欧阳日辉
消费是我国经济增长的重要引擎。党的十九大报告提出“增强消费对经济发展的基础性作用”，党的二十大报告再次强调“着力扩大内需，增强消费对经济发展的基础性作用”。传统零售业在与数字技术的交融中持续赋能生产与消费， 不断创新模式、变革业态，以“双十一”为代表的互联网营销购物节应运而生。2009年以来，“双十一”十几年的发展历程，展现出强大的市场驱动力。一方面，消费者热情仍在上涨。2021年“ 双十一”B2C综合电商商品交易总额（G M V）达9523亿元，11 月11日移动购物行业用户规模首次突破8亿，达8.28亿。另一方面， 平台与企业协同合作，以技术进步与机制创新反哺供应链，助力零售业的数字化、智能化转型，涌现出以直播电商、即时零售为代表的新业态、新模式。值得注意的是，“双十一”对零售业的影响正趋于弱化。2021年“ 双十一”B2C综合电商平台成交总额同比增长13.4%，不到2020年同比增长速度29.0%的一半。以“双十一”为观察对象，我国网络零售业的持续健康发展必须依托于数字技术的应用和进步，需要商家、平台和政府齐心协力。
“双十一”持续创新的困境
任何事物都不会无止境增长，持续多年快速增长的“双十一”消费确实遇到了“增长的极限”。有调研显示，消费者不参与“双十一”的理由包括活动套路多、购物需求少、优惠力度不足、厌倦精打细算的过程等，对购物节的兴趣不比以前。消费的后续增长动力不足与相对固化的营销模式正限制着其成长。“双十一”式微， 并非仅是一个购物节遇困，其背后是中国消费互联网发展的困境，这对以阿里巴巴为代表的电商2C模式的创新提出了严峻的挑战。
1.消费者态度转变
“ 双十一” 销售额依然保持每年增长，但增速有所放缓，消费者热情逐渐冷淡，其中Z世代（指1 9 9 5 年- 2 0 0 9 年出生的一代人）的变化尤其明显。他们受数字化浪潮影响， 成长伴随着信息技术的高速发展与移动互联网的广泛普及。以往的研究显示，学生群体价值观未成形、存在放任心理， 加之大众传媒对消费主义文化的广泛传播，消费主义在大学生群体中迅速流行。但是根据Just So Soul研究院发布的报告显示，Z世代受访对象中至少有两成未参与2021年各大平台“双十一”购物节，同样至少有两成受访者对这种促销形式产生反感或抗拒心理，超过七成的受访者认为自己的购物是理性的，大约四成的受访者会在购物前进行全网比价。新型消费群体不再热衷于“双十一”。
一是对消费主义的抵触心理。消费主义思潮总是要求人们保持欲望，拼命赚钱花钱， 却并不能产生真正的幸福感， 越来越被社会批判。2020年中国新闻网发布的一份报告显示， 年轻人逐渐趋于理性消费，40.2%的受访者直言会“少买点，买好点”，与消费的数量相比，更加更注重消费的质量。39.6%的受访者认为自己当前会更慎重地进行购买决策。
二是比往年更繁杂的机制使成本提升。在网购兴起初期，互联网强大的搜索功能大大降低了搜寻与比较成本，从而降低整体交易成本、促进消费行为。但是纵观近些年的“双十一”，越来越复杂的规则和玩法却印证了“物极必反”的道理。定金膨胀、现金红包、平台满减、品类补贴、品牌大额券、商品直降等各类优惠方式繁多，消费者购物前期比价成本高昂；规则复杂、理解门槛高的“喵糖活动”既需要耗费大量的时间成本与人情成本， 又存在颗粒无收的风险。
三是过度营销导致信息疲劳。平台与商家在“双十一” 投放大量广告、前期充分预热的本意是为吸引更多用户参与，但信息过度时却会引起消费者的抵触情绪。“双十一”的预热营销会让人产生视觉疲劳与娱乐疲劳，使用户产生疲惫和厌恶心理。历经十三个年头的发展，消费者已经对众多玩法见怪不怪，比起“套路”更追求简单。
四是“ 退潮” 时的从众行为。研究发现， 同伴效应会使消费者产生从众行为，增加“双十一”网购概率，但是往往具有脆弱性与可逆性，在“ 退潮” 时也会产生从众行为。部分消费者的态度转变可能会影响整个市场的运行。
2.流量饱和与市场竞争
首先， 流量红利逐渐消退，平台面临着“双十一”新用户增长难题。一直以来，流量及用户量都是平台必争之地。经过十余年的“井喷”式发展，电子商务的流量效应正逐渐见顶。截至2022年6月， 我国网民规模达10.51亿，互联网普及率达74.4%，使用手机上网的比例高达99.6%；网络购物用户规模达9.04亿，占网民整体的80.0%。与此同时， 市场竞争却在不断加剧，导致成本上涨，利润空间被挤压。电商平台经济具有显著的网络外部性，这对提高竞争对手进入壁垒有着先天优势。然而， 其他想要入局的企业却依靠积累的垂直类产品用户量与新模式新业态的创新，不断向“双十一”的市场发展进攻：拼多多异军突起开启下沉市场的争夺，补贴走向常态化；快手、抖音发展直播电商形成电商交易闭环，引发小红书、B站等内容平台争相开始直播带货； 以苏宁易购为代表的传统线下零售企业专注打造新零售模式。行业竞争激烈程度前所未有，平台单位获客成本增加， 营销的边际效益递减。其次， 大量营销策略、运营方式、经营品类同质化的网络营销购物节出现，价格战对消费者的吸引力逐渐降低。其达成的销售效果一定程度上是由于消费者在低价的短期利益诱惑下所进行的非理性购买，而非品牌忠诚度的体现，因此所建立的关系并不牢固。最后，随着业务场景的拓展，“双十一”购物节参与的主体越来越多样，商家、平台、主播、第三方服务产业都会分食流量和摄取利润。随着入驻平台的品牌增多，各品类争相抢流量、抢用户，更多的曝光就意味着需要支付更高的成本，对于一些议价能力弱的中小品牌而言毫无优势。
3.违法、违规行为和现象频发
一是价格欺诈、虚假宣传。《价格法》将价格欺诈定义为“利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易” 的行为。早在2002年由国家发改委出台的《禁止价格欺诈行为的规定》就对各种价格欺诈的表现形式作出明确说明。但是，由于互联网中信息庞杂， “双十一”经营者采取虚构原价、先涨后降、模糊标价、杀熟定价的策略，让消费者难以辨别。2021年“双十一”，欧莱雅面膜以“全年最大力度降价”为宣传口号在李佳琦直播间和薇娅直播间开卖，后被指出其实际售价高于使用旗舰店大额优惠券之后的价格，两大直播间先后取消与该品牌合作，欧莱雅官方两次致歉并提出优惠券补偿方案。价格欺诈与虚假宣传不仅损害了消费者权益，也给品牌方带来信誉损伤。
二是刷单抄信、好评返现。店铺信誉是消费者网购决策的主要因素之一，商家通过人为干涉评论，阻碍评价的有效性来提升店铺信誉，进而衍生出网络刷单产业链。网络刷单是一种严重干扰市场秩序、损害社会福利的不正当竞争行为。叶良芳认为刷单抄信是人类学因素（个人先天状况）、自然因素（电商经营环境）与社会因素（电商平台管理）共同作用的结果，加剧了商家与消费者间的信息不对称，可能引发“劣币驱逐良币”效应。
三是质量问题、货不对板。商家为弥补“ 双十一” 降价带来的利润损失，更换原料、以次充好来降低成本。玉泽被连续几年爆出“双十一特供”面膜，面膜纸质量远差于正常价下单时的质量。马述忠认为需要通过电商平台同时建立制度性惩罚机制与信誉机制来引导店铺诚信经营。
4.直播电商的双向影响
以“双十一”为代表的购物节的流量正向直播间流去。直播能全方位、直观、真实地展示商品， 与消费者直接对话互动，不断激起消费者购买兴趣，强化购买意愿。尤其在2019年后，直播电商作为大促期间最重要的内容营销工具， 所迸发出的强大消费带动力成为“双十一”交易额持续增长的关键。但随着直播带货链路成型、直播热度的提升与品牌方对“品效合一”的追求，直播电商以其低价、日常及娱乐化优势，渗透率逐年提高，在一定程度上冲击了“双十一” 模式，开始替代周期性的互联网营销节日在用户及商家心中的地位。直播电商本身的发展也存在两方面问题。一是头部化日益增强。马太效应成为直播电商的行业趋势，产业链收益流入头部主播，不利于平台的健康成长，也提高了品牌方竞争坑位的成本。二是税收监管问题。作为一种新型营销方式，电商直播缺乏对主播的问责和监督机制，虚假信息和不合规行为充斥市场。电商环境下， 虚拟网络的隐蔽性与价值链的复杂化冲击了现行税收征管制度，出现大量灰色地带。主播通过“阴阳合同”、“税收洼地”、隐匿收入、虚构业务等方式逃避税收，使税收领域成为违规的重灾区。
技术创新为消费者创造更好的购物体验
亚伯拉罕·马斯洛在《人类激励理论》一文中提出，人类的基本需求由低到高可分为五种： 生理、安全、归属与爱、尊重、自我实现，人们会受到欲望以及更理智的愿望的激励去实现或维持这些基本满足所依赖的各种条件。当一种需要得到较好的满足时，下一种更高层次的需要就会出现， 进而支配意识生活，并成为行为组织的中心。
1.从物质需求到精神需求
随着生活水平的提高，人们的消费理念与消费需求也在改变。低层次需求聚焦于产品功能性本身。“双十一”作为周期性网络零售促销活动，首先需要同时满足网购和促销的基本特征，即在保证产品质量的情况下尽可能降低商品售价。而在基本物质需求得到满足后，绝大部分人开始追求高层次的精神层面的满足。马斯洛指出，需求层次并不是一个严格固定的次序。调研显示，现阶段消费升级的趋势体现在两方面，一是物质上品牌意识加深，更加注重产品品质；二是精神消费升级，体现在更多地为体验和服务付费。随着社会生产力的提高，人们的消费重心将从追求商品的物理属性转移到追求商品的精神属性，精神消费将超过物质消费，成为未来消费的增长极。
2.物质需求：平台规则、行业自律与政府监管
产品质量的保障及产品定价的合理既要靠行业自律，也要靠规则监管。一是平台要做好产品质量及价格的监督者。依据《中国人民共和国产品质量法》《中华人民共和国价格法》《禁止价格欺诈行为的规定》等法律法规，完善平台内商品质量与商品定价的规范， 运用数字化手段监测商品价格浮动，从源头遏制违法违规行为。优化现行信用信誉评价机制，系统自动折叠虚假刷单评论，优先展示平台资深用户的真实评价， 针对失信商家做出下架商品、禁止销售、终止合作等处罚措施。打通消费者售后与投诉渠道，严格执行平台标准制度，保护消费者合法权益。二是网络零售企业应守法经营，加强行业自律。遵守行业道德，保证不涉规则红线。深化思想认识，弘扬诚信价值观，以满足广大人民群众日益增长、不断升级的消费需求为己任，持续为消费者提供物美价廉的商品。严把质量与价格关，抵制价格欺诈、以次充好、剽窃侵权、造假售假等违法经营行为，维护市场公平竞争秩序。三是政府需创新网络零售监管模式，提升数字监管水平。根据网络零售市场的特性，继续完善现有监管体系， 对新业态、新模式采取“包容审慎”的监管态度，加快网络直播、电商税收等“灰色地带” 的法治建设。规范平台对大数据、人工智能新技术的应用， 保护消费者隐私。灵活运用数字化、智能化监管手段，建立跨部门协同监管机制，促进各部门间数据的互联互通，实现精准监管、有效监管。
3.精神需求：营销玩法、品牌建设与政策激励
现如今， 人们对“ 双十一”和网购的期待不仅仅是低价好物，而是增添了更多对趣味性、归属性的向往。这就需要平台和商家在回归营销本质的同时更加注重对消费者精神需求的满足。第一，平台应兼具活动玩法的多新意与少套路。引入消费者喜闻乐见的活动方式， 持续创新购物节策略性、益智性、趣味性活动玩法，在常规操作中增加交互页面设计，增强用户消费全过程的参与度。同时，缩减重复性与复杂性的玩法，减轻消费者的任务负担，避免消耗用户过多时间成本，尊重用户付出与体验，用算法与机制使用户的付出与奖励相匹配。此外，还应尊重用户私人空间，合理运用数字化推广手段，减少活动期间端内、端外的定向营销广告推送，可从信息覆盖程度、信息表达形式、信息有效性角度优化，增强用户满意度，避免营销策略适得其反。第二，商家应持续完善自身品牌建设。一是构建品牌文化。找准品牌定位，以技术创新与产品创新提升自己的核心竞争力， 建立顾客心目中的品牌认知， 提高品牌的知名度。二是加强品牌与消费者间的连接。坚持以消费者为核心，鼓励用户参与生产流程设计，如定期收集产品改良提议、发起产品玩法创新大赛、邀请用户参观生产车间、组织线上新品命名投票等，使用户获得成就感与自豪感。给予存量粉丝充分的尊重， 如完善会员等级设计， 依据“双十一”成交额进行赠品及优惠分层。对于名列前茅的用户， 除了常规性奖励，还可以进行排行榜展示，赠予特殊礼物。此外，政府应加强对于网络零售业的政策引导。鼓励平台和商家跳脱出现有的节日营销框架，积极创新营销方式。加大对新业态、新模式的扶持力度，以新型消费引领新发展。
商业模式创新进一步发挥消费“压舱石”作用
疫情以来，网上零售对市场销售增长贡献率提升，今年上半年，全国网上零售额63007 亿元，同比增长3.1%。其中， 实物商品网上零售额54493亿元， 增长5.6%， 占社会消费品零售总额的比重为25.9%； 在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长15.7%、2.4%、5.1%。以新产品、新业态、新模式为代表的新兴消费，成为消费市场的新增长点。
1.兴趣电商
兴趣电商是内容电商发展的趋势，是激发消费潜力的关键。这个概念由字节跳动总裁康泽宇提出，即“基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商”。在兴趣电商范畴内，消费者不是为了实现某种特定需要、带着明确目标点开网购平台，而是无目的性地浏览，并通过内容营销成功种草，“获得”某种需求。首先， 兴趣电商能做到“比用户本人更懂用户”。心理学的橱窗分析法认为人由“公开我”“隐私我”“ 潜在我”“ 背脊我” 四部分组成，其中“背脊我” 指的是自己不知道、别人知道的特点。兴趣电商通过大数据与人工智能技术分析用户历史行为记录，精准推送营销内容给合适的用户，挖掘用户“背脊我”的部分，帮助其发现新商品与新服务。其次，兴趣电商能有效推动内容营销的“百花齐放”。每个人都有自己独特的兴趣组合，当没有明确的购物需求时，用户对品牌和对KOL（关键意见领袖）的感知会相应弱化，因此最终转化为订单的增量会分散至各品类、各规模、各层级的商家，反过来又能有助于内容创作者的“去头部化”。
发展兴趣电商的关键是零售行业需要转变商业逻辑， 以“货找人”代替以往“人找货”的思路。用算法建立人与内容之间的联系，灵活运用大数据分析与推荐系统，洞察用户喜好，以丰富的内容及形式引发用户兴趣，创造潜在的消费者人群及需求。
2.店铺直播
店铺直播是缓解电商头部化、减少电商偷漏税现象、构建直播电商健康生态圈的方式。2021年天猫“双十一”预售开启一周，共计165个淘宝直播间成交额破千万，其中商家直播间占比近九成。首先， 直播带货的高度专业化特征使“半路出家”的网红或明星很难达到较好的宣传效果，行业存在的马太效应也使不具备粉丝基础的素人直播难以有出头之日。而店铺直播可以直接跳过第三方主播这一环节，商家直接从内部培养主播或与MCN 机构达成长期合作，在店铺直播间直接进行大促的宣传。店播不仅能缩短直播带货链路、避免与其他竞品正面对抗、减少多渠道价格争端、保障正品安全，还能便捷地利用企业内部资源。如热火朝天的“老总带货”“高管空降”，都是对店铺直播带货模式的有效尝试。其次，相对于个人主播可能怀着侥幸心理做出偷漏税的违法行为，企业一般有着较完善的税收管理制度，能按时履行纳税义务，政府的监管也就相对容易，因此能控制偷漏税情况的发生。
但是，店铺直播带货存在前期投入成本大、受众群体集中在自有粉丝、自身宣传力有限的问题，这就需要平台和商家共同转变认知。平台应引导品牌商及商家关注店铺直播的长期效益，给予积极参与店铺直播的商家流量倾斜及平台补贴。品牌商及商家需重塑对直播电商“人货场”的认识，以店铺直播代替个人主播、签约主播带货，持续优化电商直播链路；通过店铺直播与消费者建立直接、深度的联系，将建立私域流量池作为转变商业模式的中心思路，持续降低营销成本，加快商业变现。
3.元宇宙电商
2021年末，元宇宙概念大火，被认为是数字化发展的高级形态。元宇宙被视为一个巨大的、统一的、持久的和共享的沉浸式互联网领域，在扩展现实、5G和人工智能等新兴技术的催化下，元宇宙似乎已不再遥远。在元宇宙中，人与人之间所有中间环节及页面被抽取掉，还原为面对面的直接对话与活动。
元宇宙使深度沉浸体验式电商的实现成为了可能。网络零售与传统零售最大的劣势在于无法给消费者带来真实的购物体验。而元宇宙以低延迟、拟真感给予消费者身临其境的逛街体验，建立用户可以充分自由活动的开放世界，完成现实中社交关系向数字世界的转移，有助于打造5G时代的零售业营销生态体系。2021年4月， 天猫上线了一座“虚拟现实” 的3D版天猫家装城，商家建模货品模型、搭建购物空间，消费者可全方位查看产品细节， 异地体验实景“云逛街”。这即为元宇宙打造全新购物与营销方式的率先实验。
就目前来看， 元宇宙电商的基础技术与实际应用都尚处于萌芽阶段，因此需要推动元宇宙在标准制定、技术研发及应用场景方面的进程。首先，应深刻分析元宇宙的可行性、机遇及挑战，理性对待新模式，警惕资本、管控及道德伦理风险，谨防“炒概念”。根据现实演变情况，尽快出台空白领域的法律法规，引导行业创新可持续发展。参与元宇宙国际规则制定，助推元宇宙技术标准化为未来各个电商平台、零售企业及消费者的互联互通打好基础。其次，政府应与互联网企业协同合作，加强对基础研究的重视程度，完善5G、云计算等底层基础设施建设，推进虚拟交互、扩展现实、数字孪生、云存储，技术载体等新型技术研发，鼓励企业提高自主创新能力。最后， 平台需循序渐进推动元宇宙与网络零售的融合应用，平衡成本与效益，在个别板块先行尝试建立虚拟空间，待成熟后再进一步推广、扩充，抢占战略先机的同时减少风险隐患。
基于价值共创的平台、商家与消费者协同创新
近年来， 数字技术的进步催生了许多新型商业模式企业，价值创造的研究重点逐步向企业生态系统和商业模式创新转变。电子商务平台经济下，价值共创有了新的内涵。平台作为连接商家与消费者的桥梁，也参与到价值链中。卖家、买家及平台既通过合作关系建构了价值创造系统，又通过交易关系建构了价值传递系统。电商平台通过构建双边市场，在创业期、成长期、成熟期分别创造平台规则价值并激发网络数量效应、创造平台数据价值并激发网络质量效益、创造平台生态价值并激发网络增量效应来增加竞争优势。
平台、商家、消费者在网络零售价值共创生态系统中均处于重要位置，创新平台、商家、消费者三方协同价值共创模式是数字经济时代的正确选择。
一是创新消费者激励机制。平台和商家既要满足消费者的商品与服务需求、契合消费者的心理及情感需求，也应将消费者主体纳入价值共创的核心环节。在网络空间中，通过礼品赠送以及积分赠送等方法来鼓励用户参与活动是低效的，相比之下，来自社交关系资源的信息则更有说服力。因此，平台除了通过创新规则玩法来吸引消费者参与活动外， 还应以激励机制促使消费者自主分享、自主推荐、自主营销，利用“连接”不断扩大网络传播效应，充分激发消费者内容及价值创造活力。
二是创新数据传递机制。消费者与平台及商家互动的历史行为数据蕴含着需求信息价值， 在消费者、平台、供应商、零售商之间传递，影响价值链的运作。商家应利用大数据技术进行深入挖掘和分析， 发挥数据要素价值，将从数据中汲取的信息灵感和作用于设计、研发及生产，进而为消费者提供更好的产品，实现数据价值的二次增值。
三是创新平台与商家间的合作机制。就我国电子商务平台经济而言，平台企业往往占主导地位，在议价及博弈中有着更多的话语权。激发各主体价值创造活力，需要让话语权重新回归商家与消费者。政府应继续加大反垄断审查力度，严格杜绝“二选一”，促进企业间的互联互通。平台企业应把未来发展的重点放在增长的质量上来， 充分听取、吸纳平台内商家的建议，制定符合商家利益的营销策略；加大对中小商家的扶持力度，给予其足够的空间进行私域流量池建设、自主品牌设计，发挥商家自我更新、自我成长的价值创造能力。
【本文是国家社科基金重大项目“ 数字经济推动经济发展质量变革、效率变革、动力变革研究” （ 项目号： 22ZDA043）阶段性成果】
作者为中央财经大学中国互联网经济研究院副院长