本刊记者 高妍蕊
在当前我国经济下行压力较大的背景下，旅游业却迎来一片春天，尤其是乡村旅游与休闲农业的风生水起，成为经济发展中的一抹亮色。10月29-30日，以“新经济、新动能、新古镇”为主题的“国研智库论坛2016·湘江论坛暨世界休闲农业与乡村旅游峰会”在湖南省长沙市望城区举行。来自政、研、商等各界人士各抒己见，为乡村旅游与休闲农业的发展建言献策。
旅游业转型升级需要“十化”
人们的温饱问题解决了，越来越重视精神的满足。在经济发展进入新常态的当下、在大转型的时代，旅游业的发展如何变革和转型？国务院国资委研究中心副主任彭建国在演讲中表示，人类文明从黄色文明（农业文明）、黑色文明（工业文明）演进到了绿色文明（生态文明），中央高度重视生态文明建设。绿色发展与生态文明是时代的要求、时代发展的趋势。在此背景下，旅游产业变革和转型的方向，概括起来是进行“十化”：产业支柱化、方向生态化、内容生活化、对象大众化、重在人文化、景点特殊化、手段科学化、模式多元化、运作资本化、实现品牌化。
他具体阐释，产业支柱化，即要把旅游业作为支柱产业、重点产业来打造，政府在政策引导、统筹规划等方面，要把旅游业作为一个重点，企业家也要把投资的重点放在这里；方向生态化，即从协调人和自然的发展、保护自然、保护当地老百姓利益的角度出发，实现可持续发展；内容生活化，即旅游要成为人们生活的重要内容，从旅游观光逐渐转向休闲度假、文化教育、养生养老、商务主题等；对象大众化，即满足不同人群、各种档次的需要，多元化、多层次、多类型；重在人文化，即要有文化内涵；景点特殊化，即追求个性，突出特色；手段科学化，即利用现代科学手段，在旅游产品设计上融入高科技，旅游景点实现网络化，旅游宣传利用高科技的新媒体；模式多元化，即进行资源整合，打造人流、物流、资金流、信息流一体化；运作资本化，即利用好资本市场的杠杆作用；实现品牌化，品牌是占领市场的“核武器”，也是价值增值器。
国务院发展研究中心原副主任陆百甫在论坛闭幕讲话中表示，“当前旅游业已成为抵御经济下滑、带动经济增长的新动力，这种新的转化意义重大。旅游业带来的增长完全不同于传统工业增长带来环境污染破坏和危害人民健康的不良状况。这是一个无烟工业，不仅附加值高，而且实现的是绿色增长，带动的不仅是群众增收，更重要的是带来了观念的转变，以及生产、生活方式的改变，促进产业结构的转型”。
“应当讲，这个转型是革命性的。一是发展了多功能农业，大大拓展了其增长的空间；二是改变了传统工业增长形成的环境成本以及影响身体健康的代价；三是促进了三次产业的融合，打破了路径依赖，空间非常广阔，前景光明。”陆百甫总结说。
乡村旅游市场潜力巨大
国务院参事室特邀研究员刘奇在演讲中说，乡村旅游的现象在中国古代早就有之，但是它形成一个产业，是西方人的贡献。100多年前发源于法国、意大利，20世纪六七十年代传到日本、韩国和我国的台湾，这十几年在大陆很兴盛。
刘奇介绍，到2014年底，全国的旅游人次约为36亿，到乡村旅游的约为12亿人次；到2015年底，到乡村旅游的人次已经增长到约20亿人次，一年增加了大约8亿。有专家预测，到“十三五”时期末，我国乡村旅游可能达到五六十亿人次，其市场潜力非常大，开发前景非常广阔。
为什么出现如此大规模的乡村旅游现象？刘奇分析，六大因素使得乡村旅游越来越兴盛：一是收入水平的提高；二是休闲时间的增多；三是交通通讯的发达；四是生活方式的改变；五是城市病的加剧；六是“盛世乡愁”的呼唤。
乡村旅游对于“三农”的发展有着怎样的重大意义？在刘奇看来，第一，可以激活闲散资源。包括闲置的人力资源、闲散时间、闲置房屋、非物质文化遗产等。第二，可以促进农业创新转型。一是推进“三产”融合。二是实现方式的转型。开发旅游不是单打独斗，必须实现组织化、市场化和规模化。三是实现路径的转型。发展乡村旅游是用第三产业带动第二产业，引领第一产业。四是实现产品质量的转型。在品牌问题上，实行“四品战略”，即品质、品相、品位、品牌。品质，即质量要好；品相，即要好看；品位，即符合不同档次的消费，要针对消费者的需求设计；品牌是最高境界。五是实现功能的转型。现在农业的功能越来越多，叫多功能农业，包括：食物保障功能、就业收入功能、原料供给功能、生态保护功能、休闲功能、文化传承功能。第三，可以推进农业供给侧结构性改革。需要在供给侧方面好好下功夫，把乡村旅游做好，让城里人真正感到享受。第四，可以提升新农村建设的内生动力。生态环境、基础设施、优质服务是旅游的三大生命线。第五，可以实现中国农民的第三次创富神话。第一次创富神话是发展乡镇企业，拓展产业空间创富；第二次创富神话是农民进城务工，拓展地域空间创富，而这一次创富是“拓展思维，无中生有”。
“古镇的新动能就是活化历史，开发旅游。”刘奇说，从历史上看，中国的城镇化经历过三次高潮，这三次高潮带来了城市、城镇的兴旺发达，这些城镇有着深厚的历史文化积淀，如果把这种历史积淀活化起来，就是很好的旅游资源。
乡村旅游要以生态文明为依归
未来，乡村旅游发展的方向和路径如何选择？“社会消费从大众消费向分众消费、小众消费，最终向个性化消费发展。”刘奇认为，今天发展乡村旅游要注重分门别类，根据不同的需求打造不同的类型，包括：美食型、观光型、体验型、展会型、家居型、购物型、慢活型、休闲型、科教型、养生型、原真型、悟道型、论坛型、外向型，等等。但不管是哪种类型，都要尽量做到“有景可看、有物可购、有室可居、有路可通、有网可上、有文可化、有验可体、有情可寄”。
作为乡村旅游产业的实践者，湖南凤凰古城文化旅游投资股份有限公司的董事长叶文智建议，“要谨记建设满足现代旅游消费者需求的旅游产品，是发展现代旅游的根本。迪拜是在沙漠上建立起来的，华侨城是从海滩上建出来的，事实证明，旅游目的地一定是建出来的”。
“从乐山大佛到龙门石窟，从景德镇到铜官窑，先人们给我们留下了很多宝贵的文化遗产。”他强调，在旅游产品、旅游规划和建设的过程中，我们要有创意、有手法、有眼光、有情怀，给后人们留一点东西。另外，产品的建设、品牌的建设、市场的建设、团队的建设和制度的建设，是一个系统工程，需要科学的规划、优秀的人才、有责任的市场主体。
环保部科技司副司长胥树凡演讲时说，中国拥有丰富的自然和人文旅游资源，要以新的业态来推动旅游发展。他对乡村旅游与休闲农业发展谈了三点看法：第一，乡村旅游和休闲农业应当被高度重视，并以生态文明建设为指导。第二，要把生产生活发展和环境保护融为一体，“绿水青山就是金山银山”。如果没有良好的自然生态，如果环境都是污水横流、空气污染，乡村就找不到那一片诗情画意，找不到那一片田园风光，也找不到历史文化的印迹。第三，要注重生态和传统历史文化的保护。生态和文化价值过去没有被充分认识，有很多短期经济行为，新型农业要通过生态保护和建设来体现其价值，“只有这样，旅游产业才能可持续、有发展后劲、有未来”。