• 随着环保意识的提高,可持续消费和绿色生活方式成为新的消费趋势。
  • 气候变化问题再次成为全球关注的焦点。
  • 随着技术的进步,远程医疗成为医疗服务的新趋势。
  • 电子商务的蓬勃发展改变了消费者的购物习惯和零售业格局。
  • 随着5G技术的推广,物联网设备变得更加智能和互联。
  • 全球健康危机促使各国加强公共卫生体系的建设和改革。
  • 随着全球疫苗接种的推进,各国开始逐步放宽旅行限制。
  • 移动支付和数字货币的普及正在改变人们的支付习惯。
  • 人工智能在医疗领域的应用正在改变疾病诊断和治疗方式。
  • 数字化转型成为企业在疫情后时代的生存和发展的关键。
  • 加密货币市场的波动性引起了全球投资者和监管机构的密切关注。
  • 5G网络的普及为物联网和智能设备提供了更广阔的应用空间。
  • 全球健康危机凸显了加强公共卫生体系和国际卫生合作的紧迫性。
  • 随着5G技术的推广,物联网和智能城市的发展迎来了新的机遇。
  • 隐私保护和数据安全在数字化时代变得更加重要。
  • 移动支付的普及改变了人们的支付习惯。
  • 自动化和机器人技术在提高制造业效率和安全性方面发挥着关键作用。
  • 全球健康危机凸显了加强公共卫生体系和国际卫生合作的紧迫性。
  • 生物多样性的丧失成为全球生态保护的紧迫问题。
  • 随着全球化的深入,跨文化交流和国际合作变得日益重要。
  • 数字货币的波动性引起了投资者和监管机构的关注。
  • 自动化和机器人技术在制造业中的应用提高了生产效率。
  • 数字化转型加速了企业对云计算和大数据技术的依赖。
  • 随着人工智能技术的不断进步,机器学习正在成为教育领域的新趋势。
  • 数字化教育平台正在全球范围内重塑学习体验。
  • 感知质量:提升品牌经营水平的重要抓手

    感知质量:提升品牌经营水平的重要抓手

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    关冠军

    高质量的产品和服务是满足人民美好生活需要的重要途径。2 0 2 3 2月,中共中央和国务院发布的《质量强国建设纲要》,是质量工作的纲领性文件。笔者认为,促进质量提升工作是推进我国经济高质量发展的重要举措, 企业作为质量变革的主力军, 在理念上要高度重视质量的提升,同时更要全面多维度地看待质量,从积累品牌资产的角度入手,通过高感知质量提升品牌经营水平,让持续的质量投入和长期品牌建设的产出达到动态平衡,使得质量工作和品牌建设更可持续,更有成效。

    感知质量是消费者评价品牌的依据

    从推动品牌建设的视角看待质量,有助于全面、客观和有效地对质量进行评价。依据品牌战略管理理论,“质量”有两种基本含义:

    一是从企业的角度来看,质量是衡量产品和服务各方面是否达到规定标准的指标,可以称为客观质量。判断客观质量好坏,取决于国家和行业相应的质量标准, 并且需要借助相应的检测手段来实现。一般而言,由于信息不对称和有限理性的限制,消费者较难对产品的客观质量进行准确判断。

    二是从消费者的角度来看,质量是消费者对一种产品或服务的整体质量的感知,是一种以消费者感受和体验为基础的评价,可以称为感知质量。实际上,市场中的消费者主要依据感知质量的高低对品牌进行评价,进一步形成品牌印象。由此可见,企业要树立高质量的品牌形象,不仅要从自身角度把好产品或服务的质量关, 更应该从消费者的角度理解质量的多重含义,既要重视客观质量,更要系统地提高感知质量。

    影响感知质量的因素

    国内外多位品牌学者对感知质量进行过研究,且提出了影响和提升感知质量的诸多要素。美国大卫 伽文(D a v i d G a r v i n)和国内祝合良等品牌专家从耐用消费品、服务质量等角度提出了影响感知质量的五种因素, 具有重要的参考价值。

    一是产品的主要功能特性。主要指能够直接表现产品客观性能的一些指标和消费者的感受,比如汽车的速度、加速度、操作性能和舒适度等。

    二是产品的定价水平、可靠性、耐用性和使用上的简易性。人们常常根据产品价格推断产品质量,除此之外,产品使用上的稳定性、经济寿命和便捷程度也影响感知质量的高低。

    三是产品的服务能力。匹配产品的服务系统是否有效,服务的便捷性如何。与服务有关的感知质量影响因素更多更复杂,最新研究表明服务人员的反映、服务的可靠性也对感知质量造成影响。

    四是产品的审美价值等,即产品的外观、包装设计和艺术审美等方面的感觉。消费者审美能力越来越高, 产品设计及包装设计的审美价值、情感价值以及所产生的社交价值等都直接影响着感知质量。

    五是产品层面之外的其他影响因素,包括广告风格、顾客期望值、地理因素、企业所在城市等。通过这些因素的综合影响,形成了消费者对特定产品或服务感知质量高低的评价。

    高感知质量提升品牌经营水平

    高感知质量对于企业的品牌运营而言,既有战略价值也有战术价值,通过高感知质量能够从多方面提升品牌的经营水平及绩效。

    一是优化企业品牌战略。产品是品牌的基础,质量是品牌的核心。对于企业的品牌战略而言,感知质量是一种关键的战略变量和品牌战略内容。强大的企业都是质量的崇拜者和变革者。苹果的创始人史蒂夫 乔布斯对质量有着近乎偏执的追求;海尔的张瑞敏通过“砸冰箱”,让海尔有了先进的质量意识,使品牌走上了发展的快车道;IBM品牌战略的指导原则之一就是对质量的压倒性投入;海底捞的成功之路也是回归餐饮质量本身,即环境、卫生、食材、口味和服务。优化企业品牌战略,就是让企业的所有员工都明确感知质量的极端重要性,并且把提升感知质量作为企业一切工作的最终目标,写入企业品牌战略规划中,成为品牌发展的核心价值观。

    另外,还可以通过感知质量对企业的品牌战略进行纠偏,使之回到正确轨道上。企业外部经营环境有可能发生重大变化,比如技术条件的变化、消费环境的变化、政策导向的变化,等等;企业内部环境也可能发生重大变化,比如股东层面的变化、经营层面的变化、核心内部资源变化,等等。这些变化第一时间都可以反映在感知质量的变动上,如果出现这些重大变化,则需要对这些重大变化或者不确定性因素进行评估,以此对品牌发展战略进行纠偏和调整。在互联网经济变革中,流量从台式机到智能手机的变化中,腾讯就是通过对服务感知质量的变化,迅速调整战略重心,及时推出微信等产品并不断更新优化。

    二是协调内部职能管理。明确的品牌定位能够协调企业内部职能管理,避免专业化陷阱,使其“合力”更大。企业处于创业期或者成长期,往往业务部门更重要, 话语权更大,相对而言,非业务管理部门比较弱势,如果这种趋势形成的话,企业发展后劲不足。企业处于从成长期到成熟期过渡阶段,形成各种职能管理,这些职能管理部门往往容易陷入更关注部门利益的“ 专业化陷阱”,甚至出现企业部门官僚现象。品牌战略的有效执行,需要跳出职能部门“专业化陷阱”,在品牌定位的指导下,跨部门联合支撑企业业务发展。感知质量是企业品牌定位的关键维度,也是企业内部各职能部门共同追求的目标。尤其是当品牌跨越多个产品类别,则感知质量的作用更大。例如,迪士尼的品牌定位是为顾客“ 持续地创造快乐”,快乐体验是其希望顾客获得的感知质量。在快乐体验的感知质量下,迪士尼业务范围从“ 电影、漫画、电视节目、舞台剧”扩展到 “ 媒体网络、主题公园、游乐园”,又继续拓展到“ 书籍、杂志、玩具、礼品、家具、文具和体育用品” 等领域,大大提升了迪士尼的品牌经营绩效水平。

    三是提升品牌溢价水平。有研究表明,相比无品牌的产品而言,品牌产品平均能够获得2 0%以上的超额利润率。对于消费者来说,选择品牌产品也是物有所值,既降低了搜寻和选择成本,除了能够满足功能性需要之外,甚至还能带来情感性利益。高感知质量下的企业竞争,不再是互相拆台式的竞相降价恶性竞争,而是要让消费者各取所需,企业各有所得,行业可持续、高质量发展。

    四是收获顾客满意评价。企业追求高感知质量必然以顾客满意为结果,确保企业的质量投资与消费者产生共鸣,收获顾客满意度评价。现在有一些企业把顾客满意度改称为“ 顾客尖叫度”,更说明感知质量的重要性。需要指出的是,在数字经济高速发展的今天,企业做营销有了很多平台和工具, 通过广撒网、多种草的方式不断收割消费者,甚至出现“用心做营销,用脚做产品” 的不良现象。这是对消费主权时代产品质量工作的亵渎,短期可能蒙蔽一小部分消费者, 但从长期来看,这种企业必然获得不了高感知质量,顾客满意评价也无从谈起。

    五是促进品牌资产积累。品牌资产是企业最重要的无形资产,是企业获得长期利润的“ 缓释器”。从对品牌资产的重视程度能够看出一家企业是追求短期利润“ 捞一把”就走,还是要进行长期的品牌经营。高感知质量对品牌塑造和提升品牌资产至关重要:其一,感知质量是对企业质量投资回报最为重要的贡献因素,既是顾客满意度的主要驱动因素, 又能积累品牌资产;其二,高感知质量通常是消费者购买决策行为的核心,能够促进顾客复购率的提升,通过忠诚度积累品牌资产;其三,高感知质量能够创建顾客对真实质量、产品质量的直接感知,能够通过品牌个性的打造促进品牌资产的积累。

    作者为首都经济贸易大学中国品牌研究中心副主任

     

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