陈忠海，本刊专栏作家、文史学者，长期从事金融工作，近年来专注经济史、金融史研究，出版《曹操》等历史人物传记8部，《套牢中国：大清国亡于经济战》《解套中国：民国金融战》等历史随笔集6部，发表各类专栏文章数百篇。
中国人发明了造纸术和印刷术，造就了中国古代书籍出版业的发达和繁荣。随着出版业竞争的加剧，古代的书商们想出了许多办法来促进书籍销售，有些办法至今仍有一定借鉴价值，而有些办法则属于“旁门左道”。
增加封面
中国古代的书籍从形态上经历了简策、金刻、石刻、缣帛、纸书等不同阶段，随着造纸术的改进和印刷术的发明，宋代以后书籍可以大量印刷发行，使书籍进一步商品化。购买书籍如同购买其他日常用品一样普通，专门从事编书、印书和卖书的文人和商人也大量出现。
最早成册装订的纸质书籍不太讲究封面设计，甚至一开始连专门的封面都没有，只是在每卷书首页的最前端题写上书名，有的把书名字体放大一些，或者用双行的大字突出一下，有的则把单独印制的长条形书签贴在书上，在书签上印着书名。总之，人们最早并没有意识到封面对一本书的重要作用，本着实用化的原则淡化了书籍的装帧。
后来出现了单独的封面页。最早的封面通常是一张四边加框线的单独页，在上部横眉的位置印有出版者的信息，下面有印制的年代等，中间竖排着大字标示的书名，除此之外封面上还有一些对本书的简要介绍等。以元朝至正十六年（1356年）建阳翠岩精舍刻印的《广韵》为例，该书封面正中间是《新刊足注明本广韵》几个大字，是书名；上端有“校正无误” 和“翠岩精舍”两行字，主要标示的是出版者信息；在书名左侧印有“至正丙申仲夏绣梓印行”，是出版时间；除此之外，封面上还印有“五音四声切韵图谱详明”的小字，是对本书的简介。这样的封面十分质朴，包含的信息也较为完备，但对读者的吸引力有限。
为了增加吸引力，有些书籍封面开始使用图画。一般认为建安书堂刻制于元朝至元三十一年（1294 年）的《新全相三国志平话》开创了这方面先河。此后，书籍的封面印制越来越精美，除了提高封面用纸质量、增加设计上的美感外， 还用简介的形式重点突出书籍的特点，供读者选书时参考。不过，有些印在封面上的简介越写越长，并不乏夸张、惊悚的字眼，以吸引读者关注，这就不值得提倡了。
变换书名
一些古代书籍偏爱起较长的书名，以求尽可能多地向读者提供本书的关键信息。这种情况从元朝开始较为普通，类似《新笺决科古今源流至论》《新刊补注铜人腧穴针灸图经》《增节标目音注精义资治通鉴》《少微家塾点校附音通鉴节要》的书名十分常见。
有些书籍非常畅销，但已经销售了很长时间，市场销量趋于平缓。有的书商动起脑筋，将这些书籍换个名字再版，如李渔所著《无声戏》，到康熙年间又以《连城璧》再版。再如《红楼梦》，先后使用过的书名还有《情僧录》《石头记》《金玉缘》《金陵十二钗》《风月宝鉴》等，《三国演义》使用过的书名有《第一才子书》《三国志传》《三国全传》等，《水浒传》曾被改名为《第五才子书》《汉宋奇书》《英雄谱》等。这种乱改书名的做法属欺诈行为，不值得借鉴。
明代文学家李开先在《词谑》中记载了一件事：明朝成化年间， 大学士尹直坐轿子路过一家书铺， 看到书铺外贴有《崔氏春秋》一书的广告，尹直笑着说，“吾止知《吕氏春秋》，乃崔氏亦有《春秋》乎？”就买了一部，回家打开一看，“始知为崔氏莺莺事”，其实就是《西厢记》。
伪托名人
有些书籍喜欢利用名人效应来扩大影响力，汉魏以后的《神异经》《十洲记》曾伪托东方朔所著，《汉武故事》曾伪托班固所著，这样的例子有很多。
明清时期涌现一批有广泛影响力的文人，如冯梦龙、金圣叹、李渔、李贽、徐渭、汤显祖、钟伯敬等。他们不仅学识和文笔一流，而且往往有着不平常的人生经历， 成为文坛和普通百姓都关注的“ 文化达人” 。一些书商就利用他们的影响力进行书籍宣传，有的直接伪托书籍是这些文化名人所作，如有书商把《英烈传》更名为《云合奇纵》，在封面上直接注明“徐文长先生编辑”，伪托徐渭所作；有的书商伪托书籍经过这些文化名人的评点，如《后西游记》曾被标注为“ 金圣叹评点” ， 《东西汉演义》曾被标注为“钟伯敬先生评点”。
有一部名为《混唐后传》的小说，封面上醒目标注“竟陵钟惺伯敬编次”“温陵李贽卓吾参订”， 书前还有署名钟惺的序言。其实从书名到作者、点评者以及序言的作者都是伪造的，它只不过是一部名为《异说征西演义全传》书籍的翻版。著名通俗小说家冯梦龙以“墨憨斋”作为斋名，但冯梦龙去世后“墨憨斋”仍继续使用， 多是冯氏后人利用名人效应在继续编书印书。
利用名人效应增加书籍的知名度，这种做法虽然不值得提倡，但也无可厚非。然而，纯粹因为商业利益而伪托于名人，这也是一种欺诈行为，是应该受到批评的。
增加点评
书籍中的“点评本”指的是经过文人学者批注和评点、将原著与后者一同付印的版本，是中国古代文学批评的一种重要形式，至少从南宋时期就已经开始了，明朝时达到兴盛。抛开那些伪托名人点评的书籍不说，“点评本”本身还是很受读者欢迎的。
明代著名书商余象斗注意到“点评本”对读者的吸引力，创造了“上评、中图、下文”的点评版式，点评的内容包括人物、情节、诗词等各个方面，所配插图十分精美。这类书籍非常畅销，其中的《按鉴批点演义全像三国评林》《京本增补校正全像忠义水浒志传评林》等成为精品书籍。
余象斗本身也是文学家和点评家，曾点评过《三国志传》《水浒志传》《列国志传》等书籍。明清时期，“点评本”十分盛行，先后出现了李卓吾点评《西游记》、金圣叹点评《水浒传》、毛宗岗点评《三国演义》等经典版本，对于读者更好地理解原著发挥了积极作用，成为久盛不衰的畅销版本。
以图取胜
书籍中的插画可以与文字形成互补， 强化读者的记忆， 增加阅读乐趣。那些画工精致、印刷上乘的插图可以极大地提高书籍的品位。所以， 鲁迅先生在《“ 连环图画” 辩护》一文中说：“书籍的插图，原意是在装饰书籍，增加读者的兴趣的，但那力量，能补助文字之所不及，所以也是一种宣传画。”
然而，明朝之前的书籍中虽有插图，但比例较少， 只是偶尔点缀一下。从明朝永乐年间起， 插图在书籍中才逐渐增多，之后便一发不可收，形成了“无书不画”的情形。插图的形式也多种多样，有的是“上图下文”的版式， 有的在文字里插入小幅图画，有的则在书籍里插入一整页图画， 甚至采取“对幅插图”“双连插图”“团扇形插图”“月光型插图”等形式，增加创意，增强对读者的吸引力。
有些书籍配有大量插图，为了向读者强调这方面的特色和优势， 往往在书名前冠以“全像”“绣像”“精绘”等字眼。不过也存在着插图泛滥的情况，有些插图不能与书籍内容相结合，只是一味追求形式华美，哗众取宠，结果走向了“为插图而插图”的歧途。
打造品牌
明清时期书籍出版业十分繁荣，竞争也非常激烈。明朝时，北京的书籍出版业较为领先，所出版的书籍受到广泛认可，于是北京的书商们喜欢在书名前加上“京本” 二字，以示与其他书籍的区别。明朝另一个出版重镇是南京，该地书商喜欢在书名前加上“金陵” 二字。
为了与同业竞争，一些有实力的书商开始打造自己的品牌。余象斗在《三国辨》一文中指出：“坊间所梓《三国》何止数十家矣，全像者止刘、郑、熊、黄四姓。宗文堂人物丑陋，字亦差讹，久不行矣。种德堂其书板欠陋，字亦不好。仁和堂纸板虽新，内则人名、诗词去其一分。惟爱日堂者，其板虽无差讹，士子观之乐然。今板已朦，不便观览矣。本堂以诸名公批评、圈点，校证无差，人物、字画各无省陋，以便海内士子览之，下顾者可认双峰堂为记。”
以上提到的宗文堂、种德堂、仁和堂、爱日堂都是书坊的名号，为了跟它们竞争，余象斗创立了著名的“双峰堂”，作为一个出版品牌向读者推出。之后， 余象斗还创立了另一个出版品牌“三台堂”，由于编校认真、印刷精美，所出版的书籍在读者中均有良好口碑。
开办“书展”
中国古代的书店有书肆、书坊、书林、书堂、书铺、书棚、书籍铺、经籍铺等名称，其中书肆在汉朝就有了。扬雄在《法言》中提到：“好书，而不要诸仲尼，书肆也。”宋代以后，销售书籍的店铺最常用的名字是书坊，为了吸引读者，书坊内外通常张贴有各种书籍广告。《儒林外史》第十四回就描写了杭州几家书坊外贴的书籍广告，上面写着“处州马纯上先生精选《三科程墨持运》于此出卖”。
除了固定的书坊，江南等地还利用河网密布、水运便利的条件， 把舟船改造为“流动书坊”，称之为“书船”。书船上有各类书籍， 也有书籍的广告图片，有的利用“船身广告”招揽读者，有的边划船边吆喝，有的甚至在船舱里设置有书桌和椅子，供选书者试读。这些书船穿行在城市与乡村之间，很受读书人欢迎。
除了这些固定或流动的书籍销售场所，书商们还利用一些特殊的日子开办“书展”。比如，明朝三年有一次会试，每次参加会试的举人有数千人，书商们就把书籍搬到考场前摆摊售卖，或者“税民舍于场前”，在各地的贡院前，每逢有考试情况也大体类似。再比如， 大中城市里的城隍庙会一般都很热闹， 通常固定在每月初一、十五、二十五日等日子开市，书商们往往也会集中在一起，利用庙会搞“书展”。
在一些出版业发达的城市， “书展”几乎常态化，也就是形成了一些书坊、书铺密集的区域，有人会从很远的地方专程跑来买书。明朝时苏州出版业兴盛，书商云集。明人胡应麟在《少室山房笔丛》中记述：“凡姑苏书肆多在阊门内外及吴县前，书多精整，然率其地梓也。”苏州阊门一带不仅固定的书坊多，书摊也很多。明人赵琦美在《酉阳杂俎序》中记述： “吴中廛市闹处，辄有书籍列入檐蔀下，谓之书摊子，所鬻者悉小说、门事、唱本之类。”这种开架式售书的模式对读者很有益，很多读书人即使不买书，也喜欢流连其间。
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