄增加，消费信心不足。基于统计数据测算显示，2020年新冠肺炎疫情以来， 农村居民消费倾向下降明显， 2021年虽有所上升，但2022年1—9月又呈下降趋势（图2）。
三是县乡居民还面临较大的数字鸿沟，存在不会消费的现象。随着网络消费、电子支付在社会生活中发挥的作用不断增强，县乡地区居民面临的数字鸿沟制约消费需求释放。截至2022年6月，农村地区互联网普及率为58.8%，与城镇地区互联网普及率（82.9%）存在较大差距。同时，农村老龄群体对手机功能的适应能力不足， 也阻碍消费需求释放。50岁以上农民占不使用智能手机群体的97.05%。
（二）从供给端看，消费品类单一、消费场景不足、供给质量不高制约县乡消费潜力
一是县域商业体系不够完善，消费品类和场景仍不足。我国县乡地区特别是广大农村地区商业网点数量有限、规模小，商业综合体缺乏，居民提升生活品质的需求难以得到充分满足，特别是农村商业设施不足。有研究表明，我国农村人均商业面积仅为城市的1/10， 超过一半的县城没有3万平米以上的商业综合体。1/3的乡镇没有商品交易市场，53%的村没有50平方米以上的综合日用商店，只有30%的村有具备营业执照的餐馆，农村地区互联网普及率为52.3%，比城市低24.1 个百分点。2021年中国消费者协会报告显示，农村市场供给品类齐全度得分只有60.2，城市得分为81.6，相差将近20分， 农村地区有三成消费者认为农村集贸市场生活用品种类不齐全，农村消费供给品类更少种类不全，导致消费整体体验度不佳。
二是“ 假冒伪劣”“ 三无”产品多，消费品供给质量不高。中国消费者协会调研数据显示，超过一半的消费者在农村集贸市场中碰到过问题商品。24.8%的消费者反映在农村集贸市场遇到过假冒伪劣产品，27.5%的消费者表示遇见过“三无”产品，且这两类问题商品在集贸市场均呈现逐年增长的趋势，不仅扰乱市场秩序，更影响了县乡消费环境。
（三）从流通端看，城市工业品“进不去”，农产品“出不来”，消费卡在两个“一公里”
农村寄递物流是农产品进城、消费品下乡的重要渠道之一， 对满足农民生产生活需要、释放农村消费潜力、促进乡村振兴具有重要意义。虽然近年来我国农村寄递物流体系建设取得较大进展，全国建制村已经全部实现了直接通邮， 乡镇快递网点的覆盖率已达98%，但商品在县乡地区“下沉上行”两个“一公里”仍面临流通不畅。
一是物流网点少、服务水平低，把产品堵在县乡消费者门前“最后一公里”。县乡地区人口密度小、需求频次低， 流通企业难以形成可持续盈利机制，就会导致最后一公里问题迟迟不能解决。《农村消费情况调研报告（2022）》显示，仅有42.6%的受访者表示快递可以送货到本村，超过一半的受访者表示需要出村取快递（图3）。不少乡镇快递企业以地点偏远、交通不便等为由让消费者分担运营成本，以“拖车费”“ 代收费”“ 辛苦运输费”“代管费”等名义进行“二次收费”。
二是农村商业人才短缺、冷链运输率低，将农产品堵在进城“ 最初一公里” 。一方面，新型农业经营主体、新型县域商业人才依旧缺乏。电商平台大数据显示，截至2022年9月，全国网络零售从业人员约3151万人，而与三农相关的网络零售从业人员551.7万人，占比仅为17.5%。另一方面，我国初级农产品冷链运输率相对发达国家而言一直偏低，发达国家已经达到80%—90%的水平，而我国果蔬、肉类、水产品冷藏运输率分别仅有15％、57％、69％，这导致大量农产品流通不畅，农产品“上行”受阻。
加快释放县乡消费潜力的政策建议
（一）提高县乡居民收入和保障水平，增强消费能力
建立以内销为主、外销为辅的购销体系，推动县乡工业和服务业转型升级，增加企业效益和职工收入；推动农业现代化，发展设施农业，提高农产品附加值，保障粮食价格稳定和种粮农民的利益，促进农村居民增收，使其有余钱消费。加大对县乡居民在教育、医疗、养老、住房等方面的财政支持， 提供多样化的民生领域基础性公共服务， 解除消费后顾之忧，增强居民的消费能力。
（ 二） 优化县乡消费环境，提高产品与服务供给水平
推动县城商业网点业态集聚、优化消费环境、丰富消费场景，将消费留在本地。提升改造乡镇商贸中心，改善乡镇集贸市场消费环境和面貌，丰富产品种类和优化服务供给。推进村级商业网点的规范化建设和连锁化，叠加服务功能， 提高商品品质，提升村民生活服务供给水平。加大对农村消费市场的监管力度，对进货渠道和流动渠道进行跟踪管理，并向农村居民普及消费防骗常识， 使假冒伪劣产品无处可藏。
（三）加大农村数字化基础设施建设，畅通县乡消费通道
农村信息基础设施相对城市来说薄弱且滞后，因此，必须要加快农村基础设施数字化转型，改善县乡“互联网+”“智能消费”基础条件，建立农业物联网平台，通过对数据的收集与分析，提升农业生产的标准化、智能化、精准化水平。积极完善县乡村三级农村物流体系，促进工业品下乡和农产品进城双向畅通，拉近农村居民与各类商品的距离，激发县乡居民消费潜力的进一步释放。（参考文献略）
作者单位：国家信息中心大数据发展部/重庆西部大数据前沿应用研究院