◇ 黄 璜
精华速览：
旅游强国不仅是文化和旅游部门的工作目标，更是国家综合实力的体现， 应当置于国民经济和社会发展全局中统筹谋划。本文从旅游产品体系、游客满意度、旅游品牌形象、旅游产业经济等四大维度构建了旅游强国建设的战略框架。“十五五”时期是旅游强国建设夯实基础、全面发力的关键期，应推动旅游业在基本实现社会主义现代化进程中发挥战略性支柱产业和民生产业、幸福产业的独特作用。
“十五五”时期是基本实现社会主义现代化夯实基础、全面发力的关键时期， 也是旅游业从高速增长转向高质量发展、我国从旅游资源大国迈向旅游强国的战略攻坚期。“ 旅游强国” 建设的内涵远超文化和旅游范畴， 它植根于国民经济和社会发展的全局， 需要统筹工业化、信息化、城镇化、农业现代化、绿色化等多元进程， 依托科技创新、基础设施、对外开放、生态保护等系统支撑。要以国民经济和社会发展的系统性、整体性、协同性支撑旅游强国建设， 在基本实现社会主义现代化进程中书写旅游发展的崭新篇章。
旅游强国战略的核心目标， 是建设世界一流的旅游产品体系、游客满意度、旅游品牌形象和旅游产业经济。这四个“ 世界一流” 相互关联、相互支撑，共同构成旅游强国的完整图景。世界一流旅游产品体系， 要求打造具有国际吸引力和竞争力的核心旅游产品集群， 构建精品旅游城市、旅游特色小镇、旅游美丽乡村三级空间载体， 完善覆盖陆海空天的立体旅游通道。世界一流游客满意度， 要求构建高品质的旅游消费体系、现代化的旅游基础设施、与国际接轨的旅游公共服务， 让国内外游客都能获得安全、便捷、舒心的旅游体验。打造世界一流旅游品牌形象，要求通过文化国际传播和入境旅游发展，讲好中国故事、展现中国形象，提升中华文明的全球影响力。建设世界一流旅游产业经济，要求培育壮大市场主体、增强创新发展能力， 同时坚持可持续发展， 实现社会效益、生态效益与经济效益的有机统一。
实现上述目标，必须坚持“双轮驱动”的战略路径。一是激发内生动力， 以文化赋能和科技创新为核心。文化是旅游的灵魂，要加快推动文化和旅游深度融合，让中华优秀传统文化、革命文化、社会主义先进文化成为旅游产品的精神内核； 科技是旅游的引擎， 要加快智慧旅游发展、拓展数智技术应用场景， 以科技创新引领旅游产业升级。二是强化市场牵引， 以扩大内需和对外开放为两翼。一方面， 要充分释放国内旅游消费潜力， 完善消费政策、优化消费环境， 让旅游成为扩大内需的重要支撑； 另一方面， 要大力发展入境旅游，提升国际化便利化水平，让入境旅游成为展示中国形象、增进文明互鉴的重要窗口。
建设世界一流旅游产品体系
世界一流旅游产品体系， 是旅游强国最直观的竞争力标志。一个国家能否被称为旅游强国， 归根结底要看它能否提供让全球游客为之向往、为之停留、为之赞叹的旅游产品。旅游产品体系是一个由多重要素构成的复合系统： 核心旅游产品集群提供吸引力的源头， 旅游城镇村体系提供承载力的空间， 旅游通道网络提供连接力的骨架。“十五五”时期，我国旅游业应在既有资源禀赋和产业基础上， 完成从“ 有什么卖什么” 的资源依赖型供给向“ 需要什么创造什么” 的市场驱动型供给的根本性转变。
核心旅游产品集群位居旅游产品体系最前沿， 直接面对游客的凝视与评判。它的核心功能是回答一个基本问题： 国内外游客为什么非来不可？ “ 十五五” 时期， 核心旅游产品建设将推动旅游景区和度假区从数量扩张转向质量提升。长期以来， 景区和度假区的等级评定标准推动了旅游产品从无到有的跨越， 但当大多数优质资源进入高等级序列之后， 问题的重心就从“ 有没有” 转移到了“ 好不好”。“好”的标准包括三个维度：文化内涵的深度、服务品质的精度和空间布局的均衡度。文化内涵决定了一个景区的独特性， 它让自然景观从“ 好看” 升华为“ 耐玩”， 让历史遗迹从“ 存在” 转化为“ 倾述”。服务品质决定了体验的舒适度与愉悦感， 它贯穿于预约、到达、游览、餐饮、购物等每一个细节， 最终累积为游客的整体评价。空间布局均衡度则决定了优质供给的可及性， 推动所有省份， 包括县城和乡村地区， 积极参与旅游产品竞争， 是充分释放旅游消费潜力的必然选择。国家文化公园是新时代最具辨识度的产品创新之一。五大国家文化公园以线性文化遗产的形态， 横跨行政区划、贯穿历史时空， 将散落的文物遗存、自然景观和非物质文化遗产编织为具有整体叙事逻辑的旅游线路， 提供了一种超越单个景区的宏大体验。国家公园体系则代表了一种国际通行的产品范式， 它不以商业运营为首要目标， 而以生态保护和全民共享为核心价值。在生态保护红线日益收紧的背景下，国家公园基于“两山” 理念证明了保护是更高形态的发展。在严格保护的前提下开展自然教育和生态游憩， 旅游产品便具备了教育研学功能和生态康养价值， 其社会意义远远超出经济收益。水利工程的旅游利用也遵循此规律， 白鹤滩水电站、雅鲁藏布江下游水电工程、平陆运河等基础设施将壮美的景观、历史的厚重和工程的震撼熔铸为一体， 使水利风景成为了有温度的叙事载体。旅游业与农业、工业、康养、体育、研学的多维融合， 则从横向拓展了旅游产品的边界， 使旅游从独立的消费行为演变为渗透至经济社会发展各领域的泛在性活动， 使旅游业成为现代服务业的价值实现途径。
旅游城镇村体系回答了产品在空间上如何组织的问题。旅游接待服务设施必须落地于具体的空间形态。精品旅游城市处于这一空间体系的顶端。相较于乡村， 城市往往拥有更加完善的接待设施、更加丰富的消费场景和更加便捷的交通枢纽， 理应成为旅游目的地体系中的“ 头部力量”。但长期以来， 国内有些城市在旅游功能上仅作为“ 过境地”， 交通枢纽功能突出而旅游目的地功能薄弱， 游客匆匆路过却很少停留。“景城融合”理念正是要破解这一困局， 它主张将城市的园林绿地、文化空间和市井生活作为旅游吸引物， 使整座城市成为一个可阅读、可体验、可回味的旅游产品。城市更新行动提供了将这一理念付诸实践的政策抓手，老旧厂区的文创转型、历史街区的活态保护、滨水岸线的休闲改造， 本质上都是在存量空间中植入旅游功能， 在满足本地居民生活需求的同时创造面向外来游客的体验价值。旅游特色小镇位于城市与乡村的过渡地带。特色小镇的生命力在于“特色” 而非“ 小镇”， 但这种特色必须源于当地不可复制的文化基因或产业优势， 而非依靠仿古建筑和沿街商铺的人为拼贴。旅游美丽乡村构成了旅游城镇村体系的基底。乡村不仅承载着农业生产功能， 更承载着中华文明最深层的文化根脉。乡村以其独特的生态环境、农耕文化和民俗风情， 为游客提供了一种区别于都市生活的精神慰藉。旅游发展作为乡村振兴战略的重要引擎， 正在推动乡村从单纯的生产空间向生活、生态、文化等多功能复合空间拓展， 使乡村在满足本土村民生活需求的同时， 也成为城市居民寄托乡愁、回归自然的精神家园。
旅游通道网络是连接旅游产品与市场的功能性纽带， 也是旅游产品体系向体验空间的延伸。交通的功能是将游客从客源地运送到目的地， 但当通道本身具有了景观价值、文化主题和服务功能时， 它就不再是纯粹的工具性设施， 而是产品体系的重要组成部分。全球通达的旅游交通支撑起了“ 快进” 功能， 航空网络、高速铁路和高速公路将中国与全球、将国内各区域紧密连接， 使遥远的目的地变得方便可及。旅游风景道、旅游慢行道、旅游蓝道则共同支撑“ 慢游” 功能。风景道让自驾车成为景观中的风景， 国家步道让徒步和骑行成为丈量大地的方式， 文物主题游径将散落的文化遗存串联成可体验的文明脉络， 蓝道让内河游轮成为流动的观景平台。每一种旅游通道都拓展了创新的旅游空间。低空空域则将旅游通道从二维的地面延伸至三维的天空， 为游客提供了俯瞰山川的全新视角， 更催生了低空观光、飞行体验、航空运动等全新业态。低空旅游的发展改变了游客感知和体验风景的方式，当游客视角从平视和仰视升级为俯视，熟悉的风景便呈现出全新的壮美面貌，旅游体验的深度和广度也获得了质的跃升。
实现世界一流游客满意度
游客满意度是衡量旅游强国建设成效的最终标尺。旅游产品体系、旅游设施服务、旅游文化品牌，最终都要接受每一位游客基于亲身体验作出的客观评价。与旅游产品的“硬”属性不同，满意度更多地指向“软”维度：消费是否愉悦、设施是否便捷、服务是否周到、安全是否有保障、诉求是否有回应。正是这些“软”因素，最终决定了一个国家的旅游口碑和重游率。从这个意义上说， 产品体系解决的是“ 凭什么吸引人来” 的问题， 而满意度体系解决的是“凭什么让人来了还想来”的问题。“十五五”时期，我国将围绕旅游消费体系、旅游基础设施和旅游公共服务三大支柱，构建覆盖旅游全过程的体验保障体系，力争使每一次到访都成为游客值得珍藏的美好记忆。
旅游消费体系直接塑造着游客的体验品质。消费不仅是旅游经济活动的重要内容，更是游客与目的地之间最直接、最频繁的互动界面。在旅游消费过程中， 游客购买的不仅是物质形态的商品和服务， 更是附着其上的文化意义、情感价值。提升旅游消费体验的核心在于推动消费从“功能满足” 向“ 意义体验” 升级， 营造旅游消费场景是首要关切。夜间文化和旅游消费集聚区、旅游休闲街区、国家文化和旅游消费示范城市等载体建设，其深层逻辑是在时间维度和空间维度上延展游客的消费可能。夜间经济让城市的夜晚从“ 景点休眠期” 转变为“ 黄金消费期”， 旅游休闲街区让购物行为从“交易”升格为“漫游”，消费示范城市则通过政策创新和制度供给探索消费扩容的有效路径。餐饮是旅游体验中最具文化温度的元素。通过挖掘美食背后的历史故事、民俗传统和地域特色，旅游餐饮便完成了从“吃菜品” 到“ 品文化” 的转变。它让餐饮消费从一次性体验变成了文化记忆， 让游客离开后仍会因一道菜而想起一座城。住宿业的意义同样超越了“ 过夜” 的功能。星级饭店提供的是品质的确定性， 在陌生环境中标准化的服务是最可靠的心理锚点； 特色民宿提供的是生态环境和文化体验的差异性， 游客得以尝试不同于日常的生活方式； 度假住宿向度假目的地发展则把“住宿” 本身变成了“一站式”度假解决方案； 旅居住宿则通过便捷可及的公共服务、守望相助的社交网络， 让异地社区变成游客的“第二个家”。购物消费的升级方向则是从“土特产品”到“文创精品”，旅游商品的价值不应止步于实用功能，更应承载审美价值、文化符号和情感记忆。
旅游基础设施是游客满意度的硬件保障，其本质是“隐性服务”，游客通常只有在服务缺失或设施失能时才会意识到它的存在。智慧旅游的发展正在改变这一“隐性”属性，它将基础设施从被动的“支撑工具”转变为主动的“服务提供者”。智慧旅游在很多场景中助力解决旅游信息不对称问题。传统的旅游体验中，游客面对的是一个充满不确定性的陌生环境，景区是否拥挤、天气是否适宜、交通是否顺畅、排队需要多久……所有的信息都影响着游客决策和体验质量。智慧旅游通过实时数据采集、智能分析和精准推送，将不确定性转化为可预期的确定性，从而降低了游客的心理成本，提升了体验的流畅度。全龄友好型旅游环境的建设则回应了另一个深层命题，即旅游权利不应因年龄或身体条件的差异而有所不同。当老年人、儿童、孕妇、残疾人能够在旅游中获得平等、安全、便捷的体验，旅游才真正实现了“人的全面发展”意义上的包容性。推进无障碍设施、适老化服务和全龄友好设施的普及，本质上是将旅游从“特定人群的消费活动”重新定义为“所有社会成员的基本权益”。推动旅游厕所、旅游咨询服务中心、旅游引导标识、旅游集散中心等旅游服务设施与党群服务中心、市（村）民活动中心、客运交通枢纽等本地居民服务设施共建共享，则是在微观层面落实“主客共享” 的理念。
旅游公共服务是影响游客满意度的软环境。旅游的本质是“ 在陌生环境中生活”， 而陌生环境天然伴随着不确定性、不便利性和不安全感。公共服务的价值就在于将这些负外部性降到最低。具备国际水准的公共服务首先体现在便利性上，通过简化流程、压缩时间、减少环节， 让行政性的障碍最小化； 其次体现在国际化上， 实现多语种服务、跨文化沟通、与国际惯例的接轨， 让外国游客能够顺畅地完成从入境到离境的旅游全过程， 而不因语言、支付、信息等障碍而产生挫败感； 最后体现在医养康养等保障性服务上，当突发疾病或意外伤害时， 游客能否获得及时有效的救助， 跨省份异地就医是否便捷， 在相当程度上决定了其对目的地安全感的最终评价。旅游安全不仅是物理层面的防灾减灾， 更是心理层面的信任构建。当意识形态安全、交通安全、食品安全、应急救援、保险保障等环节形成一个完整的防护网络， 游客才可能完全敞开身心去拥抱陌生的风景和人群。游客满意度的持续监测与评价则构成了服务改进的闭环， 标准制定、实施测评和推进整改三者的循环往复构成了旅游服务质量不断提升的内在机制。与国际接轨的治理体系则从制度层面保障了上述服务供给的可持续性。通过建立跨部门协同、多层次共建、法治化运行的治理格局， 才能将“ 以人民为中心”的发展思想落实到产业实践。
塑造世界一流旅游品牌形象
旅游品牌形象是旅游强国在国际舞台上的精神面孔，是吸引全球游客的价值符号。与产品体系的“硬实力”和满意度的“软实力”不同，品牌形象属于更高层级的“巧实力”范畴，它能让潜在游客在“来之前”就心生向往。品牌形象的本质， 是旅游目的地在潜在游客心目中占据的位置。这个位置越清晰、越独特、越有吸引力， 这个目的地就越能在全球旅游市场的激烈竞争中脱颖而出。从传播学的视角看， 旅游品牌形象的塑造形成一个完整的闭环链条：内容生产解决“讲什么故事” 的问题， 渠道建设解决“ 通过什么平台讲” 的问题， 文化交流解决“ 与谁对话” 的问题， 而入境旅游发展则解决“ 让谁来游” 的问题。这四个环节环环相扣、缺一不可， 共同构成旅游品牌形象塑造的完整逻辑。“十五五” 时期， 我国将围绕文化国际传播与入境旅游发展两大支柱， 构建从文化叙事到品牌营销再到入境服务的完整链条，让中国旅游以鲜明的文化辨识度和温暖的服务体验，赢得世界的认知、认同与向往。
文化国际传播是塑造旅游品牌形象的精神根基。旅游的本质是文化的相遇，游客选择目的地的深层动机，是对异域文化的向往与好奇。中华文明国际传播的核心命题是构建一套能够有效触动全球受众的中国话语和叙事体系， 它要求我们用国际受众听得懂、能共情的方式讲述中国故事。长期以来， 国际传播领域存在着“ 说了传不开、传开叫不响” 的困境， 其深层原因在于话语体系的差异。中国叙事往往注重宏大叙事和价值表达， 而国际受众更习惯于个体叙事和情感共鸣。破解这一困局的关键， 在于找到中国文化与人类共同价值之间的结合点。旅游是最佳的故事载体，通过将中国丰富的旅游资源转化为一个具有内在逻辑的故事体系，让每一个旅游产品都成为故事的讲述者、每一个旅游体验都成为故事的参与者，文化传播就从“告知”变成了“感知”。提升国际传播效能要求在传播渠道和传播方式上实现精准化、分众化、立体化。不同文化背景的受众对中国的兴趣点截然不同， 不同年龄层次的受众获取信息的渠道也大相径庭。因此， 必须有针对性地运用传统媒体与新媒体、官方渠道与民间渠道、大众传播与精准传播的组合策略， 使中国故事以最有效的方式抵达目标受众。文明交流互鉴是文化传播的最高境界。当传播从“单向输出”走向“双向对话”，从“自我展示”走向“互为主体”，中国旅游便从一个被讲述的对象，转变为一个参与世界文化建构的积极主体。这正是旅游品牌形象塑造中最深层的价值，它不仅让别人知道我们， 更让我们在对话中重新认识自己、定义自己。
入境旅游发展是塑造世界一流旅游品牌形象的最终检验。入境旅游发展包含两个递进的层次： 入境旅游促进计划解决的是“ 让向往转化为实际到访” 的问题， 入境旅游便利化则解决的是“ 到访后的体验是否顺畅愉悦” 的问题。这两个层次形成了从认知到行动再到体验的品牌转化链条。实施入境旅游促进计划，要求在签证政策、国际航线、产品开发和市场推广等方面形成政策“组合拳”。签证是入境旅游的第一道门槛， 简化签证流程、扩大免签范围、推广电子签证等举措直接决定了潜在游客的决策成本。国际航线是连通市场的物理通道， 航线的密度和便利性直接影响目的地的可达性。精品线路和产品的开发则决定了游客来了之后能看到什么、体验什么， 它是品牌形象从“ 抽象符号” 转化为“ 具体体验” 的关键环节。提升入境旅游国际化便利化水平， 是决定入境旅游能否持续发展的根本保障。网络、支付、语言、服务、退税等看似日常的细节， 如果在实际场景中有令外国游客感到不便之处， 都可能影响此前投入建立起来的美好意向； 而每一个环节的顺畅， 则可能转化为游客离境后的正面口碑和二次传播。多语言标识导览、跨文化交流、国际化人才等方面的系统性提升，将促进中国旅游接待能力真正达到世界一流水平。
培育世界一流旅游产业经济
世界一流旅游产业经济是旅游强国的物质基础和持续动力。没有强大的产业经济支撑，旅游吸引力的提升、游客满意度的保障、品牌形象的塑造都将失去依托。因此，旅游强国必须具备强大的产业经济实力，产业经济在整个战略框架中处于基础性位置。旅游业的独特性在于其极强的产业关联性和乘数效应，其“一业兴、百业旺”的产业特性十分突出。“十五五”时期，我国将围绕旅游产业体系和旅游可持续发展两大支柱，推动旅游业在服务国家发展大局中实现自身的高质量发展。
旅游产业体系是旅游经济的骨架， 市场主体的成长是产业体系发育的第一动力，培育壮大旅游市场主体的关键在于形成大中小企业协同共生的产业生态。大型旅游企业集团是参与国际竞争的主力军，其价值在于通过规模化、集约化的运营模式，在资本实力、管理能力、品牌价值和国际化水平上与世界一流旅游企业同台竞技。同时，旅游需求的多样性、个性化、碎片化趋势，为中小企业在细分市场中提供了广阔的生存空间。专注于文化深度体验的小型旅行社、运营特色民宿的家庭经营体、提供定制化导游服务的创业团队，这些中小市场主体以其灵活性和创新性，满足着大型企业难以覆盖的长尾需求。在在线旅游、智慧文旅等新赛道中，高成长性独角兽企业、瞪羚企业的快速崛起可能颠覆传统的产业格局， 耐心资本的壮大则为这种长期价值创造提供了资金保障。旅游产业前期投入大、回报周期长， 但一旦形成品牌和规模效应， 便能产生持续稳定的收益。这就要求资本具有超越短期套利的战略眼光， 愿意为旅游产业的长期发展提供稳定的资金支持。创新能力的增强是产业持续升级的内生动力。旅游产业从要素驱动向创新驱动转变，除了技术要素之外， 更在于建立起能够持续产生、吸收和应用新知识的制度环境。
人才是旅游产业发展的重要支撑， 来自各个学科和专业领域的精英踊跃投身旅游产业能增加知识储备、提升创新能力。高端智库是知识的生产者， 为产业决策提供理论支撑和智力支持。大数据平台是知识的转化器， 将海量的消费行为和运营数据提炼为可指导实践的真知灼见。新质生产力的发展则是创新能力的集中体现， 通过技术突破实现生产方式的根本性变革， 使旅游产业的效率边界得以大幅拓展。
旅游可持续发展是旅游产业经济的长期价值所在。国土空间规划是实现旅游可持续发展的基础性制度安排。它通过明确边界、设定规则， 划定了哪些空间适合高强度旅游开发、哪些空间应以保护为主、哪些空间需要限制人类活动， 使旅游开发始终在资源环境承载能力的范围内有序进行。各类旅游资源的保护利用则进一步要求在微观层面实现“在保护中发展、在发展中保护”的动态平衡。自然资源的保护利用要在生态红线约束下寻求最大化的游憩价值， 让绿水青山在严格保护中成为金山银山； 文化遗产的保护传承要在确保历史真实性的前提下探索活化路径， 让古老的文明在当代生活中获得新的生命力； 非遗资源的保护利用要在活态传承与市场化开发之间找到恰当的平衡点。绿色旅游度假模式的创新通过推广低碳酒店、节能景区等业态， 使环保行为从政策倡导转化为有竞争力的商业模式。共享旅游经济模式则从消费端重塑了资源利用的方式， 民宿、拼车、共享导游等业态提高了存量资源的利用效率， 在不增加环境负荷的前提下释放出更多消费价值。实现“ 双碳” 目标与低碳旅游则是旅游可持续发展的时代命题。旅游行业碳排放核算与监测体系的建立， 是要摸清旅游业的碳足迹家底，为科学制定减排目标提供依据；低碳旅游景区和企业的创建，是通过标杆示范引导全行业向低碳模式转型；游客低碳行为的引导与激励机制，则着眼于激发消费者的参与意愿，使低碳旅游从政府倡导走向全民自觉。
作者为中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）研究员、博士后合作导师
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