依绍华
习近平总书记在党的十九大报告中指出，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，要把提高供给体系质量作为主攻方向，显著增强我国经济质量优势，同时完善促进消费的体制机制，增强消费对经济发展的基础性作用。实际上，十八大以来， 我国居民消费已进入升级阶段，消费结构由生存型向发展型乃至享受型转变，消费内容由基本生活需要向价值需求扩展，追求消费品质、丰富消费体验成为提高消费质量的目标，而品牌作为企业对消费者的质量承诺保障，在满足消费需求、提高消费满意度方面具有重要作用。流通企业直接服务于终端消费者，其自身品牌影响力对消费者购买决策具有直接影响， 不仅作用于消费者行为，更对商品质量和服务方面产生引导和示范效应。因此，加强零售企业自主品牌建设， 培育一批具有高知名度和美誉度的一流零售企业品牌，将会对消费质量提升、满足中高端消费以及培育消费新增长点等方面发挥积极作用。
零售企业自主品牌发展现状
（一）零售企业发展自主品牌的作用
一般来讲，自主品牌（Self-owned Brand）是指由企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌，产权自我拥有，并能自我控制和自我决策，同时能对品牌产生的经济利益进行自主支配。通常在制造业中应用较广，零售企业发展自主品牌，其主要作用在于以品牌流通企业为核心，通过品牌影响力整合上游制造企业资源，引导企业按需生产，同时向消费者推荐新型产品，以品牌价值催生新的消费需求，进而提高竞争力。具体来看，对制造企业而言，流通企业的品牌效应能够提高消费者对其所售商品的信任度，将消费者对品牌的忠诚延伸到其提供的商品，从而使其更多关注需求本身来实施购买，有利于中小制造企业开拓市场，并为企业进行产品创新提供平台。对流通企业自身而言，品牌是培育竞争优势的重要内容，通过提升品牌价值能够获得更强的影响力，强化供应链管理能力，从而为推出“自营”品牌、拓展利润源提供基础，零售业发展实践证明，“自营”商品是流通企业品牌识别商品品质的重要标志，也是零售企业重要的利润增长点。从基于自主品牌建设实现产品多样化的好处来看， 发展零售企业自有品牌商品、以流通环节驱动为特征的设计师品牌店，既能够使“千店一面”的现象得到改观，也能够使生产环节更好地满足诸多区域性、季节性的局部消费需求和个性化消费需求，使消费品质得到更加全面的提升。
（二）零售企业发展自主品牌现状
近年来，我国零售企业培育自主品牌意识逐步增强，自主品牌影响力快速提升， 涌现出华联、物美以及京东、苏宁等一批具有较高知名度和美誉度的自主品牌，尤其是线上零售企业和跨境电商企业的自主品牌成长较快，几乎涵盖所有泛零售领域。自主品牌影响力迅速扩大得益于互联网技术的应用和商业模式创新，主要通过以下三种方式：一是传统零售企业向线上转型，在电视广告、活动促销等营销策略配合下，开拓网上购物平台，逐步成长为优秀品牌，以苏宁为代表—— 苏宁易购，已成为我国最优秀的连锁企业品牌之一。二是线上零售企业突破地域限制开展市场营销活动，采取人为“造节”方式提高品牌影响力，以京东“618”大促，阿里“双十一”为代表，使两家互联网巨头迅速成为知名度极高的特色自主品牌。三是社交媒体的广泛应用，推动品牌零售企业与消费者直接对话，使品牌传播的速度和广度都更快、更深远，以盒马鲜生、超级物种、生鲜传奇、RISO等为代表，为自主品牌建设提供了新型样本。
虽然零售企业自主品牌建设取得了很大成效，并在经营效益、市场开拓能力等方面获得显著竞争优势，但是总体上看，商贸流通业自主品牌多为区域性品牌，全国性品牌较少，缺乏国际知名品牌，与引领生产、满足品质消费增长的要求还存在较大差距。
零售企业发展自主品牌存在的问题
1.缺乏培育自主品牌战略实施细则
党的十八大以来，我国非常重视品牌建设，将自主品牌建设提升为国家战略，先后出台《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》等一系列政策措施，但上述文件基本都属于宏观战略层面，配套政策措施不够细化， 尤其是自主品牌建设的扶持政策尚未落地，缺乏可操作性，在财税优惠、金融服务、资金支持等方面尚未出台相应实施细则，使企业在培育自主品牌过程中难以获得有效引导，政策激励不足。
2.企业缺乏品牌发展长远规划
由于多数传统零售企业属于传统劳动密集型产业，往往满足于供货商提供扣点的微利经营模式，对培育自主品牌动力不足， 认为初期投入过大，品牌维护成本较高，担心品牌建设影响企业现有经济效益。对于着力构建自主品牌的企业来讲，由于对品牌认识存在偏差，很多企业的品牌定位存在定位模糊、定位游移等问题，导致品牌认知度差、品牌辨识度低，难以打造品牌知名度。还有一些企业在品牌拥有一定影响力之后，急于将品牌资产变现，盲目实行规模扩张和多元化经营，而忽略了流通功能创新与服务能力提升，导致名不符实现象屡屡发生，严重损害了品牌声誉，快速消耗消费者信任度，难以建立品牌忠诚度，从而使品牌逐步被市场淘汰，并淡出大众视野。
3.品牌传播模式单一
有效的品牌传播，应该综合应用传统大众传播媒介，包括报纸、杂志、电视、广播、路牌、海报等，同时充分利用新型传播媒介， 如微信、微博、微电影、网络直播等，尽量扩大品牌在不同层次消费者中的影响，加深消费者印象， 使其从多个媒介不断感受品牌影响力，逐步建立消费者对品牌的认知，将自身与竞争对手区分开来， 从而树立自身品牌认知度和知名度。然而，目前大多数零售企业仍偏重采用传统媒介进行宣传，比如电视、海报等，缺乏传媒方式的多元化、综合应用，极大制约了自主品牌传播效果。
4.品牌保护意识偏弱
很多零售企业属于老字号， 在消费者心中具有较高美誉度，但是对品牌保护意识不强，加上市场监管力度不足，品牌认证混乱，使得市场上“劣币”驱“良币”现象频频发生。一些知名流通企业的品牌名称被“山寨”，遭遇仿冒、侵权、低价竞争等各类品牌侵害事件，品牌形象被严重损害，对品牌的良性发展造成了不利影响。
零售企业发展自主品牌对策建议
1.细化自主品牌建设政策体系
一是在已出台政策基础上，结合《国内贸易流通“十三五”发展规划》，制订具体实施细则，引导企业积极培育自主品牌，并组织推广示范企业的典型做法，推动商贸企业积极构建自主品牌，提升企业影响力。二是建议出台鼓励商贸流通业培育自主品牌具体措施，在财税优惠、金融服务、资金支持等方面给予更多支持，加强扶持措施的针对性和可操作性。
2.制定完整的自主品牌发展战略
零售企业结合自身的发展战略，选择符合企业、产品及服务的目标市场，制定符合自主品牌战略。一是制定品牌发展整体规划， 从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，并为品牌的发展设立远景，明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标，同时注意动态调整品牌发展规划，实现与企业发展规划的同步衔接。同时还要制订品牌延伸发展规划，对品牌未来发展的业务领域进行清晰界定，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下， 谋求品牌价值的最大化。二是精准确立品牌定位。通过品牌实体化顶层设计，准确提炼品牌内涵，塑造品牌核心价值，从企业、产品、符号等层面定义出能打动消费者并区别于竞争者的品牌联想，确立科学完整的品牌识别体系，从企业、产品、符号等层面定义出能打动消费者并区别于竞争者的品牌联想，确立科学完整的品牌识别体系，防止贪多求全导致的品牌定位模糊等问题，充分展现品牌独特个性与差异化，赋予品牌生命力。三是打造品牌知名度，结合目标市场、市场定位，围绕品牌定位，通过社会公益文化活动、公共关系和各类促销方式来传达品牌理念，树立品牌良好形象，获得消费者认同，提升品牌影响力。
3.丰富自主品牌传播渠道
在多种传播媒介并存的背景下，零售企业首先要选择有效的传播渠道，根据企业、产品或服务的特点，综合运用传统的大众传播媒介及新媒介，讲好自主品牌的故事，树立自主品牌形象，传递自主品牌价值。二是选择合适的传播方式，通过各类广告传播强化消费者的品牌感知，强化消费者现有的需求和欲望，进而推动消费者的决策过程；运用公关传播方式，以新闻策划和事件推广手段传递品牌信息，增强消费者对企业品牌的好感；通过人际传播，使品牌信息更好地被消费者接受与吸收，向消费者传递产品信息及品牌理念。三是将促销活动与品牌传播有效结合起来，可以通过折扣、赠品、抽奖等多样化的方式，鼓励消费者对产品或服务进行尝试，吸引消费者使用该品牌并达到品牌转换的目标。四是引导媒体加大对自主品牌宣传， 营造“塑造品牌、传播品牌、维护品牌”氛围，培育有特色、有内涵、有底蕴的中国自主品牌，打造全国一流品牌及国际知名品牌。
4.加强产品与技术创新
商品品质是自主品牌的基石， 技术创新是自主品牌发展的内核， 加强产品与技术创新，才能为消费者提供更好的产品与服务。一是加强产品创新，包括开发全新产品、新产品线、已有产品品种补充、老产品的改进升级以及产品的重新定位，达到满足现实市场需求，激发潜在市场需求的目的。二是培育核心关键技术，增强企业集成创新能力，抓住标准、设计、集成、服务等关键环节，开展服务创新和商业模式创新，形成零售企业自主知识产权和自主品牌优势。三是强化产品或服务的质量管理，从设计、采购、批发、零售等环节实现全员、全过程、全方位、全寿命周期的质量管理， 提高产品可信程度，保护消费者利益，为自主品牌奠定坚实的品质基础，逐步培育品牌忠诚度。
5.完善自主品牌监控和维护机制
一是对自主品牌传播效果进行及时监控，调查了解市场营销效果、消费者对自主品牌的反馈意见以及竞争对手反馈情况，并根据检测效果，完善优化广告、公关以及促销活动等自主品牌传播策略。二是建立品牌维护管理机制，实时监控、调查、评价自主品牌价值情况，完善品牌管理自查制度，制定品牌风险管理预警流程规范，定期对品牌运行情况进行检查和评估，查找薄弱环节和潜在危机，提前进行危机预警处理。一旦发生品牌危机，能够迅速启动危机应对预案，查明品牌危机发生的原因、真相，对危机产生的负面效应及时分析评估，并进行危机处理，通过积极开展与消费者沟通对话，争取消费者理解和支持，努力将品牌的负面影响降到最低。三是开展自主品牌与知识产权保护，建立完善的自主品牌保护管理体系， 面对品牌仿冒、侵权等问题，及时运用协商沟通、舆论维权、法律武器等手段加以措施解决，保护品牌不受侵犯。（参考文献略）
作者单位：中国社会科学院财经战略研究院