关冠军
高质量的产品和服务是满足人民美好生活需要的重要途径。2 0 2 3 年2月，中共中央和国务院发布的《质量强国建设纲要》，是质量工作的纲领性文件。笔者认为，促进质量提升工作是推进我国经济高质量发展的重要举措， 企业作为质量变革的主力军， 在理念上要高度重视质量的提升，同时更要全面多维度地看待质量，从积累品牌资产的角度入手，通过高感知质量提升品牌经营水平，让持续的质量投入和长期品牌建设的产出达到动态平衡，使得质量工作和品牌建设更可持续，更有成效。
感知质量是消费者评价品牌的依据
从推动品牌建设的视角看待质量，有助于全面、客观和有效地对质量进行评价。依据品牌战略管理理论，“质量”有两种基本含义：
一是从企业的角度来看，质量是衡量产品和服务各方面是否达到规定标准的指标，可以称为客观质量。判断客观质量好坏，取决于国家和行业相应的质量标准， 并且需要借助相应的检测手段来实现。一般而言，由于信息不对称和有限理性的限制，消费者较难对产品的客观质量进行准确判断。
二是从消费者的角度来看，质量是消费者对一种产品或服务的整体质量的感知，是一种以消费者感受和体验为基础的评价，可以称为感知质量。实际上，市场中的消费者主要依据感知质量的高低对品牌进行评价，进一步形成品牌印象。由此可见，企业要树立高质量的品牌形象，不仅要从自身角度把好产品或服务的质量关， 更应该从消费者的角度理解质量的多重含义，既要重视客观质量，更要系统地提高感知质量。
影响感知质量的因素
国内外多位品牌学者对感知质量进行过研究，且提出了影响和提升感知质量的诸多要素。美国大卫 • 伽文（D a v i d G a r v i n）和国内祝合良等品牌专家从耐用消费品、服务质量等角度提出了影响感知质量的五种因素， 具有重要的参考价值。
一是产品的主要功能特性。主要指能够直接表现产品客观性能的一些指标和消费者的感受，比如汽车的速度、加速度、操作性能和舒适度等。
二是产品的定价水平、可靠性、耐用性和使用上的简易性。人们常常根据产品价格推断产品质量，除此之外，产品使用上的稳定性、经济寿命和便捷程度也影响感知质量的高低。
三是产品的服务能力。匹配产品的服务系统是否有效，服务的便捷性如何。与服务有关的感知质量影响因素更多更复杂，最新研究表明服务人员的反映、服务的可靠性也对感知质量造成影响。
四是产品的审美价值等，即产品的外观、包装设计和艺术审美等方面的感觉。消费者审美能力越来越高， 产品设计及包装设计的审美价值、情感价值以及所产生的社交价值等都直接影响着感知质量。
五是产品层面之外的其他影响因素，包括广告风格、顾客期望值、地理因素、企业所在城市等。通过这些因素的综合影响，形成了消费者对特定产品或服务感知质量高低的评价。
高感知质量提升品牌经营水平
高感知质量对于企业的品牌运营而言，既有战略价值也有战术价值，通过高感知质量能够从多方面提升品牌的经营水平及绩效。
一是优化企业品牌战略。产品是品牌的基础，质量是品牌的核心。对于企业的品牌战略而言，感知质量是一种关键的战略变量和品牌战略内容。强大的企业都是质量的崇拜者和变革者。苹果的创始人史蒂夫 • 乔布斯对质量有着近乎偏执的追求；海尔的张瑞敏通过“砸冰箱”，让海尔有了先进的质量意识，使品牌走上了发展的快车道；IBM品牌战略的指导原则之一就是对质量的压倒性投入；海底捞的成功之路也是回归餐饮质量本身，即环境、卫生、食材、口味和服务。优化企业品牌战略，就是让企业的所有员工都明确感知质量的极端重要性，并且把提升感知质量作为企业一切工作的最终目标，写入企业品牌战略规划中，成为品牌发展的核心价值观。
另外，还可以通过感知质量对企业的品牌战略进行纠偏，使之回到正确轨道上。企业外部经营环境有可能发生重大变化，比如技术条件的变化、消费环境的变化、政策导向的变化，等等；企业内部环境也可能发生重大变化，比如股东层面的变化、经营层面的变化、核心内部资源变化，等等。这些变化第一时间都可以反映在感知质量的变动上，如果出现这些重大变化，则需要对这些重大变化或者不确定性因素进行评估，以此对品牌发展战略进行纠偏和调整。在互联网经济变革中，流量从台式机到智能手机的变化中，腾讯就是通过对服务感知质量的变化，迅速调整战略重心，及时推出微信等产品并不断更新优化。
二是协调内部职能管理。明确的品牌定位能够协调企业内部职能管理，避免专业化陷阱，使其“合力”更大。企业处于创业期或者成长期，往往业务部门更重要， 话语权更大，相对而言，非业务管理部门比较弱势，如果这种趋势形成的话，企业发展后劲不足。企业处于从成长期到成熟期过渡阶段，形成各种职能管理，这些职能管理部门往往容易陷入更关注部门利益的“ 专业化陷阱”，甚至出现企业部门官僚现象。品牌战略的有效执行，需要跳出职能部门“专业化陷阱”，在品牌定位的指导下，跨部门联合支撑企业业务发展。感知质量是企业品牌定位的关键维度，也是企业内部各职能部门共同追求的目标。尤其是当品牌跨越多个产品类别，则感知质量的作用更大。例如，迪士尼的品牌定位是为顾客“ 持续地创造快乐”，快乐体验是其希望顾客获得的感知质量。在快乐体验的感知质量下，迪士尼业务范围从“ 电影、漫画、电视节目、舞台剧”扩展到 “ 媒体网络、主题公园、游乐园”，又继续拓展到“ 书籍、杂志、玩具、礼品、家具、文具和体育用品” 等领域，大大提升了迪士尼的品牌经营绩效水平。
三是提升品牌溢价水平。有研究表明，相比无品牌的产品而言，品牌产品平均能够获得2 0%以上的超额利润率。对于消费者来说，选择品牌产品也是物有所值，既降低了搜寻和选择成本，除了能够满足功能性需要之外，甚至还能带来情感性利益。高感知质量下的企业竞争，不再是互相拆台式的竞相降价恶性竞争，而是要让消费者各取所需，企业各有所得，行业可持续、高质量发展。
四是收获顾客满意评价。企业追求高感知质量必然以顾客满意为结果，确保企业的质量投资与消费者产生共鸣，收获顾客满意度评价。现在有一些企业把顾客满意度改称为“ 顾客尖叫度”，更说明感知质量的重要性。需要指出的是，在数字经济高速发展的今天，企业做营销有了很多平台和工具， 通过广撒网、多种草的方式不断收割消费者，甚至出现“用心做营销，用脚做产品” 的不良现象。这是对消费主权时代产品质量工作的亵渎，短期可能蒙蔽一小部分消费者， 但从长期来看，这种企业必然获得不了高感知质量，顾客满意评价也无从谈起。
五是促进品牌资产积累。品牌资产是企业最重要的无形资产，是企业获得长期利润的“ 缓释器”。从对品牌资产的重视程度能够看出一家企业是追求短期利润“ 捞一把”就走，还是要进行长期的品牌经营。高感知质量对品牌塑造和提升品牌资产至关重要：其一，感知质量是对企业质量投资回报最为重要的贡献因素，既是顾客满意度的主要驱动因素， 又能积累品牌资产；其二，高感知质量通常是消费者购买决策行为的核心，能够促进顾客复购率的提升，通过忠诚度积累品牌资产；其三，高感知质量能够创建顾客对真实质量、产品质量的直接感知，能够通过品牌个性的打造促进品牌资产的积累。
作者为首都经济贸易大学中国品牌研究中心副主任