毛中根 宋承杰 季佳烨
精华速览：
新型消费作为满足居民生活需要、释放消费潜力和推动经济高质量发展的重要引擎，战略地位日益凸显。当前，我国新型消费发展成效显著，主要表现为：数字消费规模持续扩大，内容形态日趋多元化与数字化；绿色消费理念明显增强，市场潜力加速释放；智能消费增长势头强劲，应用场景不断拓展。同时，新型消费发展面临数字消费发展不平衡不充分、绿色消费市场堵点有待进一步疏通、智能消费供给能力与治理能力有待提升等挑战。“十五五”时期亟须在扩大数字消费规模、打通绿色消费堵点、化解智能消费约束等方面协同发力，促进新型消费高质量发展。
提振消费是推动我国经济高质量发展、满足人民美好生活需要的长远之策。《中国共产党第二十届中央委员会第四次全体会议公报》提出“要大力提振消费， 扩大有效投资，坚决破除阻碍全国统一大市场建设卡点堵点”。这一战略导向为未来五年消费发展与升级指明了方向。2025 年3 月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》， 其中提出“支持新型消费加快发展”。新型消费是指基于新技术、新业态、新模式所形成的消费行为和方式。新型消费不同于传统消费，是以网络购物、移动支付、线上线下融合等新业态新模式为特征的消费，包含但不限于数字消费、绿色消费和智能消费。作为一种全新的消费活动范式，新型消费通过“以新供给创造新需求”的实践机制，推动消费从传统的“买得到”向“买得好”“买得便捷”“买得独特”“买得开心”等新的维度跃迁。这一转变既契合消费者对消费品质化、多样化、个性化以及体验化的深层期待，也为产业提质增效和经济高质量发展注入新动力（李铎，2025 ；马静和刘丹，2024）。由此，发展新型消费成为拉动内需、促进经济增长的重要抓手（尹天宝等，2024 ； 王成仁， 2025）。本文聚焦数字、绿色、智能三类新型消费形态，系统分析其发展态势、现实挑战及优化进路。这一研究框架的确立，源于三者在政策、产业和学术维度上的高度关联性，以及它们在新型消费体系中分别承载的重要功能。
我国新型消费发展态势
（一）数字消费规模不断扩大，消费内容多元化与消费模式数字化
数字消费的蓬勃发展，得益于数量庞大且持续扩张的网民基础。据中国互联网络信息中心发布的《第27 次中国互联网络发展状况统计报告》《第56 次中国互联网络发展状况统计报告》，2010 年底至 2025 年上半年， 我国互联网网民人数从4.57 亿人增长至11.23 亿人， 互联网普及率从34.3% 提升至79.7%。得益于此，我国数字消费实现跨越式增长。据商务部数据，2013 年至2024 年， 全国网上零售总额从1.85 万亿元跃升至15.5 万亿元，我国连续12 年保持全球第一大网络零售市场地位。据商务部测算，2024 年我国居民数字消费规模达23.8 万亿元，相当于当年居民消费总额的44.2%。
在规模持续扩大的同时， 数字消费的内容形态与服务模式也呈现出多元化与数字化特征（毛中根和贾宇云， 2024）。一方面，数字技术催生出网络游戏、微短剧等非实物消费新品类。据《2024 年中国游戏产业报告》，2024 年我国游戏市场实际销售收入达3257.83 亿元，同比增长7.53% ；根据中国网络视听节目服务协会发布的数据，经初步核算，2024 年我国短视频行业市场规模达4200 亿元， 近8 年复合增长率达96.4%。另一方面，传统消费在数字技术赋能下衍生出新形态，如网络购物、远程教育、互联网医疗等，高度渗透的服务场景正推动数字消费生态日趋完善。
（二）绿色消费理念显著增强，市场潜力持续释放
近年来，我国居民绿色消费理念显著增强，并逐步转化为实际购买力。《中国居民消费趋势报告（2023）》显示， 73.8% 的消费者在日常生活中会优先选择绿色环保产品或品牌，超过60% 的消费者愿意为绿色产品支付溢价。《中国电子商务绿色发展报告》显示，超过六成的受访者了解绿色消费，其中“90 后” 和“00 后”对绿色消费的认知水平分别达到70% 和79%，是绿色消费发展的重要推动群体。
在具体消费领域，新能源汽车作为绿色出行代表，增长势头尤为强劲。据中国汽车工业协会数据，2025 年上半年， 我国新能源汽车产销量分别为696.8 万辆和693.7 万辆，同比增幅均超过40%， 新能源汽车新车销量达到汽车新车总销量的44.3%。二手车交易市场活跃度提升。据中国汽车流通协会数据，2025 年上半年， 全国二手车累计交易量达957.01 万辆、同比增长1.99%，累计交易金额6232.38 亿元。闲置物品交易同样火热。此外，在政策引导下，家电消费的绿色化趋势也进一步巩固。2024 年消费品以旧换新政策覆盖的8 大类家电中，一级能效产品销售额占比超过90%， 能效标准成为消费者选购家电的关键依据。
（三）智能消费增长势头强劲，应用场景不断拓展
在技术进步与政策扶持的双重驱动下，我国智能消费市场展现出强劲增长势头，尤其是在智能家居、智能可穿戴设备与智能汽车等领域表现突出。作为智能消费的核心应用场景，智能家居的市场规模持续扩张。据中商产业研究院报告，2016—2023 年，我国智能家居市场规模由2608.5 亿元增长至6515.6 亿元， 年复合增长率达10.28%。按照该数据增长预测，2030 年我国智能家居市场规模将达到1.36 万亿元。作为智能家居的基础载体，智能家电的需求旺盛。2024 年我国智能家电市场规模约为7560 亿元，同比增长3%。智能可穿戴设备与智能汽车市场的快速增长同样值得关注。《2024 年中国智能穿戴设备行业市场研究报告》与《2024 年汽车行业分析报告》数据显示，2017 年至2023 年， 我国消费级智能可穿戴设备行业市场规模由212.6 亿元增长至934.7 亿元，年复合增长率为28% ；智能汽车的市场渗透率从2019 年的18.5% 跃升至2023 年的57.1%， 年复合增长率达34.2%。这一系列数据表明，智能消费正迅速融入消费者的日常生活，成为不可忽视的发展趋势。
我国新型消费发展面临的挑战
（一）数字消费方面
当前，我国数字消费在成为提振内需新动能的同时，也面临着发展不平衡不充分的挑战，潜力有待进一步释放。
一是城乡数字基础设施与服务体系存在差距。2025 年上半年，我国农村地区互联网普及率达69.2%，但仍低于城镇水平15.7 个百分点，农村地区消费新场景的拓展因此受到影响。更重要的是， 县域及农村地区的冷链物流、智能售后网点、即时零售配送等配套服务能力与城镇地区存在差距，使得生鲜电商、即时零售等新型消费需求在农村地区未能得到充分激活与满足。
二是产业数字化进程不均衡限制了数字消费的广度与深度。目前，服务业领域的在线消费、移动出行等模式已相对成熟，但农业领域的数字化转型仍面临智慧农业技术应用、农产品上行通道建设、数字农旅融合等层面的挑战，农业领域的生产性消费与生活性消费潜能尚未充分释放。
三是适老化数字生态有待健全，“银发经济”潜力有待释放。面向老年群体的专用智能终端供给不足，且适老化交互设计缺乏强制性标准。在健康监测、远程医疗等关键应用场景中，产品与服务的供给质量参差不齐，影响老年群体的数字消费体验。中国互联网络信息中心数据显示，截至2025 年6 月，我国非网民规模为2.86 亿人，其中60 岁及以上老年人占比达51.2%。鉴于此，有待进一步完善城乡社区数字技能普及工作， 帮助老年群体破除医疗健康、文化娱乐等领域的数字消费壁垒，进一步融入数字经济发展大潮中。
四是区域间数字消费协同机制有待完善。东部地区在消费数据积累、商业模式创新等方面具有先发优势，但与中西部地区的技术扩散、数据流通及市场联动仍显不足，尚待形成有效的跨区域协同发展机制。此外，数字消费领域的数据安全与隐私保护监管体系尚不完善， 用户对数字消费的信任度不足，制约着数字消费整体效能的提升。
（二）绿色消费方面
一是面临价格形成与有效供给的双重挑战。绿色产品因环境外部性内部化等特征，部分行业、产品存在一定程度的成本溢价，在消费者的支付意愿与产品定价之间形成差距（钱志权和张婷婷， 2024）。同时，绿色产品供给存在结构性短板。部分行业企业在推进绿色转型过程中，受限于成本、技术等因素，难以有效扩大绿色产品的供给规模。
二是循环经济领域的市场监管有待增强。尽管绿色消费提倡资源的回收与再利用，但从回收网络建设到资源化处理、再到再制造应用的全链条尚未充分打通，生产者责任延伸制度在实施中仍面临责任主体不明确、监管机制不完善等问题，影响了绿色消费的积极性和可持续性。据2024 年电诉宝用户投诉数据显示，商品质量、退款问题、网络欺诈、货不对板、网络售假、售后服务等是2024 年二手电商投诉的主要问题。
三是消费者认知与行为有待统一。尽管公众对环境问题的关注度日益提升， 但对绿色消费的系统性认知仍显不足， 加之配套基础设施、消费场景有待完善， 部分消费者的绿色消费理念未能有效转化为稳定的消费行为，制约了绿色消费潜力的充分释放。
（三）智能消费方面
一是智能应用的发展节奏和消费者的实际需求之间还不完全匹配。公众对智能技术的认知还有待提升，传统消费模式与智能产品、服务的使用逻辑存在差异，影响了一部分消费者对智能产品的接受度和使用意愿。尽管人工智能等新技术促使消费场景不断拓展，但从宏观层面看，智能应用的发展节奏和消费者的实际需求之间需进一步匹配。
二是数字素养的结构性分化日益凸显。不同年龄、区域和收入群体在数字技能积累、智能设备接触机会等方面形成了新型“数智鸿沟”。如部分老年群体对智能设备操作存在畏难情绪，难以充分享受智能消费服务；部分下沉市场智能消费机会相对匮乏。
三是企业智能化转型与产品创新能力有待加强。大量中小企业面临资金约束、技术积累不足与人才短缺等挑战， 难以实现从传统生产逻辑向智能化价值创造逻辑的深度转型，导致市场供给呈现低端化、同质化竞争倾向。智能产品与服务供给应积极适配消费者的多样化、精细化需求，推动相关产业高质量发展。
四是监管框架与权益保障机制仍有不足。随着智能消费生态系统的不断演化，平台企业、技术开发者与消费者之间的权责关系日趋复杂，数据安全、算法偏见、个人隐私泄露等新型风险出现。面对智能消费的新发展，现有监管框架与权益保障机制仍需进一步完善。
“十五五”时期提振新型消费的优化进路
（一）推进数字消费发展，构建普惠均衡新格局
一是加快城乡数字基础设施全覆盖， 增强农村地区消费能力。以县域为基本单元，系统规划数字基础设施，着力提升农村网络覆盖率与质量。在此基础上， 重点补齐农村冷链物流、智能售后与即时零售配送等关键服务短板。同时， 通过“ 以奖代补” 等方式支持企业在县域内布局一体化服务网络， 推动生鲜电商、智能家居等新型消费业态下沉， 充分激活并释放农村地区数字消费潜力。
二是推动农业与数字消费融合，缩小产业数字化差距。设立农业数字化转型专项扶持基金，重点支持智慧农业技术研发应用与农产品电商物流体系建设。鼓励平台企业开发具有地方特色的数字消费新场景，推动“数字+ 农旅” 深度融合，全面释放农业领域数字消费潜力， 助力打造均衡发展的数字消费生态。
三是构建包容性数字生态， 保障老年群体数字消费权益。出台智能终端适老化设计的强制性标准，推广认证优质的老年健康服务应用。同时，依托社区建立“数字技能普及站”，为老年群体提供常态化的数字技能培训，解决“ 不会用、不敢用” 问题。双管齐下， 最大化释放“ 银发经济” 的数字消费潜力， 推动老年群体更好地融入数字化生活。
四是共建区域数据治理机制，筑牢数字消费安全体系。建立跨区域数字消费协同发展示范区，促进技术、数据与市场的高效流通和共享。同步完善数据安全监管与隐私保护体系，建立数字消费信任标识制度，增强用户的信任感。通过构建安全、可信的市场环境，为数字消费的持续健康发展提供有力保障。
（二）打通绿色消费堵点，培育可持续市场生态
一是完善绿色标识体系，巩固市场信任基础。完善全国统一、分级分类的绿色产品标准、认证与标识体系，全面推行“一品一码”数字身份管理，确保产品全生命周期信息可追溯。同时，对绿色发展理念宣传进行专项规范与常态化监管，严厉打击虚假宣传，提升消费者对绿色产品的信任感。
二是完善绿色消费激励政策体系， 促进绿色产品普及。完善绿色消费专项激励政策，针对获得高级别认证的绿色产品实施消费税减免或购置补贴，扩大绿色产品价格优势。设立绿色创新基金， 通过提供贴息贷款、研发费用加计扣除等措施，帮助企业进行技术改造与产能提升。此外，在政府采购过程中，明确绿色产品的比例要求，形成示范效应， 推动市场供给，促进绿色产品的普及和相关产业发展。
三是强化市场监督，保障消费者合法权益。建立绿色消费专项维权通道， 推行“绿色产品先行赔付”制度。明确生产者责任延伸的具体实施细则，建立覆盖产品设计、回收利用、废弃物处理的全链条监管体系。对于二手交易等重点领域，实行信用评价与“黑名单”制度，通过信用约束规范市场秩序，切实保障消费者权益。
四是普及绿色发展理念，弥合消费者的认知—行为鸿沟。开展全民绿色消费素养提升计划，将绿色消费纳入国民教育体系和社区宣传体系，并在全国范围内推进绿色社区建设。与此同时，完善旧物回收、共享租赁等基础设施布局， 打造绿色消费便捷环境。商场超市、平台企业可设立绿色消费专区，为绿色消费行为提供全方位支持，进一步推动绿色消费从理念向实际行动转化。
（三）优化智能消费环境，培育持续增长新动能
一是普及智能技术， 提升公众认知水平。开展智能技术社会普及专项行动。通过设立智能产品体验中心、制作发布权威易懂的智能技术科普内容、开展场景化应用示范等方式， 提升公众对智能技术的信任与使用程度。注重智能产品交互使用的简单性和便利性， 降低技术使用门槛， 增强消费者的信任感与使用意愿， 从需求侧激活市场内生动力。
二是深化全民数字素养教育， 提升全民数字化水平。制定实施全民数字素养分层提升计划。针对老年人等群体，开发定制化培训课程，并在社区设立公益性数字技能服务站。同时，通过财政补贴、税收优惠等方式，激励企业研发推广适老化、低门槛、高性价比的智能终端产品， 保障不同群体平等享有智能化发展成果， 增强智能消费的普惠性。
三是强化企业智能化转型支持， 优化高质量供给体系。设立国家级中小企业智能化转型专项支持基金，提供技术改造的政策支持。鼓励龙头企业与科研院所向中小企业开放技术平台与研发资源，构建协同创新体系。引导企业从“ 技术驱动” 转向“ 需求牵引”， 基于消费者真实需求进行产品迭代与服务创新， 提升供给体系对需求结构的适应性。
四是构建智能消费治理体系，明晰权责与监管边界。加快研究制定针对数据安全、算法治理与隐私保护的专门法规与标准体系。明确智能生态中各参与方的法律责任与义务边界，建立覆盖产品全生命周期的风险监测与追溯机制。创新治理工具，鼓励在可控范围内进行模式创新，同时强化事中事后监管，为智能消费的健康发展提供稳定、透明、可预期的制度环境。
（参考文献略）
【本文得到研究阐释党的二十届三中全会精神国家社科基金重大专项“扩大消费长效机制的运行机理与完善路径研究”（24ZDA017）和国家自然科学基金重点项目“新时代居民消费发展的驱动机制及政策研究”（72033007）支持】
作者毛中根，西南财经大学中国西部经济研究院院长、教授；宋承杰，西南财经大学中国西部经济研究院博士研究生； 季佳烨，英国曼彻斯特大学社会科学学院研究生