张元宗
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县域经济是国民经济的基本单元和区域协调发展的重要支撑。2025 年中央经济工作会议明确提出，要推动县域经济高质量发展。县域消费是拉动内需、扩大消费的重点领域。本文提出，“十五五”时期促进县域消费、带动国内消费，需要精准施策，通过“强化一个观念，坚持两项原则，采取五大措施”来具体落实。
县域经济是国民经济的基本单元和区域协调发展的重要支撑，县域消费是拉动内需、扩大消费的重点领域。2025 年中央经济工作会议明确提出，要推动县域经济高质量发展。面向“十五五” 时期，把握促进县域消费高质量发展的政策背景、梳理当前面临的挑战并精准施策至关重要。
促进县域消费高质量发展的政策背景
近年来， 党中央、国务院陆续发布了一系列促进消费发展的政策文件。2018 年，《中共中央 国务院关于完善促进消费体制机制 进一步激发居民消费潜力的若干意见》印发；2024 年8 月，《国务院关于促进服务消费高质量发展的意见》印发；2025 年3 月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》。
国家发展改革委、财政部、商务部等部委也先后出台了一系列完善流通体系、促进消费的政策措施。2021 年6 月，商务部等17 个部门共同出台《关于加强县域商业体系建设 促进农村消费的意见》；2023 年8 月， 商务部等9 个部门共同制定的《县域商业三年行动计划（2023—2025 年）》对外发布； 2025 年7 月，农业农村部等10 个部门联合发布《促进农产品消费实施方案》；
2025 年9 月， 商务部等9 个部门联合印发《关于扩大服务消费的若干政策措施》，等等。
这些政策举措对消除地区之间的“樊篱”，营造公平竞争的市场环境，促进人流、物流、信息流、资金流畅通起到了重要作用，有效推动了工业品下乡、农产品进城，满足了城乡居民多方面消费需求，产生了良好的社会效益和经济效益。商务部数据显示，《县域商业三年行动计划（2023—2025 年）》实施三年来， 全国累计建设改造县城综合商贸服务中心2600 多个、乡镇商贸中心约1.3 万个、村级便民商店13.8 万个，全国县乡村商业网点在具备条件的地区已基本实现全覆盖。截至2025 年10 月，乡村消费品零售额增速连续46 个月高于城镇或与城镇基本持平。
当前县域消费发展面临的挑战
一是从城市到乡村的完整流通体系需要进一步完善。工业品下乡、农产品进城，需要建立“全国—省—市—县— 乡镇—村”完整通畅的网络体系。从有关部门要求看，县域商业网络流通体系建设要以县域为中心、以乡镇为重点、以村为基础，要实现设施升级、商品服务升级、模式升级、监管升级。从实际情况看，第七次人口普查数据显示， 2020 年我国有220 个县（含县级市、旗和自治旗）呈现人口净流入态势，净流入总量达到2005.38 万人，占全国外出人口总量的11.36%。受人口流动态势影响，总体看来，县城和乡镇的流通体系和配套服务设施相对完善，但部分地区的村一级网点建设则显不足。
二是农产品进城渠道需要进一步畅通。笔者在基层调研了解到，当前工业品、日用消费品下乡的渠道较多，既有传统通道，也有电商等新渠道。如农村的一些流动商贩通过宣介、赠送小五金等方式推销日用消费品。在外务工的农民、在校学生是网购主力军。近年来， 农产品进城也搭上了直播带货的“快车”。抖音数据显示，2024 年9 月至2025 年9 月，抖音电商累计销售农特产品102 亿单，近三年累计销售农特产品超200 亿单。笔者在调研中也了解到，有的农村地区直播带货作用较为有限，在从业人员数量、规模、货源等方面需要进一步加强保障，提高信誉，进而更好地畅通农产品进城之路，增加农民收入，提高他们的购买力和消费热情。
三是实物性消费比较突出，服务性消费亟待开发。这种情况既是农村地区现阶段消费能力和消费水平的体现，又与农民受传统观念影响较深有关。在部分农村地区，人们还是认为只有出售物质形态的产品才能获得收入，对乡村风景、乡村文化、传统耕作技艺的商业价值理解有限。近年来，部分农村地区建设传统民居的潮流渐渐恢复，具有浓厚地方乡土文化特色的传统生产技艺、加工技艺、烹饪技艺等还需要进一步发掘、恢复并开拓其商业价值。
服务性消费的提升既与供给能力有关，也与服务消费能力和消费需求有关， 更与人们的服务消费意识有关。国家大力发展农文旅结合、挖掘和传播非遗文化，有效引导了农民重新认识农业农村价值、保护古村古镇、重视和开发传统的乡土文化资源，赋予了农业农村新的价值，对推进乡村振兴具有重要意义。
四是引导和促进消费的措施有待丰富完善。近几年，为扩大国内消费，做强国内大循环、畅通国内国际双循环， 有关部门先后推出了家电下乡、家电以旧换新补贴等措施，但从笔者调研了解的情况看，这些措施惠及的农村居民群体还有扩展空间，主要原因包括：一是部分农村居民对有关政策了解不足且不够及时，部分乡镇地区能够落实这些政策的网点不多；二是部分农村居民特别是中老年人对于新产品了解不足，也不知道如何操作使用，所以不会轻易购买。笔者还了解到，农村中老年人群体中看手机视频的行为较为普遍，但通过短视频平台购物的不多。如何把这部分人群对短视频产品的喜爱转化为购物需求， 还有很多文章需要做。
五是促进农民和农村消费的环境有待改善。从现在的情况看，其一，农村市场监管相对薄弱，尤其是有的地区农村集贸市场还存在缺斤短两、以次充好等现象；其二，物流建设相对滞后。无论是工业品下乡还是农产品进城都需要进一步加强物流建设。从农村网购来看， 物流公司有的只配送到镇或镇的某一中心片区， 农民收取不方便， 有的还要另加费用。农产品进城则面临产品品质与运输时间保障、物流价格等方面的挑战； 其三， 售后服务相对滞后。从笔者调研的情况看， 目前农村地区手机、摩托车、小汽车、拖拉机、农用电泵等的售后维修保障相对完善；但还有部分家电产品的售后服务比较薄弱，一定程度上影响了部分家电产品在农村地区的销售。
推动县域消费高质量发展的建议
县域既是城乡融合发展的重要枢纽， 又是解决城乡发展不平衡问题的关键环节。加强县域商业流通体系建设，促进县域消费高质量发展，既是促进国内消费的重点所在、潜力所在，也是难点所在。有效促进县域消费、带动国内消费， 需要精准施策，通过“强化一个观念， 坚持两项原则，采取五大措施”来具体落实。
第一，“ 强化一个观念”， 即要牢固树立整体观念、系统观念。我们强调加强县域流通体系建设，实现县域消费高质量发展， 是要解决县域与城市消费不同步、不协调的问题。必须“跳出县域看县域”，让县一级市场“上靠下联”。“上靠”是要与国际级、国家级、省市级的有关机构对接，获得人、财、物、市场的有力支持，既能获得质优价廉的工业品、日用消费品来源保障，又能为农产品的上行提供稳定可靠的通道和便捷经济的仓储物流保障。“ 下联” 是把乡镇、村屯的网点进行有效连接， 形成紧密、封闭的流通网络，畅通工业品、日用消费品下乡和农产品进城双向渠道，实现城乡资源集约化利用，造福城乡居民。
第二，“坚持两项原则”，其一是坚持实事求是、差异化的原则。要充分考虑我国的国情及城乡差异、地区差异。促进县域消费高质量发展必须考虑多种差异因素，因地制宜、因事制宜、因时制宜。在一个县域内的不同乡镇、同一个乡镇的不同村屯情况也会有差别，所以要立足现实，循序渐进，不搞“一刀切”。一是工作目标、工作要求不能“一刀切”，二是商业模式、营销模式、服务方式等要根据不同地区农村市场的情况灵活运用。
其二是坚持城乡互促互动原则。扩大消费不只是把工业品、日用消费品更多、更快地销售给城乡居民，还要更好地发掘广大农村地区的农特产品、非遗产品、乡土文化艺术品、农家菜品等。这些新产品既有利于农民增收致富、推进乡村全面振兴，又能更好满足城乡居民的物质文化生活需求。
第三，“采取五大措施”，第一项措施是开发和推介更多适合城乡居民消费水平、消费习惯、生活需求的优质实用的产品。从工业品和日用消费品下乡情况来看，农村地区是一个亟待开发的蓝海市场。以手机产品为例，可以开发一些适合农村居民（特别是农村中老年居民）使用、价格适中的智能手机机型。再以农文旅为例，餐饮住宿和旅游产品必须立足“乡”和“土”进行开发，突出特色，形成吸引力；同时在“实”字上做文章，要实实在在地让消费者感到物有所值。
第二项措施是完善通道建设，提高县域流通的组织化程度，强化引导消费、便利消费。要有一条主线对县以下参与流通的主体进行有效整合，避免多主体、小规模、分散化。要发挥供销社、邮政、全国性连锁商业机构的网络和组织优势， 形成从大城市到村屯、从产区到消费终端的骨干流通网络与其他渠道共同发挥作用的流通格局。
第三项措施是加强对新型市场主体和从业人员的培训。近年来，随着乡村振兴战略深入推进，一批来自城市的返乡务工人员、立志投身“三农”事业的大学毕业生以及退役军人等，陆续加入乡村振兴工作队伍，为农业农村发展注入了新的活力。面对家政、餐饮、养老护理以及直播电商、物流、家电维修、农村文旅、文创产业等领域对专业人才的迫切需求，应加强对相关人员的职业技能培训，以更好地支撑农村第三产业发展，提升农业产业链、价值链与供应链现代化水平。
第四项措施是加强售后服务和维修回收保障。在乡镇的每个中心片区设立家用电器维修站点，提供服务半径不超过5 公里的定点维修服务和上门维修服务，消除农民的后顾之忧。前些年福建省政府针对农村家用电器维修难、维修贵的问题，明确由省供销合作社负责家电维修人员的培训以及家电维修回收工作，既满足了农民的家电修理服务需求， 又有效促进了家用电器在当地农村的销售。
第五项措施是针对地处偏远、“空心化”现象较突出、构建流通网络难度较大且难以持续的地区，可参考浙江的“流动致富大篷车”模式，在这些地区定时定线巡回流动。“流动致富大篷车”一方面将农民自产的果蔬、山珍、水产、畜禽等及时收购，供给城市超市、自动售卖亭等，增加农民收入；另一方面把农民生产生活所需物资送货到家， 方便农民购买，从而有效扩大消费、保障民生；除此之外，还可承担一部分森林防火、民政救助、社会治安、社会保险等职责。近两年来，该项工作持续深化， 依托对本地地理特征与文化风俗的深入了解， 积极向外界推广特色农产品、非遗产品及农旅观光资源，着力推动“绿水青山”向“金山银山”转化，为挖掘乡村发展潜力、促进共同富裕作出了有益探索。
作者为中华全国供销合作总社原一级巡视员