• 生物多样性的丧失引起了全球对自然保护的重视。
  • 教育公平是社会进步的基石。
  • 随着环保意识的提高,可持续消费成为新的消费趋势。
  • 随着人口老龄化的加剧,养老服务和健康管理需求日益增长。
  • 随着太空探索的商业化,航天产业迎来了新的发展机遇。
  • 海洋塑料污染问题引起了全球范围内的环保行动。
  • 全球健康危机凸显了加强公共卫生体系和国际卫生合作的紧迫性。
  • 随着人口老龄化,健康科技和养老服务需求日益增长。
  • 随着太空探索的进展,商业航天领域迎来了新的发展机遇。
  • 在线健身课程的兴起反映了人们对健康生活方式的追求。
  • 全球健康危机凸显了加强公共卫生体系和国际卫生合作的紧迫性。
  • 随着技术的进步,无人驾驶汽车的测试和部署正在全球范围内展开。
  • 电子商务的快速发展对传统零售业造成了巨大冲击。
  • 生物多样性的丧失引起了全球对生态环境保护的重视。
  • 生物技术在医药领域的应用为治疗复杂疾病提供了新的可能性。
  • 电动汽车市场的快速增长推动了全球能源结构的转型。
  • 大数据和人工智能在市场营销中的应用越来越受到企业的重视。
  • 全球经济正在逐步适应后疫情时代的新常态。
  • 生物多样性的丧失引起了全球对生态环境保护的重视。
  • 生物多样性的丧失引起了全球对自然保护的重视。
  • 全球健康危机凸显了公共卫生体系的重要性和改革的必要性。
  • 随着全球经济复苏,各国政府正积极推动经济刺激计划。
  • 网络安全威胁的增加迫使企业和个人加强数据保护措施。
  • 随着人口老龄化,养老服务和健康管理成为社会关注的新焦点。
  • 社交媒体在政治动员和社会运动中的作用越来越显著。
  • 古代的书籍广告与促销术

    古代的书籍广告与促销术

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    陈忠海,本刊专栏作家、文史学者,长期从事金融工作,近年来专注经济史、金融史研究,出版《曹操》等历史人物传记8部,《套牢中国:大清国亡于经济战》《解套中国:民国金融战》等历史随笔集6部,发表各类专栏文章数百篇。

    中国人发明了造纸术和印刷术,造就了中国古代书籍出版业的发达和繁荣。随着出版业竞争的加剧,古代的书商们想出了许多办法来促进书籍销售,有些办法至今仍有一定借鉴价值,而有些办法则属于“旁门左道”。

    增加封面

    中国古代的书籍从形态上经历了简策、金刻、石刻、缣帛、纸书等不同阶段,随着造纸术的改进和印刷术的发明,宋代以后书籍可以大量印刷发行,使书籍进一步商品化。购买书籍如同购买其他日常用品一样普通,专门从事编书、印书和卖书的文人和商人也大量出现。

    最早成册装订的纸质书籍不太讲究封面设计,甚至一开始连专门的封面都没有,只是在每卷书首页的最前端题写上书名,有的把书名字体放大一些,或者用双行的大字突出一下,有的则把单独印制的长条形书签贴在书上,在书签上印着书名。总之,人们最早并没有意识到封面对一本书的重要作用,本着实用化的原则淡化了书籍的装帧。

    后来出现了单独的封面页。最早的封面通常是一张四边加框线的单独页,在上部横眉的位置印有出版者的信息,下面有印制的年代等,中间竖排着大字标示的书名,除此之外封面上还有一些对本书的简要介绍等。以元朝至正十六年(1356年)建阳翠岩精舍刻印的《广韵》为例,该书封面正中间是《新刊足注明本广韵》几个大字,是书名;上端有“校正无误” 和“翠岩精舍”两行字,主要标示的是出版者信息;在书名左侧印有“至正丙申仲夏绣梓印行”,是出版时间;除此之外,封面上还印有“五音四声切韵图谱详明”的小字,是对本书的简介。这样的封面十分质朴,包含的信息也较为完备,但对读者的吸引力有限。

    为了增加吸引力,有些书籍封面开始使用图画。一般认为建安书堂刻制于元朝至元三十一年(1294 年)的《新全相三国志平话》开创了这方面先河。此后,书籍的封面印制越来越精美,除了提高封面用纸质量、增加设计上的美感外, 还用简介的形式重点突出书籍的特点,供读者选书时参考。不过,有些印在封面上的简介越写越长,并不乏夸张、惊悚的字眼,以吸引读者关注,这就不值得提倡了。

    变换书名

    一些古代书籍偏爱起较长的书名,以求尽可能多地向读者提供本书的关键信息。这种情况从元朝开始较为普通,类似《新笺决科古今源流至论》《新刊补注铜人腧穴针灸图经》《增节标目音注精义资治通鉴》《少微家塾点校附音通鉴节要》的书名十分常见。

    有些书籍非常畅销,但已经销售了很长时间,市场销量趋于平缓。有的书商动起脑筋,将这些书籍换个名字再版,如李渔所著《无声戏》,到康熙年间又以《连城璧》再版。再如《红楼梦》,先后使用过的书名还有《情僧录》《石头记》《金玉缘》《金陵十二钗》《风月宝鉴》等,《三国演义》使用过的书名有《第一才子书》《三国志传》《三国全传》等,《水浒传》曾被改名为《第五才子书》《汉宋奇书》《英雄谱》等。这种乱改书名的做法属欺诈行为,不值得借鉴。

    明代文学家李开先在《词谑》中记载了一件事:明朝成化年间, 大学士尹直坐轿子路过一家书铺, 看到书铺外贴有《崔氏春秋》一书的广告,尹直笑着说,“吾止知《吕氏春秋》,乃崔氏亦有《春秋》乎?”就买了一部,回家打开一看,“始知为崔氏莺莺事”,其实就是《西厢记》。

    伪托名人

    有些书籍喜欢利用名人效应来扩大影响力,汉魏以后的《神异经》《十洲记》曾伪托东方朔所著,《汉武故事》曾伪托班固所著,这样的例子有很多。

    明清时期涌现一批有广泛影响力的文人,如冯梦龙、金圣叹、李渔、李贽、徐渭、汤显祖、钟伯敬等。他们不仅学识和文笔一流,而且往往有着不平常的人生经历, 成为文坛和普通百姓都关注的“ 文化达人” 。一些书商就利用他们的影响力进行书籍宣传,有的直接伪托书籍是这些文化名人所作,如有书商把《英烈传》更名为《云合奇纵》,在封面上直接注明“徐文长先生编辑”,伪托徐渭所作;有的书商伪托书籍经过这些文化名人的评点,如《后西游记》曾被标注为“ 金圣叹评点” , 《东西汉演义》曾被标注为“钟伯敬先生评点”。

    有一部名为《混唐后传》的小说,封面上醒目标注“竟陵钟惺伯敬编次”“温陵李贽卓吾参订”, 书前还有署名钟惺的序言。其实从书名到作者、点评者以及序言的作者都是伪造的,它只不过是一部名为《异说征西演义全传》书籍的翻版。著名通俗小说家冯梦龙以“墨憨斋”作为斋名,但冯梦龙去世后“墨憨斋”仍继续使用, 多是冯氏后人利用名人效应在继续编书印书。

    利用名人效应增加书籍的知名度,这种做法虽然不值得提倡,但也无可厚非。然而,纯粹因为商业利益而伪托于名人,这也是一种欺诈行为,是应该受到批评的。

    增加点评

    书籍中的“点评本”指的是经过文人学者批注和评点、将原著与后者一同付印的版本,是中国古代文学批评的一种重要形式,至少从南宋时期就已经开始了,明朝时达到兴盛。抛开那些伪托名人点评的书籍不说,“点评本”本身还是很受读者欢迎的。

    明代著名书商余象斗注意到“点评本”对读者的吸引力,创造了“上评、中图、下文”的点评版式,点评的内容包括人物、情节、诗词等各个方面,所配插图十分精美。这类书籍非常畅销,其中的《按鉴批点演义全像三国评林》《京本增补校正全像忠义水浒志传评林》等成为精品书籍。

    余象斗本身也是文学家和点评家,曾点评过《三国志传》《水浒志传》《列国志传》等书籍。明清时期,“点评本”十分盛行,先后出现了李卓吾点评《西游记》、金圣叹点评《水浒传》、毛宗岗点评《三国演义》等经典版本,对于读者更好地理解原著发挥了积极作用,成为久盛不衰的畅销版本。

    以图取胜

    书籍中的插画可以与文字形成互补, 强化读者的记忆, 增加阅读乐趣。那些画工精致、印刷上乘的插图可以极大地提高书籍的品位。所以, 鲁迅先生在《“ 连环图画” 辩护》一文中说:“书籍的插图,原意是在装饰书籍,增加读者的兴趣的,但那力量,能补助文字之所不及,所以也是一种宣传画。”

    然而,明朝之前的书籍中虽有插图,但比例较少, 只是偶尔点缀一下。从明朝永乐年间起, 插图在书籍中才逐渐增多,之后便一发不可收,形成了“无书不画”的情形。插图的形式也多种多样,有的是“上图下文”的版式, 有的在文字里插入小幅图画,有的则在书籍里插入一整页图画, 甚至采取“对幅插图”“双连插图”“团扇形插图”“月光型插图”等形式,增加创意,增强对读者的吸引力。

    有些书籍配有大量插图,为了向读者强调这方面的特色和优势, 往往在书名前冠以“全像”“绣像”“精绘”等字眼。不过也存在着插图泛滥的情况,有些插图不能与书籍内容相结合,只是一味追求形式华美,哗众取宠,结果走向了“为插图而插图”的歧途。

    打造品牌

    明清时期书籍出版业十分繁荣,竞争也非常激烈。明朝时,北京的书籍出版业较为领先,所出版的书籍受到广泛认可,于是北京的书商们喜欢在书名前加上“京本” 二字,以示与其他书籍的区别。明朝另一个出版重镇是南京,该地书商喜欢在书名前加上“金陵” 二字。

    为了与同业竞争,一些有实力的书商开始打造自己的品牌。余象斗在《三国辨》一文中指出:“坊间所梓《三国》何止数十家矣,全像者止刘、郑、熊、黄四姓。宗文堂人物丑陋,字亦差讹,久不行矣。种德堂其书板欠陋,字亦不好。仁和堂纸板虽新,内则人名、诗词去其一分。惟爱日堂者,其板虽无差讹,士子观之乐然。今板已朦,不便观览矣。本堂以诸名公批评、圈点,校证无差,人物、字画各无省陋,以便海内士子览之,下顾者可认双峰堂为记。”

    以上提到的宗文堂、种德堂、仁和堂、爱日堂都是书坊的名号,为了跟它们竞争,余象斗创立了著名的“双峰堂”,作为一个出版品牌向读者推出。之后, 余象斗还创立了另一个出版品牌“三台堂”,由于编校认真、印刷精美,所出版的书籍在读者中均有良好口碑。

    开办“书展”

    中国古代的书店有书肆、书坊、书林、书堂、书铺、书棚、书籍铺、经籍铺等名称,其中书肆在汉朝就有了。扬雄在《法言》中提到:“好书,而不要诸仲尼,书肆也。”宋代以后,销售书籍的店铺最常用的名字是书坊,为了吸引读者,书坊内外通常张贴有各种书籍广告。《儒林外史》第十四回就描写了杭州几家书坊外贴的书籍广告,上面写着“处州马纯上先生精选《三科程墨持运》于此出卖”。

    除了固定的书坊,江南等地还利用河网密布、水运便利的条件, 把舟船改造为“流动书坊”,称之为“书船”。书船上有各类书籍, 也有书籍的广告图片,有的利用“船身广告”招揽读者,有的边划船边吆喝,有的甚至在船舱里设置有书桌和椅子,供选书者试读。这些书船穿行在城市与乡村之间,很受读书人欢迎。

    除了这些固定或流动的书籍销售场所,书商们还利用一些特殊的日子开办“书展”。比如,明朝三年有一次会试,每次参加会试的举人有数千人,书商们就把书籍搬到考场前摆摊售卖,或者“税民舍于场前”,在各地的贡院前,每逢有考试情况也大体类似。再比如, 大中城市里的城隍庙会一般都很热闹, 通常固定在每月初一、十五、二十五日等日子开市,书商们往往也会集中在一起,利用庙会搞“书展”。

    在一些出版业发达的城市, “书展”几乎常态化,也就是形成了一些书坊、书铺密集的区域,有人会从很远的地方专程跑来买书。明朝时苏州出版业兴盛,书商云集。明人胡应麟在《少室山房笔丛》中记述:“凡姑苏书肆多在阊门内外及吴县前,书多精整,然率其地梓也。”苏州阊门一带不仅固定的书坊多,书摊也很多。明人赵琦美在《酉阳杂俎序》中记述: “吴中廛市闹处,辄有书籍列入檐蔀下,谓之书摊子,所鬻者悉小说、门事、唱本之类。”这种开架式售书的模式对读者很有益,很多读书人即使不买书,也喜欢流连其间。

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