胡念飞 毛志勇
品牌是农业竞争力的核心标志， 是现代农业的重要引擎，更是乡村振兴的关键支撑。乡村振兴首要是产业兴旺。如何落实高质量发展要求，如何实现产业兴旺，如何让农业成为有奔头的产业，如何加快农业现代化步伐，党中央提出要坚持品牌强农，塑造现代顶级农产品品牌，通过培育提升农业品牌加快农业转型升级等指导方针，将是我国提高农业创新力、竞争力和全要素生产率的重要变革。2018 年《农业农村部关于加快推进品牌强农的意见》提出了新时期加快品牌强农的三大发展目标、四项基本原则和五项主要任务，农业品牌建设已进入持续发力、久久为功的新局面。
近年来，随着《中共广东省委、广东省人民政府关于推进乡村振兴战略的实施意见》的出台，广东省农业农村厅深化推进“粤字号”农业知名品牌创建行动，制定了《关于加快推进“粤字号”品牌强农的实施意见》， 广东农业品牌建设在社会各界推动下取得了明显成效。但广东农业品牌发展也存在明显短板，主要表现在品牌整体不大不强，农产品“有品无牌、牌小无名”，品牌“好的不多、多的不好”，大产业无大品牌。更重要的是，少数地方政府和企业对品牌的认识不到位，往往做个规划、搞个推介、得个排行， 就认为品牌工作大功告成，缺乏品牌发展的战略思维、创新办法、有效手段，“重生产轻品牌”、“重评比轻培育”的思维定势普遍存在。尤其在乡村振兴的新时代命题下，并未意识到农业品牌贯穿农业供给体系全过程，覆盖农业全产业链、全价值链，农业产业升级发展的最终目标就是要实现品牌化。
“含情量”高是农产品的特点
在这样的形势下，如何才能培育和发展出具有强大市场竞争力的农业品牌？最重要的就是转变思想。从市场的角度看，培育品牌本质上是在做一门生意，而且是属于长期主义者的生意。
笔者长期在农业品牌培育运营机构工作，实践中最深的体会是，做农业类的品牌， 如果说与其他领域品牌有什么区别的话， 那就是农业类的品牌“含情量”比较高。根据美国学者玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森的品牌原型理论，所有的好品牌都契合了人类的某种心理原型，接通了人类的某种原始情感，代表了人类的某种人生意义，可以借用人类的原力。农业作为与人类相伴时间最长，对人类解决生存危机须臾不可分离的第一产业，天然地被人类倾注了更多的情感， 从而拥有更多的“含情量”。
从“含情量”出发，让品牌兼顾农民尊严和消费自由， 这是农业品牌培育的最终目的，也规定着农业品牌培育工作的方法论。
农业品牌培育方法论
笔者团队将品牌培育工作方法论分为定位方法论、包装方法论、传播方法论和营销方法论，这种划分主要是为了论述方便，并非说明这几个环节之间有天然的界限，恰恰相反，这几个环节是互联互动， 互相渗透的。
（一）品牌定位方法论
定位已经成为营销工作中的一种底层思维，虽口不曾言，心必有之，且无时不在，无处不用。具体到品牌定位的方法， 一般包括如下几个步骤：
1.挖掘一个故事
如上文所说，打造品牌的起点是产品要有“含情量”， 而“含情量”只能以故事作为载体。如果一个产品没有故事做背书，消费者宁愿放弃这个产品，除非这个产品非常稀缺。但是，如果这个产品经常处于稀缺状态，它怎么可能没有特别的故事，只是这个故事有待去挖掘罢了。故事为什么如此重要？因为人类从诞生之初， 就是听着各种各样的故事长大的，尤其是在没有文字的人类早期阶段，人类史表现为精彩故事的集合，也就是各种各样的传说。可以说，人类对故事的需求，是与生俱来的；人类对故事的接受，是不设心防的；人类对故事的传播，是主动为之的。因此，故事具有低成本、高触达性、高接受度和高转发率的特点，能不着痕迹地将产品卖点和情感带出来。品牌的名字最好直接来源于这个故事，这样品牌名字与故事之间就可以形成记忆联动。
2.突出一种功能
从营销上讲， 突出一种功能就是设计一个卖点。农产品是给消费者食用的，不是纯粹的文化产品，必须要具备基本的食用价值和一定的感官功能， 也就是要拥有物质属性方面的功能。一般来说， 同类产品都具有类似的食用功能和感官功能，但在功能的强弱程度上会存在若干差异，有时这个差异会显得特别大，从而表现为一定的独特性，这就为提炼产品的功能提供了机会。如果某个产品的主要食用功能方面，比如糖度、甜酸比、水分、焦核率、化渣程度等，存在超出同类产品的优异性并且有稳定的表现，这个功能就比较容易提炼。如果在主要功能的指标上差异不明显，就可以考虑突出某个感官指标，比如气味是否更香， 表皮是否更滑，果皮是否更薄，颜色是否更红，口感是否更脆等？通过全盘比较后，落脚在一个功能上，集中力量表达。这是整个品牌培育工作的基础，只有品质功能的根系足够健壮，品牌价值才有可能长成参天大树。
3.表达一种情感
什么是好故事？ 除了故事本身的情节和结构要吸引人外，故事中还要含有人类共通的正面情感， 例如勇敢、善良、孝顺、义气、仁爱、奉献、忠诚、执着、慈悲等，这些情感是每个人与生俱来的， 不是从外部输入的，这样就包含了让消费者产生共鸣的可能性。这类故事， 一定要是关于人性的故事，可以是当代故事，也可以是历史故事，但历史故事中的正面情感能投射到当代，让当代人物也能拥有这种情感，甚至产生升华。如果一个故事含有多种情感，就要抽取其中最为鲜明或突出的一种并进行提纯，这是整个品牌培育工作的灵魂。需要注意的是， 品牌故事所要表现的情感，与试图突出的产品功能之间要在逻辑上形成自洽，并且能强有力地耦合在一起。例如，品牌故事所表现的是一种主人公执着钻研的匠心精神， 而产品所突出的功能点是经过反复试验，使其品质达到了最佳状态， 这两者就能耦合起来。表面上看，耦合这个步骤是在对功能和情感提炼完成之后才实施的，但实际上“意在笔先”，在分别提炼出两者之前，大脑中已经对两者进行了关联、匹配和耦合。
4.升华一种意义
如果说情感是自然涌现的，那么意义则是需要人为实现的。追求人生意义，体现了人经过理性思考后对人类动物性和个人生存的超越，是人格的自我完善和价值的终极实现。将人生意义投射到品牌上，并通过品牌所属的产品去实现意义，品牌也就拥有了这种意义。举例来说，品牌故事的主人公，对特定的对象非常孝顺，可以说这个品牌蕴含了孝顺这种情感，但如果仅仅停留在这个阶段，尚不能说这个品牌拥有了意义。如果这个品牌的产品和相关行为能从孝顺这种情感出发进行延伸，“老吾老以及人之老”，在客观上帮到更多需要帮助的人，并且在主观上认为这种助人是让自己变得更为完善，这时就可以说，这个品牌拥有了意义。品牌就是意义的凝结，是意义的体现。当消费者看到某个品牌，就知道拥有它会带给我们什么意义。如果说情感能引起别人的共鸣，那么意义则可以唤起别人的行动。意义能让素不相识的人找到彼此，能汇聚价值拥护者的力量，它是打开消费者心锁的密码。
品牌定位的方法论要处理好以下几组关系：一是一和多的关系。情感或者功能的表述，不能贪多求全，高大全式的人物和故事并不可信，更不可爱；多功能的产品不可能做到样样拔尖， 反倒可能是样样普通。“伤其十指不如断其一指”，在某些条件下，一大于多，因为一能被人记住和选购；多则不如一，因为多没有特点和差异性，入不了消费者的“法眼”。二是物质和精神的关系。按马克思主义经典理论的论述，物质决定精神，但精神相对于物质具有一定的独立性，而且有巨大的能动性和反作用，也就是说，某种精神若能接通人类心中本来就有的情感，唤醒人类的原力，就可以拥有巨大的能量。三是生产者和消费者的关系。品牌是生产者和消费者共同投资、创造和拥有的，但在时间顺序上首先是生产者投资的，一个不能体现生产者价值的品牌是“自杀”；同时，品牌又是为消费者存在的，一个不能体现消费者价值的品牌是“自嗨”。生产者和消费者是一组对立统一的关系， 因为身份不同而对立，通过产品购销而统一。生产者和消费者的关系之所以能做到统一， 从品牌的角度分析，是因为双方所需要的具体价值面向——生产者最在乎的品牌溢价和可持续的市场变现，消费者最看重的产品功能品质以及某种能与他产生共鸣的情感或意义——能且只能通过这个桥梁连接起来。在品牌共创的过程中，生产者价值和消费者价值逐步形成动态平衡，这也意味着，品牌的定位及后续操作不能牺牲任何一方的价值，必须兼顾生产尊严与消费自由。
（二）品牌包装方法论
如果说品牌定位是内涵， 品牌包装就是外形， 外形不好，轻则让内涵的价值大打折扣，重则让内涵的价值化为乌有，甚至变成负资产。包装方法论有如下几个步骤：
1.再现一个品牌故事
品牌故事既可以用来听和说，又可以用于看、嗅和触摸，人类的五种感官体验，哪一种都不应该被品牌包装和传播轻易放过。产品的各种品牌包装， 一定要忠实地再现品牌故事， 突出产品的品牌情感和功能特点。再现的形式可以天马行空，手段可以丰富多样，但主题只能与品牌故事中所表述的情感和功能相关。以视觉体验为例，既然是再现故事，就要力求场景化，讲究直观性，让人一眼就能看明白这个品牌故事的内涵。凡是让人看一眼留不下印象，或者说留下印象的元素与故事主题无关的品牌包装，在故事再现方面都不算合格，无论画面如何精美，材质如何精致，都是失败的包装。
2.确定一个主要符号
每个人都有经验， 看了或听了一堆广告，最后记住的只有一两个符号，这个符号可能是视觉上的，也可能是听觉方面的。农产品天生就有很强的符号性，这个符号可以是农产品的外形再创作，可以是当地的名山大川，可以是著名人物，可以是历史典故，可以是文学歌曲，甚至可以是神话传说，等等。但这些符号，必须紧扣品牌故事的主题，能够展现品牌的某种情感或功能，或者至少能为品牌的某种情感、功能提供依据或是背书。如果有多个符号，则要有主有次， 主次排序的依据依然是与品牌故事的相关性，切忌生拉硬扯一些无关的符号装点门面。
3.提炼一句品牌口号（品牌主张）
品牌口号是人们在品牌包装环节最爱推敲的一个部分，虽然它可能是记忆唤醒度最差的一个部分。无论某个产品包装配图有多差， 用色有多乱，人们看过之后多少会留点印象，但要是被问起这个产品的品牌口号是什么，多半是一脸茫然。为何会形成这种反差？主要原因就是操作者没有掌握人们对画面和文字的接受规律。对于画面，人们用的是大脑的右脑，即感性思维的一面，只要冲击力强，不管画面是否具有合理性，总能记住一星半点。但对于文字，人们用的是左脑，即逻辑思维的一面，对于那些一眼看过去就像是推敲出来的广告口号，比如文绉绉的书面语，人们要么直接忽略，要么较劲一番，无论哪种做法都不符合品牌方的期望。更好的做法，就是把广告口号取得更感性一点，让右脑在看画面的时候顺带着把口号一块接收了，不给左脑启动逻辑思维的机会。具体到操作上，根据霍普金斯《科学的广告》主张以及USP理论，品牌广告的唯一目的就是实现销售。广告口号必须建立在精准传递品牌的情感或功能价值的基础上，让消费者明白购买产品能够获得什么利益。广告口号必须是独特而有销售力的，要强有力地聚焦在一个点上，集中力量打动消费者。
4.挑选适配包装材料
在农产品的包装材料方面有两个错误倾向，一是认为包装材料一点都不重要，结果消费者收到产品后，看到包装外盒惨不忍睹，别说食用，就连打开包装盒的兴趣都没有； 二是包装材料非常高档，甚至远超产品本身的价值，这种形式大于内容的包装，非但不会增加消费者对该品牌的好感， 反而可能会引发消费者对品牌的厌恶甚至抗拒心理。正确的做法，就是选用能恰当体现品牌价值和符合产品特点的包装材料，例如品牌价值承诺了新鲜，就要选择具有保鲜功能的包装材料或辅助材料；比如农产品的特点是自然、环保，就要求不能选用非环保、不可降解的材料。
品牌包装的方法论要处理好如下几组关系：一是形式与内容的关系。形式是为内容服务的，如果包装形式大于内容，或者形式不能正确、充分体现内容的价值， 都会给品牌价值减分。二是传统与创新的关系。由于农产品存在与山川风物的天然联系，在中国有大量的传统文化历史资源可供农产品包装使用，但这并不意味着品牌包装要做成“老古董”，传统的文化素材完全可以与最新的包装方法以及高科技材料融为一体，从而更好地体现品牌价值。三是符号与口号的关系。品牌包装，一般来说是视觉的对象，在具体设计再现品牌故事的包装外盒时，符号的重要性要高于口号，这是由大脑的工作规律决定的—— 对于谁的接受成本低就先接受谁。一旦选定了能代表品牌价值的符号，就要大胆地以符号为视觉中心来展开整个包装设计，这也是某些客家特产采用围龙屋形状包装盒的原因。至于品牌口号、LOGO等，都要围绕这个符号来排列。如果是有声包装，则口号的重要性可能会大于符号，因为相对于视觉，听觉的接受成本更低一点，可能连大脑都不需要怎么经过。
（三）品牌传播方法论
有了品牌定位和品牌包装后，接下来就是帮品牌找到消费者，这主要是品牌传播的功能。严格来说，寻找消费者是在品牌定位阶段就通过品牌故事筛选，与之建构某种关系， 并在品牌与消费者的双向传播过程中发生实质关系。因此， 当用户见到该品牌的产品时， 不会说“这是什么呀”，而会说“我好像在哪里见过它”。
1.地方政府支持
无论东方还是西方， 农业都受到政府扶持，只是扶持的方式和力度有所不同。新世纪以来，中国对农业扶持的力度越来越大，但相较于经济上的支持，政治上的重视更是举世罕见，这为农业品牌培育提供了非常好的政府支持。只要从事的产业属于当地的主导产业范围，或者能带动小农户增收，或者具有高科技含量，或者能与当地的其他主导产业形成互补、融合等，就能得到当地政府的认可和背书。企业被政府背书的方式有很多种，比如成为农业龙头企业，成为名特优新产品，成为政府认证的某种示范基地，参与政府组织的推介活动……形式多样，总有一款适合你。政府背书的最大好处，就是提供了公信力的权威认证，这种认证在世界上绝大多数地方，包括市场经济发达国家都很有效。
2.权威媒体报道
有吸引人的故事， 加上政府的支持，品牌得到权威媒体的报道是水到渠成的事情。这里需要注意的是，作为品牌的拥有者，在向不同的媒体输出品牌故事时，一定要做到一致性；在谈论产品的功能特点时，一定要注意真实性；在展望品牌接下来的行动计划时， 一定要考虑可行性。媒体报道固然会扩大品牌的知名度，但如果品牌的信用存在问题，媒体带来的知名度必将反噬品牌，这样做的后果，轻则“竹篮打水一场空”，重则“偷鸡不成蚀把米”。尽管当前是媒体发达和信息爆炸的时代，但权威媒体报道的价值仍不可替代，它与政府一起为品牌做了双重认证，在后续其他媒体报道和品牌推广中可以反复引用。
3.内容持续更新
品牌传播不存在毕其功于一役的说法，产品的知名度永远都不嫌高，只能发扬日拱一卒的精神，让品牌为更多的人所了解。权威媒体不可能经常报道一个企业品牌或产品品牌，持续报道的工作主要靠企业自身承担。不用担心自己不够专业，不要嫌弃自己流量太小，最需要考虑的是自己的内容是否符合品牌定位，以及每次更新的内容对用户是否有价值。这个问题的优先级，远高于内容的表现形式是什么，报道的标题怎么拟，选择哪几个平台发布，内容更新的频次如何，等等。这里，有必要确定该品牌产品是企业直销为主还是靠渠道分销为主，如果是后者，对内容的要求不会太高， 大多数致力于做品牌的企业应该都能做到持续更新内容。
4.节点活动造势
内容持续更新的基本要求是细水长流，但如果一年中不来几次乘风破浪，就会流于平淡，直至出现审美疲劳。这就要求品牌操作者要善于出击，在重要的时间节点，策划活动。做农业特别是种植业的好处是， 产品的物候期确定性比较高， 这基本上就规定了产品的重要节点有哪些，而且在这些重要节点，政府都会主动搭台，集聚各类相关资源，品牌拥有者只要借势而为就行了。策划什么活动，邀请何人到场体验，如何与消费者互动，如何做出影响，要根据品牌的定位具体策划设计，始终牢记策划活动的目的是强化消费者对品牌定位和产品功能的认知，而不是热闹一场最终得了个寂寞。
品牌传播的方法论要处理好以下几组关系：一是政府背书和企业作为的关系。政府为了保供稳产， 促进产业发展，调整产业结构和帮助农民增收，会认定符合条件的一些企业、品牌、产品和基地，给予荣誉和政策扶持，这为企业对外传播品牌提供了背书，便于“在宏观上造势”。但企业的产品、品牌要传播到更多地方和用户，并最终得到市场认可，仅靠政府背书是不够的， 更需企业自身积极作为，借力打力， 拓展更大的市场， 即“在微观上造市”。二是权威媒体和自媒体的关系。权威媒体“打头炮”，是有机会帮助品牌打响知名度的，但权威媒体毕竟属于公共性质，不可能事无巨细地报道一个企业或产品品牌培育的全过程。这个阶段，要靠企业持续不断地输出内容，把权威媒体营造的声势维持住并且拉抬得更高。而且，企业持续更新积累了大量的一手素材后，为权威媒体的再次报道在内容方面又做好了铺垫。三是持续更新和节点造势的关系。企业持续更新内容是常态，而策划活动节点造势是非常态，只有做好了常态化的持续更新，非常态的活动造势才有基础；如果造势取得成功， 又会反过来为常态化的工作注入能量，激活常态化的工作。如果只有一面倒的常态化细水长流，品牌传播就激不起多少浪花，最终有可能沦为一潭死水。四是企业自身信息和消费者内容的关系。一般来说，企业乐于发布自我视角的信息， 特别是正面信息，但消费者对于企业或产品的评价、建议或需求，则很少被报道。报道较少的原因，最主要的还是缺乏以消费者为中心的意识，不会主动去听取、收集和整理消费者对于企业或产品的反馈。上文谈到，消费者是品牌不可或缺的创造者之一，没有消费者内容的品牌传播，是不可能有感染力的。
（四）品牌营销方法论
打造品牌， 最终还是为了销售产品，特别是对销售期短、溢价不高的生鲜农产品来说， 快速动销的意义尤为重大。虽然营销工作最终是为了达成销售，但“没有传球过人就没有最后的临门一脚” ， 营造销售氛围这项工作不可能省略，它的意义不仅在于促进当期销售，更是为品牌价值的可持续变现铺路搭桥，添砖加瓦。具体来说，品牌营销包括以下几个步骤：
1.制订一套品牌供应标准
李克强总理曾经提过，用工业的方式发展现代农业。这个思想如果用于打造农业品牌， 很有启发意义。工业产品的最大特征就是标准化， 农业产品特别是种植类产品虽然由于温、光、水、土、气、种、肥等的综合影响，在形成初级产品时标准化率相对较低，但并不意味着农业产品不应该搞标准化，恰恰相反， 这正是做农业品牌的最大机会。成功品牌的要诀之一是敢于做出承诺然后予以兑现，特征之一是意义或功能的差异化，如果别人在产品标准化方面不敢承诺，而你敢于承诺； 别人承诺了做不到，而你能做到的就是为培育品牌提供了非常好的切入点。需要注意的是， 在制订品牌供应标准时要切合实际，大小、重量、糖度、水分、农残、重金属等指标，一旦做出了承诺，就必须兑现，而且最好是高标准兑现。另外，在起始阶段，一种产品不宜制订太多标准， 应先做好一到两个标准， 再根据实际情况进行扩展。包括产品、包装、物流等在内的品牌标准化， 是提高消费者体验好感度和满意度的关键所在， 也是满足和超越消费者期待的重要组成部分。
2.生产环节开始品控
在品牌化农产品的销售中，品控的重要性越来越高。目前的品控重点，是在采摘、分拣、预冷、包装和物流等环节，这几个环节如能做好，肯定有利于做到品牌的标准化。从非基地主人的品牌操作者角度来看，做好这几个环节已经足够，基本可以确保产品的标准化，从而兑现品牌承诺。对于想做品牌的生产基地主人来说，如果只在这些环节做品控，已然落后了。其实，品控的最佳环节是在生产阶段，如果生产阶段的品控做好了，不仅可以提高产品的成品率，还能节省从采摘开始的一系列品控环节成本，增收效果非常明显。生产环节的品控，主要是通过栽培、肥水和植保等方面的调控，让更多的产品达到品牌化商品所列标准的要求，特别是拥有品牌定位中所强调的具体产品功能，避免做了品牌反而赔钱的悲剧——大部分产品因为达不到品牌标准只能低价处理。
3.动员社会力量参与
农民是弱势群体， 农村是乡愁的寄托对象，农业具有一定的公共产品性质，在拥有政府背书和确保产品品质的前提下，动员社会贤达为品牌无偿代言或进行某种形式的品牌推广是不难办到的；如果品牌拥有者能承诺将部分产品收益用于公益事业，或者本身已具备良好的公众形象，则把握更大。表面看，社会贤达是在为某个产品代言，但实际上是为产品品牌所表达的某种情感或意义代言，这种情感或意义吸引了他，让他的心灵受到了触动或震撼。即使是无偿代言， 在选代言人时也要坚持原则： 首先是代言人与品牌的相关性强， 比如地域相关、领域相关、爱好相关、精神气质相关等，避免代言广告或文案出街时，消费者发出“他（她）跟这个产品完全不搭啊” 的质疑；其次是代言人形象正面， 对品牌所定位的消费者有正面影响力，影响越大越好；三是在设计代言文案或广告时，要更加突出品牌所蕴含的情感或意义， 通过代言人的能量把这种情感或意义放大，而不仅仅是请他（她）们代言某个产品。总而言之，代言人与品牌之间要有某种令人信服的关系，而且代言人能站在消费者视角去理解和传播这个品牌， 并与消费者进行互动。
4.选择合适销售渠道
在做品牌化销售之前， 一定要客观评估自身的实际状况，产品是以向消费者直销为主还是依托渠道分销为主，也就是To C还是To B的问题。如果是前者，对于国内的几个线上大平台，企业可以根据自身的经济实力和产品线的丰富程度去选择，但是有一点要做好心理准备，就是开旗舰店之类的企业门店只是一个开始，后续的营销投入才是重点；如果只做一两个品类的生鲜品牌，那To B才是更好的选择，特别是在有政府的背书、一定的品牌知名度和良好品控能力的前提下，不愁找不到渠道伙伴。在产品产量远大于自身品牌化销售能力的情况下，可以考虑为一些品牌做贴牌，虽然在消费端不能呈现自己的产品品牌， 但可以显示企业品牌，有利于提高企业知名度。更为重要的是，与各类渠道合作，不仅能共享渠道的有关资源，也能锻炼提升自身的供应能力，为条件成熟时转型做直销打下坚实的基础。
品牌营销的方法论要处理好以下几组关系：一是当前利益与长远利益的关系。做品牌追求的是长期利益，如果为了当下利益违反品牌标准的要求胡乱对外供货，看似做到了利益最大化，实则损害了品牌价值，透支了品牌的未来利益。二是产前品控与产后品控的关系。相对来说，产前品控比产后品控的周期更长，需要改变原有的一些生产方式和方法， 也有可能会增加投入，而且这种投入很可能不会马上转化为效益，但对于立志做品牌的企业来说，这是值得做的。对于品牌所要求的标准化，产前品控相对于产后品控具有显著的优势，摊到每个产品的成本更少，单个产品的收益更高，而且可以在生产阶段重点培育品牌价值所要求的功能，与品牌故事所彰显的品牌意义也更为契合。当然，产后品控也不可或缺，毕竟农产品不可能做到完全的标准化，产后品控可以最大限度地展现产品功能和改善品牌体验。三是To C与To B的关系。一般来说，做品牌的市场主体都难以抗拒To C的诱惑，也因为如此，社会上见证了大把企业疯狂烧钱血本无归的惨剧。在实力不济的情况下，借船出海，让利上市，依托各种渠道先把产品卖出去， 也就是To B乃为上策，只要在这个过程中能亮出自己的产品品牌或企业品牌， 就向成功迈出了一步。To B做好了， 再启用一个全新品牌To C， 是水到渠成之事， 但不建议使用已在B端的品牌转型做C 端，这不仅是商业道德问题， 更涉及利益结构和网络重构的问题，一招不慎则满盘皆输。
实践证明提高品牌含金量是可行的
从商业层面讲，品牌的定位、包装、传播和营销，最终目的是要实现商业价值，这个价值，一定是生产者和消费者共同认可并均能受益的价值。比如，品牌农产品应该给生产者和供应者带来一定的交易溢价及社会认可，能够给消费者带来美好的品质体验乃至更高层次的精神文化获得感，但又不至于在价格上使消费者感到太大的压力。总之，品牌应该为满足大众的美好生活需要服务，实现生产者有尊严和消费者有自由的平衡，这是品牌农业的题中应有之义。从品牌是生产者（品牌所有权方）与消费者共同培育的角度理解，如果没有一定程度的消费自由， 就不可能存在消费者参与、互动的机会，产品也将失去品牌化的可能性，生产者的尊严必将沦为孤芳自赏。反言之，要是生产者不能从产品品牌化的过程中获得应有的尊严，包括一定的货币化回报与积极的消费者反馈，那么产品的品牌化过程甚至连产品的生产供给都有可能中断，消费者自由也将变成镜花水月。
检验理论要靠实践。按照上述品牌定位方法论、包装方法论、传播方法论和营销方法论的理论指引， 近年来新农财团队成功培育出了“种植匠”“驮娘柚”“山瑶脆柑”“啵啵脆” 荔枝“ 夫妻树” 大米“农财购”等一批受到市场持续认可的农业品牌，通过精准的品牌定位和品牌包装以及整合政界、学界、媒体等多方资源构建出极具社会影响力的品牌传播与营销，不仅让品牌深入人心，还使品牌产品实现了溢价，同时也带动了一批地方特色产业，扩大了知名度，提升了产业发展水平。可以说， 在遵循一套科学方法的前提下，实践证明农业品牌从“含情量”到“含金量”的飞跃是完全可行的。
作者单位：南方报业传媒集团南方社会发展智库/山西大学社会哲学与城乡发展研究中心
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