刘彦平
截至2021年底，我国县级行政区划（包括县级市、县、自治县、旗、自治旗等） 有2843个， 人口全国占比超七成，GDP全国占比超五成， 可以说县域是统筹城乡发展的主阵地，是国民经济的重要动力源。近年来，围绕县域特色产业、县域文旅等方面的“网红” 现象频频涌现， 县域品牌作为县域经济社会发展助推器的作用开始凸显， 并且成为舆论关注的新热点。进一步认识县域品牌的作用和意义、提升县域品牌建设的专业性和效能，成为重要的时代课题，抓好县域高质量发展则是实现国家高质量发展的关键所在。
推动县域品牌建设是实现县域高质量发展的必然要求
研究和实践都表明，地区品牌在推动区域产品和资源扩散以及要素和产业集聚等方面发挥着越来越重要的作用， 建设县域品牌也已成为优化供给、扩大需求、推动县域经济转向高质量发展的必然要求。
（一）推动县域品牌建设是贯彻新发展理念、构建新发展格局、实现高质量发展的必然要求
“十四五”规划和2035年远景目标纲要指出，我国发展不平衡不充分问题仍然突出， 特别是“创新能力不适应高质量发展要求，农业基础还不稳固，城乡区域发展和收入分配差距较大，生态环保任重道远， 民生保障存在短板，社会治理还有弱项”等。这些问题在县域的表现更为典型。在新发展阶段，我国的县域经济体尤其需要在新发展理念指导下，通过路径建设，来实现国民经济和社会的高质量发展目标。
从地区品牌建设的视角来看， 就是要以创新来奠定县域品牌的内生动能和品质基础， 以城乡品牌协调和区域品牌协调来彰显县域经济的内循环价值，以绿色发展来提升县域品牌的生态宜居优势，以融入“一带一路”行动来培育县域品牌的开放带动功能，以品牌公共资产来助推县域经济的共享效应、迈向共同富裕， 进而通过县域品牌建设来加快实现县域高质量发展转型。
（二）推动县域品牌建设是县域经济发展的现实需要
县域经济包含多种经济形式，但以农村经济为基础是基本特征。当前，区域公用品牌、地理标志品牌、原产地品牌等正在成为县域品牌建设的重点。大力发展区域文旅、特色农业、产业集群等区域品牌， 已成为支撑县域特色经济、特色产业和促进乡村振兴的“金钥匙”。
一般来说，县域品牌概念包括两个方面的内涵。一是县域公共品牌，包括城市品牌、县域品牌、乡村品牌等；二是县域公用品牌，如地理标志品牌、原产地品牌、产业集群品牌等。不同类型和层级的县域品牌具有程度不同的区域性、公共性、公用性和共享性等特征，组成了一个要素关联、功能互动的区域品牌体系。良好的县域品牌能有效增进区域认同光环效应和规模经济效应，给县域企业和产业带来超额溢价，并能有效提升县域地区的文化自信， 促进县域经济社会发展。
然而当前县域品牌建设中， 还普遍存在县域公用品牌多头管理、分散管理，重保护、轻使用乃至“公地悲剧”等问题。同时县域公共品牌建设重视不足，集体知识产权的保护观念、开发利用能力特别是品牌运营能力也还较为薄弱。如何通过整合性的县域品牌建设来赋能县域高质量发展成为一项紧迫而又重要的课题。
（三）新一代信息技术和移动互联网的发展为县域品牌“逆袭”提供了条件
随着新媒体技术和应用的普及，当前县域地区发力互联网传播的县域品牌建设方兴未艾。与城市经济相比，县域经济的资源基础和集聚辐射能力都较为有限，所受到的关注和大城市相比更为稀缺，因此网络流量资源对县域来说尤为宝贵。近年来，文字内容社交媒体、短视频和直播等新媒体传播平台以及电商等平台的进一步普及和应用，为县域打造网红城市、发展网红经济提供了前所未有的机会。县域地区有许多物质和非物质的文化和旅游资源，也有很多城市受众感到新奇的生活和生产场景，如果能够充分发掘自身资源，通过创意转化和新媒体推广，则县域打造网红城市、网红IP和网红产品也大有机会。
（四）围绕县域品牌建设的政策要求日渐明确，政策支持体系日益完善
在中央和各级地方政府的鼓励支持下，县域品牌的建设正在获得越来越多的政策指导和规范。如，2017年中央1号文件明确提出要“推进区域农产品公用品牌建设，支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌” ；2022 年8月，国家发改委等部门发布《关于新时代推进品牌建设的指导意见》， 提出到2035 年，要“形成一批质量卓越、优势明显、拥有自主知识产权的企业品牌、产业品牌、区域品牌， 布局合理、竞争力强、充满活力的品牌体系全面形成”；2022年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于推进以县城为重要载体的城镇化建设的意见》， 更明确提出要“ 在全国范围内基本建成各具特色、富有活力、宜居宜业的现代化县城， 与邻近大中城市的发展差距显著缩小， 促进城镇体系完善、支撑城乡融合发展作用进一步彰显” 的发展目标。总体来看， 相关政策体系日趋完善， 为县域品牌建设和推进县域新型城镇化发展指明了方向。
县域品牌建设取得新进展
近年来，我国县域地区在品牌建设和营销推广方面日趋活跃，取得了长足进展。
（一）品牌营销意识和治理经验显著提升
当前，县域品牌建设和推广的热情空前高涨，同时也积累了丰富的经验。一方面， 县域品牌体系日渐成熟。乡村品牌、城镇品牌、农产品公用品牌、产业集群品牌、产品品牌和企业品牌等，正在形成相互关联、协同互动的县域品牌阵营，县域品牌结构矩阵正在快速形成。另一方面，县域品牌的治理能力也取得了长足进展。品牌人才梯队特别是新媒体营销人才队伍快速成长， 成功案例的品牌运营经验加速扩散，有效提升了县域品牌建设的治理能力。在这一进程中， 浙江安吉、江苏昆山及山东荣成等一批县域品牌建设标杆案例发挥了良好的示范作用。
（二）疫情冲击下文旅品牌设法突围
疫情影响下的县域文旅仍设法突围，甚至在隔离政策期间各地区的文旅宣传也创意十足。随着疫情防控管理进入常态化，县域文旅陆续呈现疫后复苏的态势，短距离省内游热度率先恢复。县域作为近郊游的主要目的地，文旅活力获得了一定程度的释放，文旅品牌建设成为增强县域发展韧性、缩小县域发展差距的一个突破口。比如，都江堰市坚持将文化作为旅游城市建设之“魂”， 统筹文化遗产保护和城市更新，体现城市人文温度和历史厚度，建成以水利工程、大熊猫国家公园、文庙国学基地为核心的研学基地，打造出一批“网红”打卡点。
（三）县域品牌传播亮点纷呈
近年来， 在若干“ 网红县”案例的带动下，县域地区掀起了品牌营销的热潮，涌现出一批成功的县域品牌推广案例。如，浙江省桐乡市、义乌市分别以世界互联网大会乌镇峰会、义乌国际商贸城为突破点，展开由点到面、层层递进的整合传播，使得县域优势和特色得到了充分彰显；又如， 四川省理塘县自丁真爆红网络以来便借势开展多方位的县域品牌传播，效果良好，全县的旅游收入开始显著增长，同时也带动新注册企业特别是民宿相关企业数量的暴增。可以说，品牌形象传播成为资源有限、产业优势不突出的县域提升自身品牌影响力的重要抓手，打开了许多欠发达县域转型发展的机遇之门。
（四）生态环境成县域品牌优势
近年来，在“绿水青山就是金山银山”理念号召下，各县域地区做出的努力有目共睹。越来越多的县域通过生态建设来盘活全域资源，极大增强了县域文旅价值和宜居品质，更提升了本地居民的获得感和幸福感。比如，荣成市通过精心保护和建设，将千里海岸线打造成为一幅风光旖旎的山水画、一条生气勃勃的旅游链，取得了良好的经济和社会效益。
总之，县域品牌建设正在成为推动县域新型城镇化和城乡融合的重要战略路径，也是引领县域经济高质量发展、促进乡村振兴和实现共同富裕的重要抓手。现阶段我国县域品牌建设整体仍处于起步发展阶段，县域品牌建设还存在较大的提升空间。比如，围绕县域品牌建设的治理体系和治理能力依然比较薄弱，县域文旅产业的多样化和品质化提升仍任重道远，特别是县域地区的创新活力和人才吸引力尤须尽快加强。未来应重点突破、点面结合、因县施策，以更高的战略站位和更专业的方法路径来推进我国县域品牌的建设和推广，以最大程度地发挥品牌赋能县域高质量发展的杠杆效应。
加强县域品牌建设的展望与建议
（ 一） 融入国家区域战略，形成县域治理新格局
考察当前的经济强县， 绝大多数处于或毗邻优势城市群、都市圈或区域重要中心城市，区域带动及中心城市的集聚与辐射效应是县域品牌发展的重要助力。未来县域品牌发展既要兼顾自身特色，更要积极融入国家新型城镇化战略大局，设法与区域城市群、都市圈和中心城市发展， 在基础设施、产业关联、市场体系、创新网络和文旅互动等方面， 建立双赢乃至多赢的治理新格局。重点通过产业和市场的联动，壮大县域供应链产业和特色产业，扩大县域的国内大循环价值机遇和价值创造能力。同时，县域发展也应借助融入区域发展特别是对接区域中心城市和“一带一路”节点城市， 紧跟开放政策、利用开放平台积极“走出去”，进而真正将县域发展嵌入国家区域发展战略格局当中，通过区域联动、城乡互补、结对帮扶等推动区域协同发展，拓展县域发展资源，提升县域治理能力，加快迈向高质量发展和共同富裕。
（ 二） 以品牌建设为抓手，赋能县域产业蓬勃发展
良好的县域品牌是县域产业发展的重要支撑。大力发展县域经济，要以产业为核心，坚持走出一条城乡统筹、产城融合、富有特色的品牌建设之路。
一是要以品牌塑造为导向， 优化县域产业布局。当前，不同县域产业发展及布局中同质化现象严重，未来不同县域的产业规划应符合县域资源禀赋，结合本地特色，打造自己的IP，走出一条特色产业品牌化的发展之路。
二是以重大项目为抓手， 打造区域公共品牌和公用品牌项目，并围绕品牌符号化、差异化和价值化等内容进行系统性统筹和建设。通过品牌化建设，为县域产业发展赋能。
三是以品牌营销推广为重点。品牌营销推广是县域品牌建设的重要环节，要发挥政府的资源优势，进行专业化、系统化和数字化的持续营销推广，应充分利用好各种线上资源，对本县域的特色、亮点进行全方位营销。
（ 三） 以科技创新为引领，促进县域经济发展提质增效
我国大多数县域存在城乡融合水平不足的问题，且不同县域发展差距较大，存在动力支撑不足、资源要素禀赋制约等困境。科技创新是县域实现跨越式发展的核心路径。
一是以改革为引领， 着力推动权责重构， 建立健全有利于创新驱动转型的发展机制。二是注重产业空间的集聚发展，产业的集聚发展可以降低上下游企业的沟通和交流成本，减少信息失真和知识扭曲的程度，对于提高县域的创新效率具有正向促进作用。三是重视以企业为主体的创新载体的集聚发展，企业作为经济活动的主体，分布在不同的产业链、创新链、供应链上，不同节点之间的企业随着市场需求的演化很容易形成稳定的技术交流与合作关系，通过整合优化资源要素，助力不同企业间实现知识、技术、信息共享，有利于提升县域整体的创新能力。
（四）加强县域公共品牌与农业公用品牌的战略联动， 助力衔接乡村振兴
近年来，众多县域依靠区域农业公用品牌建设，带动了一批产业基础薄弱的贫困乡村和县域实现精准脱贫。在脱贫攻坚成果巩固阶段，区域公共品牌（包括城市品牌和县域品牌）应发挥更大的杠杆作用， 加大与区域公用品牌的联动， 通过加强产品品牌背书和产业集群品牌打造等手段，提升县域公用品牌的话语权和品牌价值，更好地助力乡村振兴。与此同时，城市品牌和县域品牌等公共品牌也会在这一联动过程中实现增值，从而提升地区品牌的公共价值，造福城乡居民。
（五）以补齐民生短板为切入点，推动县域共同富裕
加快补齐民生短板，是推动县域品牌价值共享、实现共同富裕的要义。
一是要加快推进县域基本公共服务实现品质化发展， 加快关键优质公共服务设施建设，健全全生命周期的民生服务供给机制和公共服务资源统筹共享机制， 深化“ 互联网+”，促进县域城市公共服务资源向周边地区延伸和细化，补齐县域公共服务短板。二是坚持以人民为中心，探索先进经验和做法，在持续完善收入增长和财富分配合理调节机制， 加快释放要素分配改革红利， 健全多层次、多方位的社会保障机制。三是在总结梳理发达县域先进做法的经验基础之上， 升级对口帮扶力度，细化帮扶内容，包括政策供给、资本导入、技术支撑等。
（六）后发展县域应紧抓产业转移机遇，加快实现转型发展和富商富民
县域发展存在的巨大差距，既是挑战，也是机遇。产业基础薄弱的区县应把握先进地区产业退出和转移的时机， 在有序承接、选择性承接的同时，实现传统产业转型升级。承接先进地区发展经验，完善科技创新和人才激励政策，发展具有本地优势特色的产业集群， 打造本地独有的产业品牌。优势县域与后进县域间还应尽可能搭建基于市场机制的合作与帮扶机制，通过发达县域的经验扩散，实现信息资源和要素的有效流通，促进区域间的协调和融合发展。与此同时，大力促进农业产业向着产业集群化、高科技智能化方向前进，使产业转型发展惠及人民。
（七）推动县域传播体系全面创新，打造县域品牌传播的新范式
与城市相比，县域媒体资源少、关注度较低，迫切需要在传播内容、形式和渠道等方面进行创新。县域宣传应重点依托本地优势，特别是县域环境优势、文化民俗特色和产业产品方面的基础，注重宣传的差异性与针对性，设置有别于城市的差异化传播议题，创新传播内容，力争在注意力稀缺的形象竞争中脱颖而出。在“网红”频出的今天，各县已开始将移动互联网作为发展品牌建设时的主要阵地。在移动互联网有效利用方面，应学习借鉴成功案例的经验，积极培育本地的传播人才，扶持和激励本地传媒传播特别是自媒体传播梯队，针对不同项目和细分领域，组建若干传播实验室或工作室，探索县域品牌传播的内容和模式创新。重点是让更多的居民、企业、投资者和游客利用移动互联网为本地讲述更多的故事、发出更多的声音。
（八）地区品牌资源向弱势县域倾斜，打造品牌互助的新机制
当前，品牌战略已上升为国家战略，围绕品牌振兴、品牌强国的平台建设和生态体系建设也在加速推进。未来品牌资源、政策和平台应更多地向县域特别是后发展县域倾斜， 以帮助和促进县域品牌的发展。比如，和品牌建设密切相关的中央和省级媒体资源、金融资源、创新和研发资源、物流资源、产权交易平台资源、医疗服务资源、教育培训资源等，通过专项规划及财政、税收等激励政策，鼓励上述资源向县域特别是后发展县域倾斜和布局， 从而助力县域打造品牌内生动能，促进各区域县域经济社会均衡发展和高质量发展，实现共同富裕的发展目标。
作者为中国社会科学院财经战略研究院城市与房地产经济研究室主任、研究员